MAの主な役割は、すでに名前や連絡先のわかっている見込み顧客（リード）に対して、適切なタイミングに適切な内容のメールなどで配信し、購入などアクションを働きかけていくことです。リードナーチャリング（リード育成）とも呼ばれています。
一般的なメール配信システムでは、きめ細かく配信対象を絞り込む設定ができないため、見込み顧客リストの全員に決まったメール文面を送るのが現実的な運用です。自分に関係のない内容のメールを受信する人もおのずと発生してしまい、メール配信の効果も低くなりがちです。
その点MAでは、見込み顧客の属性情報や行動履歴などに応じて、メールが自動で配信されるよう、条件やシナリオを設定します。適切なタイミングで一人ひとりに合った内容のメールが配信されるので、一斉に配信されるメールより一般的に効果が上がります。この自動化されたメール配信を活用して、見込み顧客の購入検討の度合いを高めていきます。
また、顧客ごとに属性情報や一部の行動履歴（メールの開封・メールクリック・Webサイト訪問・フォーム入力など）のデータを蓄積でき、それらのデータを独自のルールに基づいてスコアリングする機能もあります。これにより、興味度の高い見込み顧客（ホットリード）を選別して（リードクオリフィケーション）、さらにメールを配信したり、営業担当者がアプローチをするといった対応が可能になります。
