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ターゲット心理をつかむ、正しいユーザー調査・分析2014年年1⽉月21⽇日（⽕火） 21:00〜～22:00⽻羽⼭山祥樹1や　　　_̲をどんどんいただけると、盛り上がります！

2ユーザー調査後の、定性情報のまとめかたをお話します。計画調査分析制作今⽇日の主題（インタビュー調査）検証ユーザー理理解の重要ステップかるく体験

3「いろいろ聞いたけど、何が⼤大切切かわからない・・・」インタビュー調査⼈人間中⼼心設計リーンスタートアップユーザーエクスペリエンス

本⽇日のアジェンダ41 ⾃自⼰己紹介 1分2 ワークショップ 15分3 「選択的認知」を理理解する 15分4 分析のしかた + デモ 15分5 質問タイム残り

⽻羽⼭山祥樹 HAYAMA Yoshikivインフォメーションアーキテクト• 使いやすいWebサイトをつくる専⾨門家• HCD-‐‑‒Net認定⼈人間中⼼心設計専⾨門家vWeb業界に15年年くらいv担当したWebサイトが、雑誌のWebユーザビリティランキングで国内トップクラスの評価を受ける　ほか実積多数v主な専⾨門分野• ユーザーエクスペリエンス、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、⼈人間中⼼心設計、⼤大規模CMS、制作品質管理理Twi$er：@storywriter 5

6メンタルモデルユーザーへの共感から⽣生まれるUXデザイン戦略略丸善出版より 2014年年1⽉月30⽇日発売Amazonで予約を受付中：http://www.amazon.co.jp/dp/4621088068

71. 「資格をとろう」ウェブサイトをつくるなら2. 「夏休みの楽しみかた」ウェブサイトをつくるなら今⽇日の授業では、ふたつ、例例をとって、お話していきます。

8インタビュー調査と、その分析では、「選択的認知」のあつかいが、重要です。せんたくてきにんち？

9「選択的認知」をまず、体験してみましょう。この授業では、ユーザー調査として、インタビュー調査を⾏行行ったものとして進めます。

10「資格をとろう」ウェブサイトのためのインタビュー

11インタビューのポイント：インタビューは、じっさいにその経験をした⼈人に、過去のエピソードを語ってもらうようにします。その資格を取ったのは、なぜですか？

12仮説を⽴立立ててみましょう。どんなユーザーの⼼心理理があるでしょうか。　60秒で、思いつくまま、書き出してみましょう。　できたら「書き出しました！　　」と教えてね。

13インタビュー結果：「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料料も仕⽅方ないかなと思います」

14どうでしょうか。あなたの仮説は、あたっていましたか？たぶん「あたっていた」と感じていると思います。その感じを、覚えておいてください。

15「夏休みの楽しみかた」ウェブサイトのためのインタビュー

16インタビューのポイント：インタビューは「楽しかったこと」だけに集中せず、周辺の情報もふくめて、広く聞き出します。今年年の夏は、どう過ごしましたか？

17仮説を⽴立立ててみましょう。どんなユーザーの⼼心理理があるでしょうか。　60秒で、思いつくまま、書き出してみましょう。　できたら「書き出しました！　　」と教えてね。

18インタビュー結果：「夏休みにしたこと？　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑がすごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツが売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何かもう少しやりたかったなと思った」

19どうでしょうか。あなたの仮説は、あたっていましたか？たぶん「あたっていた」と感じていると思います。

20インタビュー調査をすると、たいてい「あたっていた」と感じます。これが「選択的認知」です。

21選択的認知という認知の働きがあります。「⾃自分の興味のある情報ほど、⽬目に⼊入りやすい」という働きです。（≒ 先⼊入観）認知の働きなので、あなたがどんなに頭が良良くても、逃れることはできません。⼈人間には

22資格は、社内の評価のためだろ！予想「資格をとろう」のインタビュー、選択的認知を、強調してみましょう。インタビューアー

23インタビュー結果：選択的認知：資格 → 社内の評価「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料料も仕⽅方ないかなと思います」

25資格は、受験の費⽤用とか気になるよね！予想インタビューアー

26インタビュー結果：「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料料も仕⽅方ないかな」選択的認知：資格 → 受験のコスト

28資格は、転職のためだよ！予想インタビューアー

29インタビュー結果：選択的認知：資格 → 転職「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料料も仕⽅方ないかな」

31夏休みの楽しみは、イベントだよ！予想「夏休みの楽しみかた」のインタビューでも。夏休みは、家でゆっくり！予想インタビューアーAインタビューアーB

32インタビュー結果：「夏休みにしたこと？　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑がすごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツが売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何かもう少しやりたかったなと思った」選択的認知：夏休み → イベント

33インタビュー結果：「夏休みにしたこと？　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑がすごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツが売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何かもう少しやりたかったなと思った」選択的認知：夏休み → 家でゆっくり

34仮説、あたってた！仮説、あたってた！

35「仮説を検証しよう」と思ってインタビューすると、たいてい、「あたっていた」という結論論になります。「あたっていた」ところに、選択的認知をしてしまうから。

36（2014年年12⽉月13⽇日　渋⾕谷駅の⾵風景　漢字検定）ユーザーの⼼心理理は、これですべて？123社内の評価転職社内の評価⾃自信

37ユーザー心理ユーザー心理ユーザー心理ユーザー心理ユーザー心理仮説あたった！ここは？ここは？仮説はたいてい、ある程度度は、あたります。だからこそ、かえって全体像に意識識がいきにくい。

38どうでしょうか。あなたの仮説は、あたっていましたか？あなたの仮説は、ユーザー⼼心理理の全体像をつかんでいましたか？

39⼤大切切なのはユーザー⼼心理理の全体像をつかむこと

40ユーザー調査のプロは「選択的認知」の強さ、恐ろしさをよく知っています。だから、インタビュー調査のあと、「直観」で回答を出したりはしません。「分析」をするのです。

分析のしかた41発話を、意味がひとつになる単位まで、こまかく、こまかく、分けるこまかく分けた発話のひとつひとつを、ふせん（カード）に書いていく。1 2

分析のしかた42似ているカードをグループにする。ユーザー⼼心理理を考えてグループ化する。グループを代表するカードを選びます。次にグループとグループを線でつないでいきます。3 4

分析のしかた43関係性の強いグループとグループを、⼤大きく線で囲んで、⼤大きなグループにします。5できた図をもとに、ユーザーの⼼心理理をわかりやすい資料料に書きおこします。6

44「資格をとろう」のインタビューを、分析してみましょう。

45インタビュー結果：「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさん持っていれば、昇格につながるし、履履歴書にも書ける。受験料料が5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。⽇日曜⽇日が⼀一⽇日つぶれて、疲れるけど、体系的な知識識も⾝身につくと思うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料料も仕⽅方ないかなと思います」

46• 会社で、査定にプラスになる。• たくさん持っていれば、昇格につながる。• たくさん持っていれば、履履歴書にも書ける。• 受験料料が5100円もする。• 参考書も3000円する。• 受験料料が5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためなら。• ⽇日曜⽇日が⼀一⽇日つぶれて、疲れる。• 体系的な知識識も⾝身につくと思う。• 新しいことを学ぶのは好き。• 公的資格なら、社内でも評価される。• 公的資格なら、世の中でも評価されると思う。• 受験料料も仕⽅方ない。発話をわけて、カードに書く1 〜～ 2

47参考：追加のインタビューデータ備考：KA法（後述）を使⽤用

483 〜～ 5 グループ化をくりかえす備考：KA法（後述）を使⽤用

50分析することで、「選択的認知」をさけて、ユーザー⼼心理理の全体像をつかむことができます。

51「夏休みの楽しみかた」のインタビューを、分析してみましょう。

52インタビュー結果：「夏休みにしたこと？　花⽕火⼤大会に出かけました。花⽕火はすごくきれいで、家族と楽しみました。ただ、混雑がすごかったです。帰りがゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。休みの後半は、家で寝てました。浴⾐衣で、夏祭りには⾏行行きました。あと、遅れてる仕事をしようと思ったけど、だらだらしてしまった。コンビニで、夏っぽいスイーツが売ってたから、買った。連休最終⽇日の夜になると、何かもう少しやりたかったなと思った」

53• 花⽕火⼤大会に出かけた。• 花⽕火はきれいだった。• 花⽕火⼤大会を家族と楽しんだ。• 花⽕火⼤大会は混雑がすごかった。• 花⽕火⼤大会の帰りは、ゲリラ豪⾬雨でタイヘンだった。• 家で寝てた。• 浴⾐衣を着た。• 浴⾐衣で夏祭りに⾏行行った。• 遅れてる仕事をしようと思った。• 遅れている仕事をしようと思ったけど、だらだらしてできなかった。• コンビニで、夏っぽいスイーツが売ってたから、買った。• 連休最終⽇日の夜になると、何かもう少しやりたかったなと思った。発話をわけて、カードに書く1 〜～ 2

54参考：追加のインタビューデータ備考：KA法（後述）を使⽤用

551ゴールデンウィークは家でVBAを書いて、まあよかった。とりあえず何か成し遂げた気がする。長期休暇を無駄に過ごさなかった気がする価値2昼過ぎまで寝てしまうと、せっかくの休みを無駄にした気がする。せっかく休みなのに、何もできなかった。[未充足]休日を有意義に過ごす価値3連休最終日の夜になると、何かもう少しやりたいと思う。まだ休みが終わってほしくない。連休に何かを成し遂げる価値4ゴールデンウィークなので、はじめてのお店に行ってみた。せっかくだから、はじめての体験をしてみよう。はじめての体験に出かける価値6ゴールデンウィークをいかして趣味のプログラミングをした。連休だから、存分に趣味に没頭しよう！趣味に没頭する価値12夏休みをつかって、Excelマクロのバージョンアップをした。ずっと気になっていたのがやっとできた！気になっていたことをやる時間を得る価値8ゴールデンウィークをいかして、遅れている仕事をした。この連休をつかえば、仕事の遅れを取り戻せる！仕事の遅れを取り戻す価値24夏休みに、遅れた仕事をしようと思ったが、だらだらしてしまった。仕事の遅れを取り戻さないといけなかったのに・・・。[未充足]仕事をする時間を得る価値5のどが痛かったので、連休はゆっくり家で休んだ。この機会に、ゆっくり身体を休めよう。身体を休める価値9行楽地はどこもすごい混雑だと思うので、ずっと家にいた。連休だと、人が多くて疲れるから、出たくないなあ。[未充足]混雑しない行楽地に行く価値18日差しが強すぎるので、家ではずっとカーテンを引いている。日差しを遮れば、涼しく過ごせる。涼しい部屋で過ごす価値20暑いし、出かけるのを諦めた。暑いから、出かけたら、疲れそうだから、やめた。せっかくの連休に疲れない価値7ゴールデンウィークなので、昼間から酒を飲んだ。ゴールデンウィークだもん、昼間から飲んでいいよね。ダメ人間になる価値14Facebookで、みんなの様子を見たが、家から出なかった。みんな、楽しそうだけど、自分はこれでいいんだ。疎外感を楽しむ価値19夏休みは、ずっとカーテンを引いた部屋にこもっていた。自分の世界で、過ごしたい。連休に自分の世界に閉じこもる価値22頑張って出かけてみたら、ゲリラ豪雨で散々だった。頑張って出かけたのに、ゲリラ豪雨ひどい。[未充足]外出を楽しむ価値10家族で食事に出かけて、団欒した。家族とゆっくり過ごせてよかったな。家族との時間を過ごす価値13Facebookで、みんな夏祭りに行ってるが、自分は家にいた。なんかみんな、楽しそうだなあ。[未充足]イベントでみんなと一体感を得る価値15花火大会があると夜になって知ったけど、まあいいやと思った。今更、イベント知ってもなあ、もういいや。[未充足]イベントの予定をちゃんと立てる価値23夏休みに、やりたいことがあったが、だらだらしてしまった。やろうと思ってたのに、だらだらしてしまった・・・。[未充足]長期休暇のスケジュールを立てる価値112ちゃんねるでゴールデンウィークネタのスレが面白かった。季節もののネタスレって面白いな。時候の楽しみを得る価値16好きな歌手の新曲が、夏の引きこもりの歌で、ちょっとよかった。この歌は、まさに今、共感できる！季節をテーマにした歌に共感する価値17コンビニで、夏っぽいスイーツが売っていて、買った。この時期だけのスイーツ、惹かれる。季節限定の味覚を楽しむ価値21駅にむかう道に、浴衣の女性が歩いてて、ドキドキした。浴衣姿って、ドキドキするなあ。季節感ある異性の衣装にときめく価値グループ化をくりかえす3 〜～ 5備考：KA法（後述）を使⽤用

561ゴールデンウィークは家でVBAを書いて、まあよかった。とりあえず何か成し遂げた気がする。長期休暇を無駄に過ごさなかった気がする価値2昼過ぎまで寝てしまうと、せっかくの休みを無駄にした気がする。せっかく休みなのに、何もできなかった。[未充足]休日を有意義に過ごす価値3連休最終日の夜になると、何かもう少しやりたいと思う。まだ休みが終わってほしくない。連休に何かを成し遂げる価値4ゴールデンウィークなので、はじめてのお店に行ってみた。せっかくだから、はじめての体験をしてみよう。はじめての体験に出かける価値6ゴールデンウィークをいかして趣味のプログラミングをした。連休だから、存分に趣味に没頭しよう！趣味に没頭する価値12夏休みをつかって、Excelマクロのバージョンアップをした。ずっと気になっていたのがやっとできた！気になっていたことをやる時間を得る価値8ゴールデンウィークをいかして、遅れている仕事をした。この連休をつかえば、仕事の遅れを取り戻せる！仕事の遅れを取り戻す価値24夏休みに、遅れた仕事をしようと思ったが、だらだらしてしまった。仕事の遅れを取り戻さないといけなかったのに・・・。[未充足]仕事をする時間を得る価値5のどが痛かったので、連休はゆっくり家で休んだ。この機会に、ゆっくり身体を休めよう。身体を休める価値9行楽地はどこもすごい混雑だと思うので、ずっと家にいた。連休だと、人が多くて疲れるから、出たくないなあ。[未充足]混雑しない行楽地に行く価値18日差しが強すぎるので、家ではずっとカーテンを引いている。日差しを遮れば、涼しく過ごせる。涼しい部屋で過ごす価値20暑いし、出かけるのを諦めた。暑いから、出かけたら、疲れそうだから、やめた。せっかくの連休に疲れない価値7ゴールデンウィークなので、昼間から酒を飲んだ。ゴールデンウィークだもん、昼間から飲んでいいよね。ダメ人間になる価値14Facebookで、みんなの様子を見たが、家から出なかった。みんな、楽しそうだけど、自分はこれでいいんだ。疎外感を楽しむ価値19夏休みは、ずっとカーテンを引いた部屋にこもっていた。自分の世界で、過ごしたい。連休に自分の世界に閉じこもる価値22頑張って出かけてみたら、ゲリラ豪雨で散々だった。頑張って出かけたのに、ゲリラ豪雨ひどい。[未充足]外出を楽しむ価値10家族で食事に出かけて、団欒した。家族とゆっくり過ごせてよかったな。家族との時間を過ごす価値13Facebookで、みんな夏祭りに行ってるが、自分は家にいた。なんかみんな、楽しそうだなあ。[未充足]イベントでみんなと一体感を得る価値15花火大会があると夜になって知ったけど、まあいいやと思った。今更、イベント知ってもなあ、もういいや。[未充足]イベントの予定をちゃんと立てる価値23夏休みに、やりたいことがあったが、だらだらしてしまった。やろうと思ってたのに、だらだらしてしまった・・・。[未充足]長期休暇のスケジュールを立てる価値112ちゃんねるでゴールデンウィークネタのスレが面白かった。季節もののネタスレって面白いな。時候の楽しみを得る価値16好きな歌手の新曲が、夏の引きこもりの歌で、ちょっとよかった。この歌は、まさに今、共感できる！季節をテーマにした歌に共感する価値17コンビニで、夏っぽいスイーツが売っていて、買った。この時期だけのスイーツ、惹かれる。季節限定の味覚を楽しむ価値21駅にむかう道に、浴衣の女性が歩いてて、ドキドキした。浴衣姿って、ドキドキするなあ。季節感ある異性の衣装にときめく価値• 仕事をしたい。仕事の遅れを取り戻したい。• ⾝身体をゆっくり休ませたい。• ダメ⼈人間として過ごしたい。• 趣味に没頭したい。気になっていたことをやりたい。• 外出したい。• はじめての体験をしたい。• 家族や、仲間と楽しみたい。• 季節の楽しみを味わいたい。• そのためには、ちゃんと予定を⽴立立てないといけない。【中⼼心の価値観】• ⻑⾧長期休暇を有意義に過ごしたい。

57分析⼿手法（テクニック）たんに発話をこまかく分けて、カードにするだけでも、分析はできますが、より効率率率的にやるなら：わかりやすく、⼿手軽で、参考資料料も得やすい。• KA法• メンタルモデル・ダイアグラム

58メンタルモデルユーザーへの共感から⽣生まれるUXデザイン戦略略丸善出版より 2014年年1⽉月30⽇日発売Amazonで予約を受付中：http://www.amazon.co.jp/dp/4621088068

まとめ591. インタビュー調査ですべきは「ユーザー⼼心理理の全体像をつかむ」こと。2. インタビュー調査の結果を、正しく理理解するには、「選択的認知」をさける必要がある。3. 「選択的認知」をさけるには、発話を、こまかく分けて、グループ化をくりかえすとよい。

宿題60本⽇日はありがとうございました。ご相談や、疑問など、お気軽にご連絡ください。• 今⽇日の感想を教えてください。• とりあえず⼿手近な⼈人にインタビューして、その結果を「分析」してみよう。

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