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ソーシャル時代の「聞く技術」セミナーお客さまの「共感」を⼒に変えるコミュニケーション〜聞くプロモーションの実践事例〜株式会社ドゥ・ハウス営業技術グループグループマネジャ⾈久保⻯ ver.12010401

情報があふれる世界でのクチコミの重要性情報過多の世の中で、情報流通の可否は「発信者」ではなく流通する情報に信頼を付加する「中継者」が決める時代友達がFacebookで投稿する企業や商品についての「クチコミ」を⾒たことがある (n=325) 52.3 友達の企業や商品についての「クチコミ」を⾒て関⼼を持ったことがある (n=170) 61.8 友達の企業や商品についての「クチコミ」を⾒て商品やサービスを購⼊・利用したことがある (n=170) 27.1 tweet like! ※2012年1⽉ドゥ・ハウス「myアンケート」調べソーシャルフィルタリング now! share done © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 2

各国で⽣活インフラになりつつある「Facebook」 United States 50.74% 31,023 Indonesia 17.19% 24,303 Brazil 17.48% 20,114 Mexico 27.55% 11,249 Turkey 39.80% 7,780 United Kingdom 48.87% 6,235 各国の⼈⼝に対する France 36.35% 6,477 Facebookユーザーの構成⽐ Germany 26.89% 8,227 Italy 35.96% 5,809 Japan 4.94% 12,685 （単位：万⼈） 2011/12 Facebook Statisticsで調査 Facebookは「e-mail」の代わりにコミュニケーション⼿段として使われ「卒業名簿」や「アドレス帳」の代わりのデータベースとして使われる © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 5

自社サイトへの「潜在客」のトラフィックを呼ぶ google facebook 35.6% 33.3% 33.4% 28.6% 23.0% 18.5% 17.4% 15.4% 9.1% 7.6% 6.6% 2.7% coca-cola.com redbull.com pringles.com muji.net uniqlo.com suntory.co.jp (US) (US) (US) (JP) (JP) (JP) 2011/12 Alexa で調査⽶国ではFacebookからのサイト流⼊がgoogleに迫る勢い⽇本のサイトもFacebookからの流⼊を増やしています © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 6

聞き上⼿、ホメ上⼿がリーダーシップを取る ◆ 「聞き上手」はリーダーシップを取る！この人はスゴイ。聞き上手私と同じ考えだ。よくわかっているヤツだ。・ウンウン、なるほど。・そうだ！君の言うとおりだ。・すばらしい考えだ....。・もっと聞かせてヨ。 Leadership 企業生活者人と人の場合、「聞き上手」「ホメ上手」はリーダーシップ人と人の場合、「聞き上手」「ホメ上手」はリーダーシップを取る。を取る。企業と生活者間のマーケティングも原理は同じ。企業と生活者間のマーケティングも原理は同じ。だから「情報受信」ができている企業が最後に残る。だから「情報受信」ができている企業が最後に残る。 © Y.Inagaki DO HOUSE Inc. クチコミ・マーケティングの現場でドゥ・ハウスが⾔い続けたこと。傾聴からさらに⼀歩歩みより「共感」することから関係を築きます。 © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 12

聞く技術：事実に基づく「ホメ⾔葉」は少ない ◆　ドンドン生産できる「キタンのないネガティブ意見」 Positive （＋評価） Negative （－評価）・○○がいいワ。・○○が嫌い。・△△の所が××でいい。・もっと△△の方が....。・××だから駄目だ。・○○がイヤ。・もっと△△して欲しい。・××では分からない。・ホントは△△の方が....。・××しないと好きでない。・○○がイヤ。・××だから□□しないと..。・なかなか言えない。・いくらでも言える、作れる。・本当のユーザーこそが言える。・ノンユーザーでも言える。・「体感情報」である。・「前頭葉」で生産できる。 © Y.Inagaki DO HOUSE Inc. 例えばインタビューで商品についての「ご意⾒」を聞くとポジティブ２：ネガティブ８のような割合になります。「いいね！」情報を集めるのは意外に難しいのです。だからこそ大切にシェアするべき情報になります。 © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 16

CGMに⾶び込んで「いいね！」を探す⾏動に基づいた事実データ、かつポジティブな情報を⽣活者に「聞く」のはたやすいことではありませんが、⽣活者から「共有」された情報の中にはたくさんあります。 CGM CGM CGM 顕在化している CGM 商品のファンファンの声いいね！ CGM CGM CGM 「いいね！」情報を⾒つけたら、お礼をして、了解を得て、Facebookで紹介します。⽣活者の情報が⽣活者の⼿によって「共有」されていきます。 © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 17

フォロアーたちを⾒つけ、共感の場を用意する前述のブログを書いてくれたようなお客様たちは企業や商品にとっての貴重なフォロアーです。まだ⼀緒に踊ってくれる⼈たちを知らず、1⼈で発信をしてくれている⼈です。このお客様たちが⼀緒に踊れる共感の場所を用意して、丁寧に招待差し上げるのがお客様の共感を⼒に変える企業が⾏うべきアクションです。 © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 24

オープンな場所で感謝してホメる ●●●のFacebookチームです。突然のコメント失礼します。当商品について、とてもうれしいブログ記事を書いていただきありがとうございます。⼼からお礼を申し上げます。またぜひこのブログ記事を、当Facebook ページで紹介させていただきたいと思い、コメントいたしました。不躾なお願いで恐れ⼊りますが、●⽉●⽇以降に紹介を検討しております。もし不都合などありましたら、■⽉■⽇までに、＜URL＞よりご連絡をいただけませんでしょうか。ご検討の程、お願いいたします。ブログに書かれた「ファンの声」の、コメント欄でお礼をして、掲載のお願いをします。意思確認はFacebookページ上の確認フォームで⾏います。 © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 25

「ホメて」もらうとうれしい⽣活者⼀ヶ⽉以内の⼀ヶ⽉以内のあり企業キャンペーン参加経験企業キャンペーン参加経験 15.4％なし SNS/blogユーザーなし 84.6％ 1298s 66.3％自分の声が企業に自分の声が企業に取り上げられたら？取り上げられたら？⼀ヶ⽉以内の⼀ヶ⽉以内のありクチコミ経験クチコミ経験うれしい 33.7％ 64.2％あり 12.7％どちらでもない 32.4％クチコミに対するクチコミに対する企業からのレスポンス有無企業からのレスポンス有無うれしくないなし 3.4% 87.3％ 2011年9⽉ドゥ・ハウス「myアンケート」調べ © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 26

良い関係を築き続けるために Facebookページの情報を 85%以上の⼈が 6.4 週に⼀回以上目にしています。同様のプッシュ 7.7 コミュニケーションであるメールでは 30.1 嫌がられてしまうような⾼頻度の接触も、 Facebookページでは良い関係を築き続けるためのコミュニケーションになります。お気に⼊りのFacebook17.9 ページの情報を目にする頻度 156s 毎⽇⼀週間に2〜5回程度 37.8 ⼀週間に1回程度⼀ヶ⽉に2〜3回程度⼀ヶ⽉に1回以下 2011年11⽉ドゥ・ハウス「myアンケート」調べ © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 28

参考データ：Facebookページ参加者の商品購⼊実績スポーツ飲料の⼀ヶ⽉以内の購⼊経験 2011年10⽉ドゥ・ハウス「myアンケート」調べスポーツ飲料を認知者に聞き同ブランドのFacebookページ参加者の⼀ヶ⽉以内の購⼊経験が非参加者の 2倍以上となった 76.5% 30.2%参加している参加していない (n=51) (n=1931) © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 30

参考データ：Facebookページ参加者の商品推奨度推奨者中⽴者無関⼼者スポーツ飲料の推奨度（Net Promoter Score） 13.7 2011年10⽉ドゥ・ハウス「myアンケート」調べ 10段階評価で推奨度を取り、上から2段を「推奨者」 54.3 次の2段を「中⽴者」 43.1 以下6段を「無関⼼者」としています。 31.1 43.1 14.6 参加している参加していない (n=51) (n=1931) © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 31

参考データ：Facebookページ参加者の商品好感度近親者中⽴者遠戚者スポーツ飲料の好感度 12.8 21.6 2011年10⽉ドゥ・ハウス「myアンケート」調べ 10段階評価で推奨度を取り、上から3段を「近親者」次の3段を「中⽴者」以下4段を「遠戚者」としています。 50.1 78.4 37.1 参加している参加していない (n=51) (n=1931) © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 32

企業のマーケティング活動の目的顔の⾒える本当のファンとつながって顔の⾒えるファンのクチコミを流通させ⼼をがっちりつかんで離さないこと新しいファンをつれてくることソーシャルメディアの誕⽣で、企業は顔の⾒えるファンとダイレクトにコミュニケーションを交わす術を⼿に⼊れました。顔が⾒えるからこそ、消費者は「本当のファン」でないと企業や商品とつながることをよしとしません。貴社とつながった本当のファンに、気持ちよくソーシャルメディアを利用してもらうために「聞く技術」を中⼼にコミュニケーションの設計が必要です。 © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 34

聞く技術とクチコミの原理クチコミは受信原理クチコミにはキーワードがあるクチコミの発⽣現場では、発信者の「話したい気持ち」だけでは対話は成⽴せず、受信者クチコミの連鎖を辿っていくと、多くの⼈にの「聞きたい思い」が必要条件となる。つまり受信者にとって対話の内容が価値を持たな伝わるクチコミは、広告や商品説明のような企業かったらクチコミは成⽴しない。話したい意欲ではなく、聞きたい意欲を基にした受信原サイドの⾔葉ではなく、顧客ならではの⾔葉に理でクチコミは成⽴する。変換されているのがわかる。既存の商品についてプロモーション展開を考える場合は、このキーワードを発⾒することがポイントとなる。商品⼒がなければクチコミは発⽣しない企業の発信するベネフィットではなく、消費者が評価した「聞きたい」という思いがクチコミの原動⼒だとすると、「聞きたい」という思いに耐えベネフィットを⾒つけるのである。うる情報量や魅⼒が、その商品になければならないということだ。商品⼒がなければクチコミはそもそも発⽣しない。聞き上⼿、リアル・ユーザー、商品開発者、ユーザーの声クチコミの起点になるものとして、次の4つのタイプが考えられる。1つ目は「聞き上クチコミは受信者満⾜のコミュニケーションである⼿」。聞き上⼿な⼈とは、観察⼒に秀でた⼈である。自然発⽣のクチコミを多く担っていクチコミの受信原理は、情報の受け⼿の満⾜を原動⼒にしている。クチコミは発信者が無るとともに、プロモーションの⼀貫としてクチコミを⾏う場合にも起点になる⼈である。償で受信者のためになる情報を送り、それを受信者が喜んで受け取るというポジティブな 2つ目は「リアル・ユーザー」。自然発⽣のクチコミを担っているのは、商品やサービスコミュニケーションである。のユーザーである。3つ目は「商品開発担当者」。商品開発担当者が自分の商品をクチコミするのは、インターネットによって実⾏可能になったプロモーションだ。4つ目は「顧客の声」である。インターネットはクチコミを可視化するようになったので、顧客の声そクチコミの担い⼿は聞き上⼿のものがクチコミの起点になる。クチコミが意味を持つのは、発信者の話の内容が独りよがりにならず、受信者のメリットになるからだが、それは発信者が、伝えたい内容を受信者に通用するやり⽅で伝えているクチコミは「ポジティブ・ファクト」を根拠にするからである。つまり、発信者は聞き上⼿な⼈なのだ。相⼿の話をよく聞いているからこそ、相⼿の⽴場に⽴って話ができる。受信者の「聞きたい思い」は、発信者に対する信頼感をクチコミと噂とは違う。クチコミは、事実を根拠にしたポジティブ・コミュニケーション根拠にしている。信頼は、聞き上⼿な⼈の属性として最も典型的なものである。だ。対して噂は、虚実を根拠にしたネガティブ・コミュニケーションである。噂は、ネガティブであればあるほど強⼒に、かつ⾼速に伝わる。逆にクチコミは、ポジティブであればあるほど強⼒に伝わる。噂は、虚偽の度合いが大きくなりがちなのに対し、クチコミは、クチコミは深い理解に基づいたコミュニケーションである事実を根拠にしなければ⽣命⼒を持たない。クチコミをする発信者は、受信者のことをよく知っていると同時に、受信者に伝える商品やサービスについても理解が深い。その商品のベネフィットを自分の⾔葉で持っているのクチコミは「時間」の技術であるだ。だからこそ、受信者に合わせてそれを語ることができる。それだけの体感情報が発信者には蓄積されている。クチコミは、双⽅向的な対話による理解を基にして展開される。ひとつひとつのプロセスについて、理解があってはじめて先へ進む、いわば時間を変数にした技術だ。じっくり⾏うプロモーションなのである。これは、マスコミが⼀⽅的な発信による認知促進を目的にクチコミは双⽅向的コミュニケーションで成⽴するしているのとは対照的だ。マスコミとは、いわば空間を変数にした技術なのだ。だから両クチコミは発信者と受信者という⼆⼈の同情⼈物の対話で成り⽴っている。決して発信者者は互いに独⽴性が⾼いと考えられる。の⼀⽅的なおしゃべりではなく、お互いのやりとりがあってはじめてクチコミになる。 © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 35

たくさん「いいね！」できる⼈・企業・商品「聞く技術」に必要な要素に「事実観察⼒」と「ホメる⼒」があります。ぜひ⼀⼈の⽣活者としても、友⼈や企業・商品の「共有」情報を観察して、良いところを探してたくさん「いいね！」してください。多くの「いいね！」ができる⼈・企業・商品こそ、多くの⼈に「いいね！」される⼈・企業・情報になり得るのです。 © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 36

ドゥ・ハウスのコミュニティ運営実績（⼀例）ひまわりネット／ちびっこ⼀級建築⼠／⻘雲アモーレ・フォトアルバム／杉本都⾹咲のチョコブログ／ピジョンインフォ／スゴイダイズFacebookページ／ライオン広報センターゆる⽇記／快適視⽣活応援団／スパ王プレミアムFacebookページ／ライフチューン／ぱぱっと美味しい！おウチごはん／ガラナアンタルチカファンサイト／聞く技術／ウェブコミ！／BMR／（以上、ドゥ・ハウスの本） © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 37

株式会社ドゥ・ハウス概要商号：株式会社ドゥ・ハウス株式会社ドゥ・ハウス所在地：東京都港区新橋6-20-2 ドゥ・ハウスは「⼈とネットとマーケティング」をキー TEL:03-5472-7901（代表） FAX:03-5472-7916（代表）ワードに、新時代のマーケティング事業を展開しています。 URL:http://www.dohouse.co.jp 代表：稲垣佳伸資本：657百万円（内訳資本⾦417百万円資本準備⾦240百万円）従業員数：140名内、社員数94名（2011年4⽉現在）売上⾼：1,860百万円（2009年9⽉度）これまでの商品経済社会における“商品の⽣産者”は「企業」でした。しかし、情報経済社会における“情報の⽣産者”は「⽣活者」です。ドゥ・ハウスは、「⽣活者」の⾏動・事象や気持ちを収集しデータ化して、⼀億総マーケター時代の聞く技術ウェブコミ！１０年商品をつくるＢＭＲマーケティングに活かします。 2007年 2005年 2007年取引先・実績事業概要メーカー・⼩売業・⾦融機関・公共サービスその他約500社。 ○⾸都圏を中⼼に、マーケティングサービス事業を展開しています。○⽣活フィー受託プロジェクト本数、約2500本／年。ルドと流通フィールドの２つのマーケティングフィールドに対して、クチコミプロモーションと定性情報リサーチを実施しています。○パソコンやインターネット等、○商品開発のための定性調査○意思決定のための定量調査○営業⽀援のためのデジタル＆ネットワー店頭調査○クチコミプロモーション○顧客育成のためのwebサイト構築・運営クをフル活用したマー○クチコミサンプリング○ターゲットサンプリング○流通チラシ収集・分析ケティングシステムの○店頭プロモーション○POSデータ販売・分析開発・実施を⾏なっています。などリサーチからプロモーションまで、各種マーケティング⽀援サービスを受託し、運営しています。 © 2011 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 38

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