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顧客理解のためのUXリサーチ実践講座インタビュー・ネットリサーチから分析手法をワークショップで学ぶ1Web担当者の学校 2024年 11月29日（金）Twitterのハッシュタグは#webtan資料・講師の写真投稿OK！代表取締役CEO / HCD-Net認定人間中心設計専門家羽山祥樹 @storywriter第2回

2ひさしぶりのリアル会場ワークショップです！

3ワークショップの難易度をえらんでくださいイージーノーマルハードヘル

4ワークショップの難易度をえらんでくださいイージーノーマルハードヘル

『やっぱり神様なんていなかったね』

6【本日のゴール】“ビジネスの売上に真っ当に貢献する”UXリサーチを学ぶ深いユーザー理解のもと“真っ当な”施策を見出すしっかりとビジネスの売上に貢献できる

“実務で使える” 技術を身につける7ワークショップセミナー・勉強会基礎訓練（ブートキャンプ）ふつうのワークショップ今回の基礎訓練達成感ある楽しい入門編訓練最初からクライマックス今日

8UXリサーチの基礎技術のうち「ユーザーインタビュー」「KA法（本質的価値抽出法）」がっつりやります

小便はすませたか？神様にお祈りは？部屋のスミでガタガタふるえて基礎訓練をする心の準備はＯＫ？

羽山祥樹 @storywriter10日本ウェブデザイン株式会社代表取締役CEO使いやすいプロダクトをつくる専門家HCD-Net認定人間中心設計専門家Web業界に25年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを7年主な実績など2009年日経パソコン企業サイトランキング2009日本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ／アクセシビリティ分野で第3位2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編日本の大手企業150サイト中、第4位主な専門分野ユーザーエクスペリエンス、人間中心設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター

本スライドのあつかいについて11本スライドは全文公開します。あとでお読みいただいてテキストとして使えるよう、かなり詳細に記載しています。ただ、本日のセミナーは時間に限りがあるため、要点となるスライドのみを解説いたします。セミナー内で取り上げなかったスライドは、ぜひ後ほど、ご自身でご覧ください。スライドは全文公開

写真撮影のあつかいについて12写真撮影はしていただいてかまいません。資料・講師の姿はSNS投稿OKです。イベントレポートや宣伝などに使うため、運営者も撮影することがあります。ご了承ください。ただし、お顔やお名前を写されることに抵抗がある参加者もいらっしゃいます。名札に「撮影NGシール」のある方へのご配慮をお願いいたします。撮影NGシールへは配慮写真撮影OK

スケジュール 10:00～17:001310:00-11:00 講義ユーザーのインサイトを見つける手法の基礎知識ユーザーインタビューの基礎知識11:10-12:20 ワークショップユーザーインタビューチーム（1チーム3〜4人を想定）にわかれて、じっさいに相互にユーザーインタビューを実施します。12:20-13:00 ワークショップ口コミのネットリサーチネット上に散らばる口コミからユーザー心理の断片を収集し分析材料にします。13:00-14:00 （休憩）14:00-15:00 講義 KA法（本質的価値抽出法）の基礎知識15:00-16:20 ワークショップ KA法（本質的価値抽出法）チームに分かれ、午前中に収集したファクトを材料に、ユーザーのインサイトを分析します。16:20-16:50 ワークショップ発表・講評インサイトの分析結果をチームごとに発表をします。16:50-17:00 講義まとめ、質疑応答

今日は教材テーマに「資格取得」を使います14資格試験（英検、TOEIC、簿記、情報処理技術者試験・・・）はわりと多くの人が経験があるエピソードで、伝わりやすいので、これをテーマに進めます。

15「ユーザーの目線になる」とはなにをすることか

16“お客様の目線になって考えよう”とか“自分がユーザーだったらどうしてほしいか考えよう”とか、よく言われません？

17でも、ユーザーのことを考えずにプロダクト（ウェブサイト、アプリなど…）をつくっている人なんて、いなくない？むしろ、みんな必死にユーザーのことを考えているよね？あなただって、そうでしょう？

18じゃあ “みんなユーザーのことを考えている” のにどうして世界には「使ってもらえないプロダクト」や「使ってもらえない機能」「ユーザーに響かない施策」があふれているのだろう？

19つまり“ユーザーならどうしてほしいか考える”では、プロダクトづくりの解像度に足りないのです。

「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは20あ〜のどが乾いたなぁ〜カラッカラだぜ・・・

「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは21自分だったら冷たいお茶がほしいな

「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは22冷たいお茶をどうぞ

「ユーザーならどうしてほしいか考える」とは23いや〜気持ちはうれしいんだけどさ俺はひと仕事を終えたところで冷えたビールで乾杯したかったんだよなあ〜わかるゥ〜？キンキンに冷えたビールが飲みてぇなあ〜

24よいプロダクトづくりとは“ユーザーならどうしてほしいか考える” のではなく「何がほしいですか」と質問することです。のどが渇いた何がほしいですか

25ユーザーが「ほしい」と言うものを差し出すのは、ほんとうにユーザーの目線なのだろうか？ここで思考停止してはいけない!!

26このユーザーは、じつは糖質制限中でビールは飲めないのです！本人が「ほしい」と言っても飲ませちゃダメ！ビールが飲みてぇなあ〜

27そこで、糖質ゼロのノンアルコールビールを出しました。わかるか・・・？オマエに本当に必要なモノはコレだッツ・・・!!

28“ユーザーならどうしてほしいか考える” のではなく“ユーザーを理解してユーザーに必要なものを出す” です。ここまでくると「自分がユーザーだったら」という観点は消え失せています。

29お腹が痛いんです大腸がんだと思うんです大腸がんの手術をしてくださいわかりました大腸がんの手術ですねこの医者をどう思いますか？

30ただの食あたりだったわこの医者をどう思いますか？あ、開腹してみたら大腸がんじゃないわこの患者

31では、この医者をどう思いますか？商品紹介ページに問題があると思うんです商品紹介ページをつくってくださいわかりました商品紹介ページですね

32“医者” は誰でしょうか？ユーザー？それともあなたでしょうか？

33なんでそう思うの？あなたに何が必要かは検査して“私” が判断するから商品紹介ページに問題があると思うんです商品紹介ページをつくってください

34いいから射たれろ注射いやー！注射こわいー！“医者” は患者が怖がっても注射しました“医者” は患者の何に対してコミットしているから注射したのでしょうか？オマエに必要なのはコレだ

35ユーザーに何が必要かはあなたが判断しましょうただし、正しい診断をくだすためにはユーザーについて、ユーザーより詳しくならないといけない

36「お客様の目線になる」って言うほどカンタンじゃない

37お客様へのヒアリングはいつもちゃんと行っている！そのヒアリングお客様に『ほしいもの』を訊いてませんか？え？

38ユーザーを理解する専門技術を“UXデザイン” や “UXリサーチ” といいます

ユーザー理解のノウハウか？欲しけりゃくれてやるぜ…探してみろこの世の全てをそこに置いてきた

40註: フォードはこの発言をしていない、という説もある。もし私が顧客に何がほしいかを聞いていたら、彼らは「もっと速い馬がほしい」と答えただろう。ヘンリー・フォード（註）“”ユーザーに話を聞いていてはユーザーが本当にほしいモノはわからないってコト！？じゃあなんでユーザーの声を聞けっていうの！？

ユーザーの声を聞かないコンセプトにあうユーザーの声だけ聞くユーザーの声を聞いて本当のニーズは「A地点からB地点へ速く移動したい」のだと掘り下げて自動車をつくる「もっと速い馬がほしい」と言われたらどうするか41「ユーザーに言われたままやること」と「ユーザーのニーズに応えること」は異なります。「もっと速い馬がほしい」と言われたとき、最初にすべきは「なぜですか？」とユーザーに問いかけることです。

「ユーザーはほしいものを言語化できない」をかいくぐる42ユーザーは「馬しか知らない」ので、訊いても「馬」の話しか出てきません。本当のニーズが「自動車」にあっても、言語化できないのです。会話から本当のニーズを見つけるには、ほしいものを訊くのではなく、行動の目的を訊きます。もっと速い馬がほしい自動車なぜですか？目的地にもっと早く着きたい限られた時間で行って帰りたいここで納得しちゃダメ時間をかけると貨物が腐る相手に早く情報を伝えたい冷蔵庫電話なぜですか？

ユーザーニーズの理解レベル43レベル1表面的な理解レベル2背景の理解レベル3真のニーズ理解ユーザーの発言プロダクトチームの理解プロダクトの改善もっと速い馬がほしい目的地にもっと早く着きたいんだな農作物が腐る前に届けたいんだなもっと速い馬が欲しいんだなもっと速い馬もっと速い移動手段防腐技術もっと速い馬がほしいもっと速い馬がほしい

ユーザーインタビュー発話録親和図（抽象化）結論（深いユーザーニーズ）深いユーザーニーズまでの道のり44深いユーザーニーズへたどりつくために「ユーザーインタビュー」で豊かな発話を集め「親和図法」で分析する。インタビューからいきなり結論に飛ばない。このステップなしに、正しい結論は出ない= ユーザーインタビューだけでは正しい結論は出ない

君の使命はユーザーのインサイトを探ることそのためにまずユーザーインタビューしろ

猶予は一週間とする未経験でユーザーインタビューをしろと…!?

47いきなりユーザーインタビューをするにもはじめてでは右も左もわからないもの…今回はワークショップをつうじてユーザーインタビューからインサイト分析までの流れをじっさいに体験しましょう

48深いユーザー理解でビジネスの売上に貢献する

49深いユーザー理解でビジネスの売上に貢献？いいユーザー体験を設計する？どういうこと？ボタンを緑色にするとかかな・・・？

50【事例】広告の費用対効果を高めるマンガで英語多読アプリ “Langaku” ご支援事例Mantra株式会社さま

51マンガで英語多読アプリ “Langaku”https://langaku.app/画像引用: https://langaku.app/, Langakuアプリ

52【多読】による英語学習ひとつひとつの単語や文法がわからずとも「とにかくたくさん読む」ことに比重をおくおよそ10万語（マンガ10冊くらい）を読むと飛躍的に語学力が伸びるという研究結果にもとづく

広告の費用対効果を高める53Langaku プロダクトマネージャーの山中武さんよりご相談いただきチームのUXリサーチ習得の伴走を羽山がしました。ユーザーインタビューから分析方法まで、実務での継続的なメンタリング。ほどなく、プロダクト改善も広告も、さまざまな施策が的確にヒットするようになる。事例ご提供: Mantra株式会社さま

広告の費用対効果を高める54ユーザーインタビューの結果をKA法（本質的価値抽出法）で分析。事例ご提供: Mantra株式会社さま

広告の費用対効果を高める55「主なユーザー心理」をそのまま広告コンテンツ化して訴求力を比較する。事例ご提供: Mantra株式会社さま勉強している感じなく英語を学習したいひとつのアプリでやりたいことを完成させたい

勉強している感じなく英語を学習したいひとつのアプリでやりたいことを完成させたい広告の費用対効果を高める56CPI（アプリのインストール単価）に 270% の差を計測した。事例ご提供: Mantra株式会社さま1インストールあたり単価270%

広告の費用対効果を高める57Langaku のプロダクトチームは、いま毎週ユーザーに会ってそのUXリサーチの結果をプロダクトや施策へ反映するサイクルを回しています。事例ご提供: Mantra株式会社さま

58マンガで英語多読アプリ “Langaku”https://langaku.app/画像引用: https://langaku.app/, Langakuアプリいますぐインストール

59【事例】ウェブサイトでの資料ダウンロード数を増やす

ウェブサイトでの資料ダウンロード数を増やす60システム開発会社のウェブサイトで事例集のダウンロード数を増やすため「そもそも事例集をダウンロードするユーザーはどのような心理を抱えているか」のUXリサーチをしました。事例をダウンロードするこのボタンをもっと押してもらうにはどうすればいい？xxx株式会社さま導入事例システム導入で大幅な業務効率化に成功働き方改革や法改正が進む中、多くの企業が労働環境の改善を迫られています。業界大手であるxxx株式会社も例外ではなく、従業員の労働時間の適正管理やペーパーレス化を推進するため、勤怠管理の仕組みを見直す必要がありました。同社は長年、手作業やエクセルを使った勤怠管理を行っており、ミスが生じやすいことや集計に多大な時間がかかることが課題となっていました。これらの課題を解決するために、xxx株式会社は当社の勤怠管理システムを導入しました。このシステムは、クラウド上で全拠点の勤怠情報を一元管理できることが最大の特徴です。導入後は、従業員がスマートフォンやPCを使って簡単に出退勤を記録できるようになり、手作業による記録ミスが激減しました。また、自動集計機能により、経理部門が勤怠データを集約しやすくなり、毎月の集計作業時間を50 %以上削減することに成功しています。さらに、働き方改革関連法への対応も大きな成果の一つです。システムは法令で定められた労働時間の上限や残業時間をリアルタイムで監視し、アラートを出す機能を備えています。これにより、労務リスクの低減とともに、従業員の健康管理に関する意識向上も図ることができました。• 記事に書く要素を変える？• ボタンの色やラベルの問題？• 見出しの下にサマリーをつける？

ウェブサイトでの資料ダウンロード数を増やす61ユーザーが事例集を読んでいるときの心理変化を明らかにした。事例をダウンロードする面白そうなタイトル。当社に近しい事例かな？xxx株式会社さま導入事例システム導入で大幅な業務効率化に成功働き方改革や法改正が進む中、多くの企業が労働環境の改善を迫られています。業界大手であるxxx株式会社も例外ではなく、従業員の労働時間の適正管理やペーパーレス化を推進するため、勤怠管理の仕組みを見直す必要がありました。同社は長年、手作業やエクセルを使った勤怠管理を行っており、ミスが生じやすいことや集計に多大な時間がかかることが課題となっていました。また、従業員が複数の拠点で働く環境に対応するためには、リアルタイムでの勤怠情報の共有が求められていました。これらの課題を解決するために、xxx株式会社は当社の勤怠管理システムを導入しました。このシステムは、クラウド上で全拠点の勤怠情報を一元管理できることが最大の特徴です。導入後は、従業員がスマートフォンやPCを使って簡単に出退勤を記録できるようになり、手作業による記録ミスが激減しました。また、自動集計機能により、経理部門が勤怠データを集約しやすくなり、毎月の集計作業時間を50 %以上削減することに成功しています。さらに、働き方改革関連法への対応も大きな成果の一つです。システムは法令で定められた労働時間の上限や残業時間をリアルタイムで監視し、アラートを出す機能を備えています。これにより、労務リスクの低減とともに、従業員の健康管理に関する意識向上も図ることができました。導入から半年が経過した現在、xxx株式会社では、より柔軟な働き方を支援するための次なる施策を検討中です。当社の勤怠管理システムが業務効率化だけでなく、同社の働き方改革全体を後押しする役割を果たしていることに、大変ご満足いただいております。今後もお客様のニーズに応えるシステムを提供してまいります。なるほど、読み終えた。参考になった、満足。（ブラウザ閉じる）

ウェブサイトでの資料ダウンロード数を増やす62ポイントはブラウザを閉じた後にあった。ユーザーはシステム導入のため起案する。上司を説得したり、会議で説明したりするのに、事例の話をしていた。システムを導入したいです業界他社のxxx社でも導入実績があり口頭で言われてもよくわからんな？実績あるシステムなの？

ウェブサイトでの資料ダウンロード数を増やす63ユーザーの“本当のゴール”はウェブサイトの外にあった。事例をダウンロードする面白そうなタイトル。当社に近しい事例かな？xxx株式会社さま導入事例システム導入で大幅な業務効率化に成功働き方改革や法改正が進む中、多くの企業が労働環境の改善を迫られています。業界大手であるxxx株式会社も例外ではなく、従業員の労働時間の適正管理やペーパーレス化を推進するため、勤怠管理の仕組みを見直す必要がありました。同社は長年、手作業やエクセルを使った勤怠管理を行っており、ミスが生じやすいことや集計に多大な時間がかかることが課題となっていました。また、従業員が複数の拠点で働く環境に対応するためには、リアルタイムでの勤怠情報の共有が求められていました。これらの課題を解決するために、xxx株式会社は当社の勤怠管理システムを導入しました。このシステムは、クラウド上で全拠点の勤怠情報を一元管理できることが最大の特徴です。導入後は、従業員がスマートフォンやPCを使って簡単に出退勤を記録できるようになり、手作業による記録ミスが激減しました。また、自動集計機能により、経理部門が勤怠データを集約しやすくなり、毎月の集計作業時間を50 %以上削減することに成功しています。さらに、働き方改革関連法への対応も大きな成果の一つです。システムは法令で定められた労働時間の上限や残業時間をリアルタイムで監視し、アラートを出す機能を備えています。これにより、労務リスクの低減とともに、従業員の健康管理に関する意識向上も図ることができました。導入から半年が経過した現在、xxx株式会社では、より柔軟な働き方を支援するための次なる施策を検討中です。当社の勤怠管理システムが業務効率化だけでなく、同社の働き方改革全体を後押しする役割を果たしていることに、大変ご満足いただいております。今後もお客様のニーズに応えるシステムを提供してまいります。なるほど、読み終えた。参考になった、満足。（ブラウザ閉じる）ユーザーの本当のゴールは事例を読むことではなく社内を説得することしかしユーザー自身も読んでいるときにそこまで思い至ってない

ウェブサイトでの資料ダウンロード数を増やす64ユーザーに本当のゴールを思い出させることでコンバージョン率を向上。事例をダウンロードするxxx株式会社さま導入事例システム導入で大幅な業務効率化に成功働き方改革や法改正が進む中、多くの企業が労働環境の改善を迫られています。業界大手であるxxx株式会社も例外ではなく、従業員の労働時間の適正管理やペーパーレス化を推進するため、勤怠管理の仕組みを見直す必要がありました。同社は長年、手作業やエクセルを使った勤怠管理を行っており、ミスが生じやすいことや集計に多大な時間がかかることが課題となっていました。また、従業員が複数の拠点で働く環境に対応するためには、リアルタイムでの勤怠情報の共有が求められていました。これらの課題を解決するために、xxx株式会社は当社の勤怠管理システムを導入しました。このシステムは、クラウド上で全拠点の勤怠情報を一元管理できることが最大の特徴です。導入後は、従業員がスマートフォンやPCを使って簡単に出退勤を記録できるようになり、手作業による記録ミスが激減しました。また、自動集計機能により、経理部門が勤怠データを集約しやすくなり、毎月の集計作業時間を50 %以上削減することに成功しています。さらに、働き方改革関連法への対応も大きな成果の一つです。システムは法令で定められた労働時間の上限や残業時間をリアルタイムで監視し、アラートを出す機能を備えています。これにより、労務リスクの低減とともに、従業員の健康管理に関する意識向上も図ることができました。導入から半年が経過した現在、xxx株式会社では、より柔軟な働き方を支援するための次なる施策を検討中です。当社の勤怠管理システムが業務効率化だけでなく、同社の働き方改革全体を後押しする役割を果たしていることに、大変ご満足いただいております。今後もお客様のニーズに応えるシステムを提供してまいります。コンバージョン率360%印刷して上司への説明に印刷して稟議書に添付して印刷して会議資料に印刷して上司への説明に印刷して稟議書に添付して印刷して会議資料に「そうだった！社内への説明用にこの事例を手元に保管しておこう」とユーザーに思い出させる。この画像だけでコンバージョン率が変わる。

65【事例】ウェブサイトからのお問い合わせ数を増やす

ウェブサイトからのお問い合わせ数を増やす66システム開発会社のウェブサイトの製品紹介ページはカタログそのまま。機能紹介に終始していた。お問い合わせ数を増やすため「そもそも業務システムを導入するユーザーはどのような心理を抱えているか」のUXリサーチをしました。機能紹介1. 出退勤記録の多様な入力方法スマートフォン、PC、タブレット、専用端末など、従業員の環境に応じた柔軟な入力方法を提供します。ICカードや顔認証との連携も可能で、不正防止や利便性を向上します。2. 労働時間の自動集計残業時間、休日出勤、休暇などのデータを自動で集計し、管理者や経理担当者の負担を大幅に軽減します。月次報告書や給与計算に必要なデータもワンクリックで出力可能です。3. アラート機能で法令遵守を支援残業時間の超過や休憩未取得など、法令違反のリスクを未然に防ぐアラート機能を搭載。管理者に即時通知が送られ、迅速な対応を促します。4. フレックスタイムやシフト管理対応フレックスタイム制、変形労働時間制、シフト勤務など、さまざまな勤務形態に柔軟に対応。シフト作成機能は、スムーズなシフト調整をサポートします。5. 健康管理機能との連携勤怠データを基に、従業員の過重労働や休暇取得状況を分析し、健康リスクの早期発見を支援します。

ウェブサイトからのお問い合わせ数を増やす67同じIT分野でもハードウェアと業務システムでユーザー心理に大きな差があった。ハードウェアは”見ればわかる”のに対して、業務システムは”見てもわからない”。さらにユーザー自身もやりたいことがあいまいで、過剰な期待感がある。ハードウェア業務システムパソコン具体的にイメージできる業務システムあれよあれ売上分析とかできるんでしょ売上分析がなにか知らんけど

ウェブサイトからのお問い合わせ数を増やす68ユーザーが業務システムに対して、ぐっとイメージが深まる瞬間があった。ユーザー自身がぼんやりと期待しているキーワードが出てきたときと、業務システムの実画面サンプルが出てきたとき、導入事例を読んだとき。そう！「売上分析」これがやりたいのよなるほど！こういう画面ねなんかわかった気がするあー！そういうことね事例でイメージついた

機能紹介機能紹介ウェブサイトからのお問い合わせ数を増やす69ユーザー心理の全体像を押さえるようにウェブページを新たに書き起こした。画面サンプル掲載ページでは、「ユーザーが期待しているキーワード」を本文に含めた。お問い合わせ数は激増。お問い合わせ数（月間）2,000%（20倍）機能紹介機能紹介1. 出退勤記録の多様な入力方法スマートフォン、PC、タブレット、専用端末など、従業員の環境に応じた柔軟な入力方法を提供します。ICカードや顔認証との連携も可能。2. 労働時間の自動集計残業時間、休日出勤、休暇などのデータを自動で集計し、管理者や経理担当者の負担を大幅に軽減します。月次報告書や給与計算に必要なデータもワンクリックで出力可能です。3. アラート機能で法令遵守を支援残業時間の超過や休憩未取得など、法令違反のリスクを未然に防ぐアラート機能を搭載。管理者に即時通知が送られ、迅速な対応を促します。機能紹介画面サンプル1. 出退勤記録の2. 労働時間の自動集計3. アラート機能で法令遵守を支援4. アラート機能で法令遵守を支援5. フレックスタイムやシフト管理対応6. ペーパーレス化と環境への配慮7. 健康管理機能との連携8. 多言語対応

70【事例】事業戦略の意思決定をする

事業戦略の意思決定をする71住宅の床材（高額商品）をあつかうスタートアップ企業から「自社商品はいちおう売れているが、なぜ売れるのかわからない。そのため、今後の事業のリソースをどこに集中させればいいかわからない」という相談があり、UXリサーチをしました。あの人なんでうちの商品買ってくれたんだろう・・・

事業戦略の意思決定をする72ユーザーインタビューをしたところ・・・• ユーザーはふだん暮らしているとき、床材のことなど考えもしない。• 床の痛みは、そういうものだと諦めている。

事業戦略の意思決定をする73ユーザーインタビューをしたところ・・・• ただしおよそ10年のうち2ヶ月間だけ購買を検討しうる期間がある。

事業戦略の意思決定をする74ユーザーインタビューをしたところ・・・• それは「リフォーム or 新築購入」をしてから「入居」するまでの間。• そのあいだは「家が新品」「部屋が空っぽ」になる。• ピカピカの床を見て、ユーザーは「今度こそ」と思う。床材のニーズが生まれる。今度こそ

事業戦略の意思決定をする75ユーザーインタビューをしたところ・・・• 入居して「床に家具をおいてしまう」と、面倒でもう購入しない。• 「リフォーム or 新築購入」をしてから「入居」するまでリミットはおよそ2ヶ月間。もういいや面倒くさい

事業戦略の意思決定をする76ユーザーインタビューをしたところ・・・• 内装資材なので、ゼネコンから紹介されるのが、ほぼ唯一の接点。床材イイっすよ

事業戦略の意思決定をする77じつは、そのスタートアップ企業は「ゼネコンの下請け」に入るのを避けようとしていました。足を取られやすい（クレームなどが丸投げされてくる）からです。しかし、羽山の調査結果を受けて、『ユーザーへの唯一の接点』がゼネコンのため、かかわりを避けられないと覚悟し「建設業界とうまく折衝していく」という事業判断をしました。

事業戦略の意思決定をする78このプロジェクトにおいて、羽山はビジュアルの成果物を一切つくっていません。UIもつくっていません。しかし、羽山がもたらしたユーザーへの本質的な理解によりスタートアップ企業は意思決定し、前に進むことができました。

79これが “UXリサーチ” です。

80“UXデザイン” や “UXリサーチ” とは見た目のデザインのことではなくユーザーインタビューやユーザビリティテストをつかってユーザーの深い心理を突きとめる専門技術

“UXデザイン” や “UXリサーチ” の位置づけ81典型的なウォーターフォールシステム開発のフローを浮かべたとき “UXデザイン” や“UXリサーチ” は要件定義フェーズの「前」にやるのが、もっとも効果が発揮しやすい。外部設計フェーズでやるのは “UXデザイン” ではなく “UIデザイン” です。要件定義外部設計内部設計製造テストリリース“UXデザイン” や “UXリサーチ”ここでやるのは “UIデザイン”

じゃあなんで “UI/UX” ってよく書いてあるの？82「UX」という概念は、もともとUIの専門家たちから提唱されたからです。そのため、混ざって話されてしまうことが多かった。今もそれを引きずっています。UXの専門家には “UI/UX” という表記を好まない方もいます。

≈≈…あまり『ＵＩ／ＵＸ』という表記を遣うなよ素人に見えるぞ

84ユーザーインタビュー

ユーザーインタビュー85資格を取ろうと思ったきっかけは？会社で勧められたから査定が良くなるから

インタビューの（短期的な）目的86ユーザーインタビューは、狭い意味では、「親和図（抽象化）」ステップの「材料を集める」行為です。次のステップへいかに豊かな材料をわたせるかが、インタビューの成果です。なにかを発見することが主目的ではないのです。ユーザーインタビュー発話録親和図（抽象化）結論（深いユーザーニーズ）次のステップにできるだけ豊かな発話をわたすことが目的=結論はいらない

分析に使えるのはユーザーの発言だけ87分析に使えるのは、ユーザーの発言だけです。モデレーターの発言は含めません。モデレーターの発言は「誘導（言わせている）」かもしれないからです。モデレーター: 資格を取るきっかけは？ユーザー: 会社の推奨資格だったから。昇格に必要なんです。モデレーター: 取ったら報奨金が出るんですか？ユーザー: はい。ユーザーの発言でない分析には使えない「報奨金が出る」は分析材料にならない

分析に使えるのはユーザーの発言だけ88分析に使えるのは、ユーザーの発言だけです。モデレーターの発言は含めません。モデレーターの発言は「誘導（言わせている）」かもしれないからです。モデレーター: 資格を取るきっかけは？ユーザー: 会社の推奨資格だったから。昇格に必要なんです。モデレーター: 推奨とはどういうことですか？ユーザー: 取ったら報奨金が出ます。「報奨金が出る」を分析材料にできる

良いインタビュー／悪いインタビュー89インタビューでは、ユーザーにいかに豊かな発話をしてもらうかに注力します。悪いインタビュー良いインタビュー早い馬が欲しいよし！早い馬だ！なぜですか？結論に飛びつく発話を増やす早い馬が欲しい

何人にインタビューすればよいか90「目的が似ているユーザーのグループ」ごとに5〜8人にインタビューすることをおすすめしています。例: 資格取得サイト目的資格に合格すること例: 転職サイト目的転職をしたい（転職者）目的人材を採用したい（人事担当者）明らかな差

なぜ人数は5～8人なのか91羽山が5〜8人を推すのは経験的なものです。だいたい4人くらいまでは新しいファクトが出てきますが、5人目くらいになると「前にも似た話を聞いたな」というものが増えてきます。8人目くらいになると、動じるようなエピソードはかなり少なくなるはずです。1〜4人目新しいファクトが次々と5〜7人目前にも似た話を聞いた8人目動じる話はかなり少なく

ユーザビリティテストは5人やれば80%の問題を発見できる92「5〜8人」という数の根拠は、学術研究でも言及されています。3人でも10人でもなく、5人に設定しているのは、ユーザビリティの大家ヤコブ・ニールセンの調査によるものです。「ユーザビリティテストは5人やれば80%の問題を発見できる註」という研究です。ユーザーインタビューとユーザビリティテストは近しいところがあるので、同じ傾向が見られるだろう、という考えにもとづいています。註: https://u-site.jp/alertbox/20000319

ユーザーインタビューの信頼度はなにが担保するのか93羽山は、定性調査における「信頼性」は、調査人数ではなく、調査から見つかった心理のバリエーション数だと考えています。例えば、「資格をとるきっかけ」を10人に聞いて「会社で評価される」という1つの心理しか見つからない調査と、5人に聞いて「会社で評価される」「体系的な知識がつく」「転職に役立つ」という3つの心理が見つかった調査では、後者のほうが信頼性がある調査であった、という考えです。心理のバリエーション数を出すには、人数よりも「きちんと深く話しが聞けたか」が影響します。

N1インタビュー（N1分析）94今回の本論とは離れますが、「N1インタビュー（ユーザー1名だけにインタビュー調査をして先に進む）」のように「精度が低くてもいいから高速にやる」手法もあります。まったくユーザーにインタビューせずに立てた仮説はどこかしら間違っているものですが、1人だけでもインタビューすることで 30%でも正解がわかれば、試行錯誤をくりかえして先に進むことができる、という考えかたです。ただし「N1インタビュー」の提唱者である西口一希氏の著書『たった一人の分析から事業は成長する実践顧客起点マーケティング』を読むと、9つに分けたマーケティングセグメントごとに「N1」をしており、じつはふつうに9人にインタビューしていたりします。事例によっては30人もインタビューしています。参考: たった一人の分析から事業は成長する実践顧客起点マーケティング, 西口一希, 2019

95とはいえ「ユーザーインタビューで何を質問すればいいの？」いざバッターボックスに立ったら、足は震えるしはじめて握るバットの振りかたはわからないものです

96UXデザインの教材でユーザーインタビューの会話を一言一句まで載せているものはほとんどありません初学者にとってインタビュールームはブラックボックス！

訊きたいことを直接に訊くんじゃダメ97仮説を捨て意識をフラットにユーザーインタビューってどうやればいいんスか傾聴を心がけろ相手に呼吸を合わせてスーッと来た球をガーンと打つんだよ

98おまえは何を言っているんだ毎週日曜19:00は!UXデザイン祭り

99【ユーザーインタビューの技術 1】インタビューガイドを用意しておく

100え何ィ!?!?準備運動とかないんスか……？実戦に準備運動してるヒマはないそうだスポ─ツじゃない

101「ユーザーインタビューは事前準備が8割」というくらいガッツリと準備します

半構造化インタビュー102インタビューにあたり、質問をしっかり準備しておくのが基本です。多くの場合、インタビューは「軸となる質問」と「その場その場で深掘りする質問」を組み合わせて行います。半構造化インタビューと呼びます。TOEICを受けようと思ったのはなぜですか外人の恋人がほしかったからですなぜですか？洋画を観てあんな恋人がほしいと思ったからです軸となる質問その場その場で深掘りする質問TOEICはどうやって勉強していますか参考書を買って毎日やっていますなぜほかの方法ではないのですか？英会話教室は週に1回だけなので足りないと思いました

インタビューの台本をつくる103準備の中心は「インタビューの台本（インタビューガイド）」づくりです。プロの調査会社のインタビューガイドは、そのまま読み上げればいいレベルで細かく書いてあります。本日はお越しいただきありがとうございました。私は本日のモデレーターをつとめさせていただく羽山と申します。よろしくお願いいたします。本日は「資格取得のきっかけ」についてお伺いさせていただきます。………【設問1】最初にかんたんにお立場を教えてください。あなたは社会人ですが、学生ですか。学生→【設問2】へ社会人→【設問3】へ読み上げればいいレベルまるでゲームブックの分岐ゲームブックなんて今の若い子は知らないのでは

104!!!!ムリムリムリムリカタツムリインタビュ━ガイドづくりなんてたしかにインタビュ━の第一声から何を言っていいか見当もつかないけどあ!!指が勝手に☆!!

簡易的なインタビューガイドをつくる105細密なインタビューガイドをつくるのは、それだけでも初学者には難しいものです。代わりに「A4 1枚のアンケートシート（6〜10問）」をつくることをおすすめしています。

アンケートシートをガイドとして使うインタビュー106「A4 1枚のアンケート（6〜10問）」には、インタビューで訊きたいことについて、会話のきっかけとなる質問を載せておきます。ポイントは、ユーザーがどんな回答をしたとしても、次に自分が「それはなぜですか？」と続けられるような質問にすることです。設問1について教えてくださいなぜですか？はいええと・・・

アンケートシートをガイドとして使うインタビュー107羽山がじっさいに調査に使用したもの

アンケートシートをガイドとして使うインタビュー108

アンケートシートをガイドとして使うインタビュー109

アンケートシートをガイドとして使うインタビュー110「会話のきっかけ」質問と「なぜですか」質問をくりかえしてインタビューを進めます。洋画にハマったことをきっかけに海外留学や給与Upなどに優位に働くのではないかと思い、受験した。

アンケートシートをガイドとして使うインタビュー111「会話のきっかけ」質問と「なぜですか」質問をくりかえしてインタビューを進めます。洋画にハマったことをきっかけに海外留学や給与Upなどに優位に働くのではないかと思い、受験した。アンケートでは「洋画に・・・」と書いていただいたんですけども、もう少し詳しくどういうことかお話いただいてもよろしいですかそのまま読み上げているだけ + なぜですか

洋画にハマったことをきっかけに海外留学や給与Upなどに優位に働くのではないかと思い、受験した。アンケートでは「洋画に・・・」と書いていただいたんですけども、もう少し詳しくどういうことかお話いただいてもよろしいですかアンケートシートをガイドとして使うインタビュー112「会話のきっかけ」質問と「なぜですか」質問をくりかえしてインタビューを進めます。はい。もともと海外の企業で働きたいなっていう思いがあり・・・

洋画にハマったことをきっかけに海外留学や給与Upなどに優位に働くのではないかと思い、受験した。アンケートでは「洋画に・・・」と書いていただいたんですけども、もう少し詳しくどういうことかお話いただいてもよろしいですかはい。もともと海外の企業で働きたいなっていう思いがあり・・・アンケートシートをガイドとして使うインタビュー113「会話のきっかけ」質問と「なぜですか」質問をくりかえしてインタビューを進めます。なぜですかもともと海外の企業で働きたいと思われていたっていうのは、なにか背景があるんですか。

半構造化インタビュー114このように• 事前に準備した「軸となる質問」（会話のきっかけ）• ユーザーの回答に「その場その場で掘り下げる質問」（なぜですか）をくりかえしてインタビューを進めます。これを「半構造化インタビュー」と呼びます。ユーザーインタビューでもっともよく使われる基本的な型です。

「軸となる質問」の切り出しかた115羽山：(アンケートの)この5番の質問なんですけど、TOEIC860点取ろうと思われたきっかけを教えていただきたいというところで、アンケートでは「洋画にハマったことをきっかけに海外留学や給与Upなどに優位に働くのではないかと思い、受験した」と書いていただいたんですけども、こちら、もう少し詳しくどういうことかお話いただいてもよろしいですか。「軸となる質問」の切り出しかたはシンプルです。「アンケートに書いた回答がどういうことか、もう少し詳しく話してください」と切り出します。ユーザーの話すきっかけをつくります。

アンケートシートを事前にユーザーにも共有しておく116アンケートシートは、可能であれば、インタビューの事前にユーザーに送付して回答をもらっておくようにします。ユーザーがアジェンダを心づもりできるので、当日に話が進行しやすくなります。

プレインタビュー（インタビューの練習）をしておこう117社内や家族で、ユーザーに似た属性の人にお願いして「プレインタビュー（インタビューの練習）」をしておきましょう。驚くような回答が出てきたりして、アンケートの不備を本番前に洗い出しておくことができます。そんな回答の流れは想定してなかった！資格取得のきっかけ？外国人の恋人をつくるためだよ

118わかったら全員ユーザーインタビューの準備にとりかかれ私は訓練教官のハートマン軍曹である

119【ユーザーインタビューの技術 2】会話術とバイアス回避

仮説は会議室に入るときに捨て、出るときに拾う120人間の意識は「自分の仮説に合った情報」に強く意識を奪われます。“確証バイアス” と呼びます。確証バイアスを避けるためには、「仮説はインタビュールームに入るときに捨て、出るときに拾う」という姿勢が大切です。仮説またあとでね

どこが “まちがっている” かを検証する仮説検証は「帰無仮説」からはじめる121よく「仮説検証しよう」という言葉が出ます。多くの人は無意識のうちに「仮説が ”正しい” ことを検証しよう」と考えています。統計学に「帰無仮説からはじめる」という考えかたがあります。「私の仮説はまちがっている（帰無仮説）」から出発し、まちがっている可能性をすべてつぶし終えたとき、はじめて「仮説が正しい」と判断します。仮説検証は「仮説が ”まちがっている” ことを検証する」ためにします。“正しい” ことを検証する

ユーザーインタビューは誘導（する誘惑）との戦い122たとえば無意識のうちに、ユーザーに「あなたが期待する答え」を言わせるように誘導してしまうというかたちであらわれます。（あなたに都合のよい答え）

ユーザーは無意識に「同調」する123人間は自分に関心をもってくれている人の期待に応えようとする性質があります。これを「ホーソン効果」と呼びます。インタビューの場においてホーソン効果は、ユーザーは無意識のうちに「あなたにとって都合のよい答え」を言おうとするバイアスとなってあらわれます。

ホーソン効果は前提を与えるほど加速する124Aという状況におかれてはいBという課題があったらはいCという製品便利ですよねはいこの訊きかたで「いいえ」という人はあまりいない。

その前提はあなたのバイアスかもしれない125えっ！？Aという状況先月に何回ありました？

126ユーザーはたしかに「ほしい」と言っただがそれは、あなたが「ほしいと言って」と願っていたからかもしれない

ほんとだもんウソじゃないもん本当にユーザーがほしいって言ったんだもん!!!!

前提をおきまくる人はたいてい怯えている128羽山の経験だと、• プロダクトをつくった本人• 「自分の仮説は正しい」と思っている人• 偉い役職にある人（とくにおっさん）ほど、前提をつけた質問（= 誘導しまくりの質問）をする傾向があるようです。「自分がつくっているものが間違っているかもしれない」ことに無意識に怯えている人ほど、説明や前提をおいてしまうようです。

ユーザーにひたすら説明をする人をやめさせる129ユーザーインタビューでプロダクトをユーザーに見せるときそのプロダクトや機能がなんであるかをひたすら説明してしまう人がいます。これも前提をおいているのと同じです。このプロダクトは・・・というものでこの機能は・・・のために使います

130UXデザインの世界にはという言葉があります。すべてのプロダクトは「セルフサービス商品」である“”

すべてのプロダクトは「セルフサービス商品」である131ユーザーがじっさいに現場でプロダクトをさわるとき操作に詳しい人がずっと横にいて、操作を教えてくれるなどということはありません。むしろ、誰の助けもなく、ひとりで使うのがふつうです。誰も助けてはくれない詳しい人はそばにいない

プロダクトはノーヒントで使ってもらう132プロダクトをユーザーに見せるときは、できるかぎり説明をしてはいけません。与えてよいのは、ユーザーが使うときに現実的に得られるレベルの情報のみです。（そして、ユーザーは想像以上に情報をもっていません。ユーザーはウェブサイトの説明文を読まず、マニュアルを読まず、アプリストアの説明文も読まず、あなたのプロダクトにふれるものです）

プロダクトの説明でなくタスクをわたす133プロダクトをユーザーに使ってもらうときは、説明をするのではなく、タスクをわたして、そのあとは黙ってじっと見守りましょう。タスクとは、たとえば次のようなものです。• 「このアプリを使って、今晩の献立を考えてみてください」• 「このサービスを使って、健康診断を予約してみてください」

ユーザーが操作に詰まってあなたに質問したとき134ユーザーが操作に詰まって、あなたに質問をしても「あなたが思うように使ってみてください」としか答えてはいけません。なぜなら、現実にユーザーがプロダクトを使うとき、あなたはとなりにいないからです。あなたが思うように使ってみてくださいどう使うのよコレあなたが思うように使ってみてください

良いユーザーインタビュー135ユーザーインタビューにのぞむときは仮説をもたない（いったん捨てる）ようにします。こちらから、仮定や状況設定を押しつけない。仮説をもたず、フラットにインタビューができると、はじめてから3〜5回目までは、ユーザー心理の世界がどんどん広がっていきます。

じつは・・・136羽山はものすごい「非コミュ」です。飲み会での雑談は苦手ですし、その場その場で臨機応変に質問を考えようとすると、すぐにあたまが真っ白になります。羽山は反射神経で会話ができる人間ではないのです。それゆえに羽山は、質問のバリエーションを大量にストックするようになりました。無限の展開が考えられる飲み会での雑談と異なり、インタビューの質問は有限のバリエーションです。覚えることでなんとかなるのです。

誘導しない質問をするには何を訊けばいいか137以下によく使う質問の13種類のパターンを示します。

ユーザーインタビューでよく使う13の質問パターン1381 直接的に理由を掘り下げる2 あいまいな言葉を明確にする3 時系列を確認する4ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く5 ほかに考えたことを訊く6 話を具体的にする/話の続きを促す7あえてあり得ない選択肢について質問する8 それがないとどうなるのか訊く9 言語化を強制する10 矛盾している箇所について訊く11 具体的な量を訊く12何と比較しているのか訊く／何を期待していたのか訊く13 自身はどう思ったのかを訊く

パターン1：直接的に理由を掘り下げる1391回の「なぜ」で満足せず、背景をどんどん掘り下げることで、深い心理にたどりつけます。【質問の例】• 「〜とは、なぜですか」• 「〜とは、なんのためにするのですか」• 「〜とは、どうしてそう思ったのですか」• 「〜のきっかけは、なんですか」

パターン1：直接的に理由を掘り下げる140Aさん：もともと海外の企業で働きたいなっていう思いがあり、そこからいつか英語は習得しなければならないと思ってたんですけど、いつかいつかと過ごしていて。一時期、洋画にハマって、それをきっかけに、このテンションで英語勉強すれば続くんじゃないかと思って、TOEICを受験するというきっかけにつながったという形です。羽山：なるほど。海外の企業で働きたいと思われていたっていうのは、なにか背景があるんですか。Aさん：そうですね。大学は早稲田に通っていて、周りもけっこう外資系に就職したりする中で、自分は日本のベンチャーに就職したんですけど、いつか(外資系を)目指せるようなポジションにいるのってけっこう大事かなって考えているうちに、そういう選択肢もあるので、取ろうかなと思いました。

パターン1：直接的に理由を掘り下げる141Aさんとのやりとりでは「海外の企業で働きたい」というぼんやりとした言葉から、掘り下げる質問により「外資系に就職した周りと自分を比較している」「いつかは外資系を目指したいので、その立ち位置をキープしたい」という心理が明らかになりました。羽山はAさんへ、ここからさらに「直接的に理由を掘り下げる」質問を重ねています。

パターン1：直接的に理由を掘り下げる142Aさん：外資系企業で働くっていうイメージです。羽山：なるほど。外資系企業ですね。外資系企業だと英語が必要と思われたのはなぜなんですか。Aさん：やっぱり楽天とかマッキンゼーとか見てると、中途だと英語が話せて、かつ、ほかの企業での実務経験がある。5年以上みたいな条件なので、実務経験よりも英語を最初に取得しといた方が後々楽になるんじゃないかなと思って、早めに習得したっていう形です。1回の「なぜ」で満足せず、背景をどんどん掘り下げることで、深い心理にたどりつけます。「外資系企業で働くため」という抽象的な回答が「外資系企業の中途採用条件で求められる英語スキルを満たしたい」という心理であると明らかになりました。

パターン2：あいまいな言葉を明確にする143会話ではあいまいな指示語が飛び交います。なんとなくわかったつもりで進めると、あとになってハシゴが外れることがあります。指示語の中身を明らかにします。【質問の例】• 「〜というのは〜ということですか」• 「〜というのはXとYのどちらですか」

パターン2：あいまいな言葉を明確にする144Aさん：大学は早稲田に通っていて、周りもけっこう外資系に就職したりする中で、自分は日本のベンチャーに就職したんですけど、いつか(外資系を)目指せるようなポジションにいるのってけっこう大事かなって考えているうちに、そういう選択肢もあるので、取ろうかなと思いました。羽山：なるほど。そういう選択肢というのは海外で働くっていうことですか。Aさん：そうです。Aさんとの会話では「そういう選択肢」が何を指しているのかがあいまいだったので、明らかにしています。

パターン2：あいまいな言葉を明確にする145「あいまいな言葉を明確にする」パターンの質問は、ユーザーを不用意に誘導してしまいやすい質問でもあります。「〜ということですか」と質問するとき「〜」の部分に、あなたが期待する答えを埋めないようにしましょう。インタビューの場では、ユーザーはつねにあなたの顔色を見ています。対象者にとって、あなたから出た言葉を細かく訂正するよりも、「(何か違うんだけど、まあ、それでもいいや)」というように、あなたの言葉に同調するほうが楽なのです。Aさんとの会話では、Aさん自身が数分前に口にした「海外で働く」という言葉を引用することで、羽山の概念を押しつけるのを避けています。なお、もし誘導してしまいそうで不安なときは「そういう選択肢とおっしゃったのは、何を指していますか」というオープンクエスチョンにすることで、誘導を防ぐことができます。

パターン3：時系列を確認する146会話では時系列がぐちゃぐちゃになりやすいです。出来事の因果関係を知るために、時系列を把握します。【質問の例】• 「〜というのは、いつのことですか」• 「〜と〜は、どちらが先ですか」

パターン3：時系列を確認する147羽山：英語取らなきゃなっていうのは、いつぐらいから考えられていたことなんですか。Aさん：中学生とか高校生とかから資格は欲しいなと思ってたんですけど、やっぱり日本で生活してて、そんなになんか外国人と話す機会とかもないので、危機感がなく時間が経っていったみたいなイメージです。会話では時系列がぐちゃぐちゃになりやすいです。出来事の因果関係を知るために、時系列を把握します。また、時間についてあいまいな表現が出たときも確認します。羽山の経験では、ユーザーが「ちょっと前のことです」と言うので、数ヶ月前のことかと思って、念のため「いつのことですか」と訊くと「3年くらい前ですね」ということがありました。

パターン4：ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く148人が「X」という選択をしたとき、たいていは「積極的にXにした理由」とともに「YやZといったほかの選択肢にしなかった理由(消極的にXを選ばざるを得なかった理由)」もあるものです。「ほかの選択肢にしなかった理由」に裏返して質問することで、意思決定の周辺にある心理を見つけることができます。【質問の例】• 「ほかの選択肢ではなく、Xなのはなぜですか」• 「YでもZでもなく、Xなのはなぜですか」• 「ほかの人だと、その選択はできない人もいると思うのですが、あなたが〜できたのはなぜですか」

パターン4：ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く149羽山：英語以外にも世の中たくさん資格があると思うんですけど、なぜTOEICだったんですか。Aさん：なんかTOEFLを以前受けた経験はあって、ただ本当になんか難しかったっていう記憶が強くて、自分の中ではもうTOEICかTOEFLのどっちかだなって決めてたので、3カ月とか5カ月の勉強でも取れそうなTOEICを受けたっていう形です。「なぜですか」という質問をすると、ユーザーは「積極的にXにした理由」を答えます。そこで「ほかの選択肢にしなかった理由」に裏返して質問することで、意思決定の周辺にある心理を見つけることができます。

パターン4：ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く150バリエーションとして、「ほかの人ならあなたの選択肢は取らないのではないか」という強めの示唆を投げかけることで発話を促す、という方法もあります。ユーザーは「否定を解きたい」という気持ちから、羽山の質問に前のめりになって説明を試みます。「ほかの人ならあなたの選択肢は取らないのではないか」という質問はテクニカルです。相手をやんわりと否定して発言させることは、慎重にしないと、誘導になります。

パターン4：ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く151Aさん：リスニングはもう本当にぜんぜん壊滅的状態だったので、そこを強化したら大丈夫なのかなって思ったのがこう判断したきっかけになりますね。羽山：リスニングを強化すると言っても、強化できる自信というのをなかなか持てない人もいると思うんですけど、ご自身はなぜそれ、5カ月でリスニングが強化できると思われたんですか。Aさん：TOEFLはまずそれはできないと思い、TOEICはけっこう周りの人だったりとかが取ってる人が多いものだったので、なんかやりやすいなって感じ。なんか最初は取ろうと、ハードルが低く感じていて、ネットとかの記事を見て半年で何点取れますみたいなものに影響されて、たぶん3カ月ぐらいでいける方法みたいな記事を見て、これならいけるなと思い、これぐらいの目標設定にしたっていう形。

パターン5：ほかに考えたことを訊く152「ほかにはどんなことを考えましたか」という質問をすることで、ユーザーの心理を広く拾いあげることができます。【質問の例】• 「ほかにはどんなことを考えましたか」• 「ほかにはどんな選択肢があったんですか」

パターン5：ほかに考えたことを訊く153羽山：ほかには勉強の仕方について考えたことはありましたか。Aさん：なんか英会話教室に通おうかなって考えました。ユーザーはつねにあなたの顔色を見ていますから、あなたが興味を示した話題について、優先して話そうとします。ユーザーの心理のうち、ユーザー自身が最も強く感じているものと、あなたが興味を示したものは異なるかもしれません。ところが、放っておくとインタビューはあなたが興味を示した心理のほうを中心に進んでしまいます。「ほかにはどんなことを考えましたか」という質問をすることで、ユーザーの心理を広く拾いあげることができます。

パターン6：話を具体的にする/話の続きを促す154ユーザーが「キーワードっぽいもの」を口にしたものの、それで言葉を止めてしまうことがあります。多くの人は「自分の考えを総括するような単語」を見つけると、それを場に出して、それだけであなたに詳細まで伝わったかのような感覚に陥ります。そこで話が止まらないよう、ユーザーの話を促します。【質問の例】• ミラーリングする(相手が言った言葉をそのままオウム返しする)• 相づちをうつ• 「〜とは、なんですか」• 「〜とは、具体的にどういうことですか」• 「〜のために、どうしたのですか」

パターン6：話を具体的にする/話の続きを促す155Aさん：なんか英会話教室に通おうかなって考えました。羽山：英会話教室。Aさん：はい。体験レッスンにまで行きました。ユーザーの話を促す、いちばん簡単な方法は「ミラーリング」と「相づち」です。ミラーリングとは相手のしぐさを真似ることですが、とくにわかりやすいのは「相手が言った言葉をそのままオウム返しする」ことです。Aさんとの会話を見てください。羽山の受けごたえは「英会話教室」のひとこと、Aさんの言葉を本当にただそのままくりかえしただけです。質問ですらありません。しかしそのオウム返しを受けて、Aさんは「体験レッスンにまで行きました」という追加の情報を語りはじめました。

パターン6：話を具体的にする/話の続きを促す156言葉をくりかえされると、ユーザーは「(あ、これについて話していいんだな)」と安心します。「相づち」も同じです。質問で促すときは「〜とは、なんですか」「〜とは、具体的にどういうことですか」といった言い回しをします。ちなみに、Bさんのインタビューでも、次のようにオウム返しをしています。Bさんは羽山のオウム返しを受けて、たくさんの発話をしました。

パターン6：話を具体的にする/話の続きを促す157Bさん：そういう積み重ねの段階で、本当に成長してるのかな、というところで、挫折する人は、自分も含めてですけど、ちょっと多いのかなとは思っていて。そういうところで、アンケートに回答させてもらいましたね。羽山：本当に成長してるのか、挫折することがある。Bさん：途中でちょっとやめちゃうことも。生徒なんか本当にそうですね。勉強する意味も見いだせない。やっても結果が出ないとかってなってくると、やっぱりもうやめましたみたいなのはよくあるかなとは思いますね。よく単語帳とかをやりましょうって話をするんですけど、もちろんTOEICとかでも単語帳とかっていうのは、絶対やりましょうみたいな形で何冊も出てるじゃないですか。金とパス単(羽山註：『TOEIC L &R TEST 出る単特急金のフレーズ』と『英検でる順パス単』のこと)とか、そんなの出てると思うんですけど、結局それをやったところで、出るかと言われれば出ないことの方が多いと思うので、もちろんたくさん出ることもありますけど、やったものが100%って言ったら、ほかの試験も変わらないと思うんですけど、やっぱりこう出るものは限られてるので、そういったところで成長を感じづらい部分は、とくに初級の初学者の人たちには多いのかなと思います。

パターン7：あえてあり得ない選択肢について質問する158インタビューでは「あなたがそう察した」だけでは足りず、ユーザーにはっきりと言葉にしてもらうことが求められます。決め手となるひとことをユーザーに発話してもらう方法として、それまでの話の流れをふまえて「あえてあり得ない選択肢について質問する」というパターンがあります。【質問の例】• 「たとえば〜(明らかにあり得ない選択肢)という選択はなかったんですか」• 「たとえば〜(明らかにあり得ない選択肢)というのじゃダメなんですか」

パターン7：あえてあり得ない選択肢について質問する159Aさん：高校生ぐらいのときに一回受けさせられて、満点が120点なんですけど、なんか30点ぐらいしか取れず、ただ高校生のころって、実際、本格的にけっこう大学受験勉強とかもしていて、英語の実力もけっこう高かったとは思うんですけど、それでもそれだったので、なんかかなりトラウマになってるという感じです。羽山：なるほど。再チャレンジっていう気持ちにはならないんですか。Aさん：そうですね。なんか今の仕事に直接結びつくわけでもないので、難しいなと思ってます。

パターン7：あえてあり得ない選択肢について質問する160あり得ない選択肢を提示されたとき、ユーザーは反射的に「そうじゃなくて……」となって意図をより詳しく説明してくれます。Aさんで言うと「再チャレンジ」という、これまでの話の流れから明らかにない選択肢をわざとふることで、「今の仕事に直接結びつくわけでもないので、難しい」という心理を発話してくれました。

パターン8：それがないとどうなるのか訊く161ユーザーが「X」という選択をしていたとき、「なぜですか」という質問を重ねると「Xがあると良い理由」が返ってきます。しかしその回答がいまいち具体的でないときがあります。「ではXがないと何が起こるのか」を尋ねることで、Xの必然性を発話してもらうことができます。【質問の例】• 「〜がないと、何が起こるんですか」• 「〜がないと、どうなるんですか」• 「今のままじゃダメなんですか」

パターン8：それがないとどうなるのか訊く162Bさん：英検だったら準1級ですとか、1級ですとか、TOEICだったら例えば800何十点あるよと言えた方が、ただ口で自分は英語ができるよと言うよりも、ちゃんとこの先生は勉強してるんだな、この人はそれなりに大学で社会人でこうやってきたんだな、とわからせる、少しでもわかってもらえる要素があればいいかなと思って取得に励んでます。羽山：なるほど。ありがとうございます。今おっしゃっていただいた、自分の英語力に客観性を持たせるためということで、資格がないと何が起こるんですか。Bさん：とくに教員っていう立場からすれば、いい悪いがあるってことではないんですけど、例えば、生徒からなんで英語を勉強するんですかという質問になったときに、資格を取っていれば就職活動のときにアピールの要素の一つになるよ、という例え話をすることで、きっかけになる生徒もいるかなと思って話をするんです。そういう展開になったときに、じゃあ先生はどれぐらい持ってるんですかということを聞かれることが多いので、自分はTOEIC500点ですとか、英検は準2級しか持っていませんとかっていうと、話に説得力を持たせることができない。自分の話を聞いてもらえるための一つタネじゃないですけど、そういったようなイメージです。

パターン8：それがないとどうなるのか訊く163Bさんの会話では、最初の回答は「模範的な回答」「常識的な回答」「一般論」とも受け取れるものでした。そこで「では資格がないと何が起こるのか」を尋ねることで、必然性を発話してもらいました。Bさんの会話では「生徒からなんで英語を勉強するのか質問されたとき、説得力をもって回答したい」という心理が明らかになりました。

パターン9：言語化を強制する164会話が上滑りしていると感じたときは、率直に「言語化してください」と申し入れる方法があります。「その〜を、言葉にしていただくことはできますか」と質問するのです。インタビューの場では、ユーザーはあなたに話をすることを了解しているからその場に来ているので、「インタビューの目的としてその部分をはっきり知りたいから、もっと言葉にしてほしい」と率直に申し入れても大丈夫です。【質問の例】• 「その〜を、言葉にしていただくことはできますか」• 「その〜を、もうちょっと詳しく教えていただけますか」• 「その〜とは、具体的にどのようなエピソードがあったのですか」

パターン9：言語化を強制する165Bさん：例えば、生徒からなんで英語を勉強するんですかという質問になったときに、資格を取っていれば就職活動のときにアピールの要素の一つになるよ、という例え話をすることで、きっかけになる生徒もいるかなと思って話をするんです。そういう展開になったときに、じゃあ先生はどれぐらい持ってるんですかということを聞かれることが多いので、自分はTOEIC500点ですとか、英検は準2級しか持っていませんとかっていうと、話に説得力を持たせることができない。自分の話を聞いてもらえるための一つタネじゃないですけど、そういったようなイメージです。羽山：なるほど。実際に何かそういうエピソードがあったということですか。Bさん：そうですね。例えば、なんで勉強するんですかみたいな話とか、勉強があまり好きじゃないとか、英語嫌いですみたいな生徒がやっぱり多いんですね。なんで勉強するんだっていう話をたまに、年に1回とかする機会がどうしてもあるので、そういったときに、英語使えるとこんなことできるよ、という話はした方が、少しでもやる気が出るので、そういったときに、今話した展開が起こるというか。

パターン9：言語化を強制する166ユーザーが話しているとき、深い心理について語ろうとしているのだけど、抽象的なキーワードばかり出て、あとちょっとうまく言葉にならない、ということがあります。あるいは概論が多く、具体的なエピソードが欠けていることがあります。さまざまな質問を重ねても、上滑りして発話が深まらないことがあります。会話が上滑りしていると感じたときは、率直に「言語化してください」と申し入れる方法があります。「その〜を、言葉にしていただくことはできますか」と質問するのです。Bさんのインタビュー中盤でも、以下のように「言語化を強制する」質問をしています。

パターン9：言語化を強制する167Bさん：1回目が社会人1年目のときに受けて、2回目は先日ですかね。11月12月ぐらいに受けましたね。羽山：なるほど。本当につい先日なんですね。Bさん：はい。4年目の11月。羽山：ここ、もうちょっと詳しく教えていただきたいんですが、まず1年目の方のときのことなんですが、これはなぜ受験されたんでしょうか。Bさん：これは留学のプログラムがあるっていうのを知って、TOEFLが必要っていうところで受けてみるかっていうところで受けました。

パターン10：矛盾している箇所について訊く168ユーザーがつじつまの合わない話をしたとき、その矛盾の背景には、対象者のなかに葛藤する複数の心理があります。葛藤する複数の心理は、あなたがユーザー心理を理解するためのよい手がかりになります。そこで、さりげなく矛盾をほのめかして「なにがあったんですか」と質問してみます。ただし正面から「矛盾してます」と突っ込むと、ユーザーをとがめている雰囲気になってしまうので、言葉をえらんで質問します。【質問の例】• 「〜と〜のあいだには、なにがあったんですか」• 「〜と〜が私のなかでうまくつながらなくて、もう少し説明していただけますか」

パターン10：矛盾している箇所について訊く169羽山：社会人3年目のときにその留学のプログラムをご覧になって、社会人3年目からTOEFLを勉強されて、そのあと、TOEICを受けようかなって、わき目をしてるわけないと思いますけど・・・。何があったのかなと。Bさん：そうですね。TOEFLの勉強だけをしていて、TOEFLのスコアを取れればいいなと思ってやってるんですけど、万が一、留学が行けないとか、自分の努力が足りなくて行けませんでしたとなったときに、予防線といいますか、あるにこしたことはないなという、ちょっと軽い気持ちで受けた感じはあります。一応、英語科教員として働いていて、もし転職活動しますとかっていうふうになったときに、履歴書に英語の資格とかでぜんぜん何も書けるものがないとか、ちょっと低いスコアだったりとかっていう形だと、印象が悪いかなみたいなふうに考えまして。

パターン10：矛盾している箇所について訊く170Bさんは「留学をするためにTOEFLを勉強していた」という話をずっとしていたにもかかわらず、なぜかTOEFLではなくTOEICを受験しています。ユーザーがつじつまの合わない話をしたとき、その矛盾の背景には、対象者のなかに葛藤する複数の心理があります。矛盾をやんわり指摘することで、Bさんは「TOEFLでいい結果が残せなかったときも、履歴書に書けるものがほしい」という葛藤を語ってくれました。

パターン11：具体的な量を訊く171ユーザーが量について語っていても、その具体的な量がどれくらいか発話されないときは「どれくらいですか」と尋ねてみましょう。【質問の例】• 「〜というのは、具体的にいくつですか?」• 「〜というのは、頻度はどれくらいですか?」

パターン11：具体的な量を訊く172Bさん：ちょっとお金はかかったんですけど、全部までいかないですけど、何冊か、1冊ずつぐらい買ってみて。やっぱり本当に基礎の基礎からとか出している参考書もあれば、ちょっとある程度できる人用の参考書もあって、もう一回、自分は基礎の基礎からのところのものをやってますね。参考書の難易度とか内容をちょっと見比べて、やってみて、自分のレベルにはこれが合うかなというものをやってるっていうところですね。羽山：ちなみに何冊ぐらい買ったんですか。Bさん：3冊ですね。今。

パターン11：具体的な量を訊く173Bさんは「出版されている全部とはいかないまでも、何冊も参考書を買った」と言うのですが、それが5冊か50冊かでは、話がずいぶん異なります。掘り下げたところ、いわゆる「松竹梅」という思考で3冊をえらんでいる心理がわかりました。

パターン12：何と比較しているのか訊く／何を期待していたのか訊く174ユーザーが「X」という選択肢をえらんだ(またはえらばなかった)とき、対象者の目の前にほかの選択肢「Y」や「Z」が具体的にないにもかかわらず、「X」という意思決定までになんらかの比較がされていた形跡があります。どんなものが比較対象なのかを言語化してもらうと、そこにユーザーの深い心理が現れます。【質問の例】• 「〜とおっしゃいましたが、なにかと比較してそうおっしゃったんだと思うのですが、どんなものを浮かべていたんですか?」• 「〜とおっしゃいましたが、それは何と比べていたということでしょうか?」• 「〜とおっしゃいましたが、どんなものなら欲しかったということなんでしょうか?」• 「〜とおっしゃいましたが、何があればよかったということでしょうか?」• 「〜とおっしゃいましたが、何が起こることを期待していたのでしょうか?」• 「いま、何を思い浮かべて、その話をされていますか?」

パターン12：何と比較しているのか訊く／何を期待していたのか訊く175ユーザー：参考書を買いに本屋に行きました。でも並んでいたやつを見て、これならいらないやと思って、買わないで帰りました。モデレーター：いま「これならいらないや」とおっしゃいました。たぶん脳内に欲しいもののイメージがあって、それと比較していたんだと思うのですが、どんなものを浮かべていたんですか？ユーザー：なにか具体的に決めていたわけじゃないんですけど・・・本当に基礎から学べるような、小学生が英語を学ぶようなものがよかったんですよね。

パターン12：何と比較しているのか訊く／何を期待していたのか訊く176モデレーターの質問は次のような言い回しでも、同じ効果があります。「何を期待していたのか」を訊きます。モデレーター：いま「これならいらないや」とおっしゃいました。どんなものなら欲しかったということなんでしょうか?

パターン12：何と比較しているのか訊く／何を期待していたのか訊く177この質問はウェブサイトやアプリの使い勝手について質問するときも便利です。ユーザーがその製品をどのように認識していて、どう期待が裏切られたのかを発話してもらうことができます。ユーザー：このリンクを押してみたんですが、開いたページで広告がドーンと出てきたので、すぐにバックボタンをしました。モデレーター：なるほど、するとそのリンクを押したとき、何が起こることを期待していたのでしょうか?

パターン13：自身はどう思ったのかを訊く178「自身はどう思ったのかを訊く」もよく使うテクニックです。ユーザーの性格によっては、ひたすら「意見」や「一般論」を語り続ける人がいます。このようなときは、強制的に自身の話に引き戻します。意見や一般論はユーザーの想像でしかなく、具体的な根拠として使えないためです。【質問の例】• 「ご自身は、どう思われたのですか?」• 「ご自身は、どうされたのですか?」• 「ご自身では、いかがですか?」

パターン13：自身はどう思ったのかを訊く179モデレーター：当社の製品を店頭で見たとき、どんなことを思いましたか？ユーザー：今どきの若い子は、もっとポップな色合いのほうが好きなんじゃないかな。もっと明るくくてかわいい色合いにしたほうがいいと思いますよ!モデレーター：ご自身はどう思われたのですか?ユーザー：えっ私!? 私は・・・。

パターン13：自身はどう思ったのかを訊く180ユーザーが意見や一般論を語り続けるケースは、次のときが多いです。• モデレーターがうっかり「この製品は10代むけで・・・」というように、ユーザーに伝えてしまったとき。このような情報が与えられると、ユーザーは「10代なら・・・」と自分ではない人について考えはじめる• ユーザーが「この製品はこうあるべき」という先入観をすでにもってしまっているとき• 不正解を話してしまうことをユーザーの無意識のプライドが邪魔するとき。年配の男性や役職のある方は「まちがったことを言ってしまって他人に否定される」ことを無意識に恐れる傾向があるため、自分がどう感じたのかという率直な感情を離さず、ひたすらに一般論を語り続けようとすることがある

181ユーザーインタビューの会話術はコミュニケーションの巧拙というよりも限られたパターンの集まりであり「覚えれば習得できるテクニック」です

軸となる質問をするその場その場で掘り下げる質問もする両方やらなくちゃあならないってのがインタビュ━のつらいところだな覚悟はいいか？オレはできてる』『』『』『』『

183無言の時間を怖れない

慣れるまで「無言」の時間はものすごいプレッシャー184インタビューに慣れるまで、初心者のモデレーターがもっとも不安になるもの。それは「無言」の時間です。インタビューはつい「相手が話し終えたら、すぐに次の質問をしなければならない」と感じてしまいます。実際に相手が話し終えたあと、質問が思い浮かばず無言の時間が生まれると、それがたとえ数秒であってもあなたはものすごいプレッシャーを覚えます。早く何か言わなきゃと焦ります。焦るほどにあたまは真っ白になります。

「無言」の時間について知っておくべき2つのこと1851つ目は「あなたが思っているよりも、相手は無言の時間を気にしていない」ということです。相手は自分の発言を終えて、ボールをあなたに渡していますから、それほど焦る理由がないのです。あなたが永遠にも感じる無言の数秒は、相手にとってはただの数秒でしかないのです。

「無言」の時間について知っておくべき2つのこと1862つ目は「無言の時間をつくってもかまわない」ということです。人が会話の途中に考えこむのは、ままあることで、けして不自然なことでも、失礼なことでもありません。たとえば、あなたが「なるほど、うーん……」と言ったまま考えはじめたら、相手は「あ、何か考えているんだな」と思って待ってくれます。どうしても無言の時間に焦ったら、シンプルにあなたの状態を伝えても大丈夫です。「……ちょっと質問を整理しているので、少しお待ちくださいね……」と、無言の時間をとることを宣言してしまいましょう。そうすれば相手もゆっくり待ちの体勢になります。べつにそのあと30秒の無言が続いても、相手は不安になりません。

187インタビュー中にトラブル！焦らず堂々と対応する（ユーザーインタビューあるある）

インタビュー中にトラブル！焦らず堂々と対応する188インタビューでは、入念な準備をしていても思わぬトラブルが起こります。「トラブルが起こってほしくないときほど、トラブルは起こる」とはよく言ったもので、「なんでこのタイミングでこの問題が!?」というようなことが起こるものです。Aさんとのインタビューでは、インタビュー終盤で、なんと羽山のPCがフリーズしてしまいました。オンラインのインタビューなので、羽山のPCがフリーズしたらAさんの画面は真っ暗です。PCの再起動をしていたら数分間かかってしまいます。

インタビュー中にトラブル！焦らず堂々と対応する189羽山：なるほど。ピンクの問題集の音声ですね。ありがとうございます。机に座ってやるのは勉強…Aさん：あれ? ちょっといいですか。羽山：音声聞こえてますか。Aさん：いや、すいません。ちょっと聞こえてなかったです。羽山：かしこまりました。(ここで羽山のPCがフリーズ。急きょスマートフォンから接続して再開。空白時間は30秒ほど)羽山：…すいません。パソコンがちょっと固まっちゃったので、今、急きょスマートフォンで入りました。すいません。ちょっとお待ちください。じゃあちょっと失礼して、このままスマートフォンで最後まで続けさせていただきます。Aさん：了解です。羽山：今おっしゃっていただいた…。まず最初に考えていらっしゃった勉強法というのが、平日や休日に問題を解き続けるということ、継続的にするということをされようと思っていた。それは、いつぐらいまで続いたんですか。

インタビュー中にトラブル！焦らず堂々と対応する190羽山は急きょ、スマートフォンに切り替えてインタビューを再開しました。思ってもみなかったトラブルのとき、大切なのは「堂々としていること」です。内心で動揺していても、ユーザーの前ではトラブルすらさも想定内であるかのように振る舞ってください。ユーザーにとって場のガイドはあなたです。あなたが挙動不審になったらユーザーも不安になります。羽山も、ユーザーが不安にならないように状況を伝えた上で、堂々と対処してインタビューを再開しました。

191アイスブレイクワークショップ

アイスブレイク（ウインドウズ）192以下の書式を使ってチームメンバーへ自己紹介してください。（準備60秒、自己紹介ひとり60秒）チームメンバーは、自己紹介の内容について、なにか1つ質問をしてください。自分の名前自分にかかわる単語を周囲の8つのマスに書く中心に自分の名前を書く

194相互にインタビューをしてみようワークショップ

ワークショップの進めかた195以下のアンケートに、各人が記入してください。（1分）1 チャレンジしたことのある資格をひとつ教えてください。（合否は問わない）複数ある方は、最近のものを教えてください。（資格を持っていない方は、興味のある資格を教えてください）2 その資格を取ろうと思ったきっかけを教えてください。※ 「資格なんかとらない！」という気持ちの方は、そのように記入してください。

ワークショップの進めかた1961セッション「15分」で3交代。（グループが3人のとき、4人なら12分で）質問者、回答者、観察者を、ローテーションしてください。アンケートを見ながら質問者はインタビューをしてください。観察者はふせんにどんどんメモをとる。観察者回答者質問者

インタビューシート197質問者はアンケートに加え、右のシート（No.5〜11の質問）を用いて、インタビューを進めてください。それぞれの質問はあくまで会話のきっかけをつくるためのものです。時間内にすべての質問をできなくてもかまいません。それよりも深い会話をして、ユーザーにたくさんの発話をしてもらうことを目指します。

掘り下げる質問する198掘り下げる質問をしてみましょう。インタビューのなかで、次の4枚の質問カードを使い切るようにしてください。〜はなぜですか。〜はなぜですか。他の選択肢でなく〜なのはなぜですか。他にはどんなことを考えましたか。

掘り下げる質問する199カードはそれぞれ、次の意図を持っています。いずれもインタビューでよく使う話法テクニックです。理由を訊く。さらに深掘る。他のものと比較する。副次的な理由を訊く。

ワークショップの進めかた200インタビューの内容はふせんにどんどんメモをしていきます。深夜にプレゼン資料をつくるプレゼン資料を完成して寝る早く寝ないと明日も仕事なのに自分の過去のスライドを探して再利用するコーヒーを飲むSpotifyで好きなアーティストの曲を無限リピなんでもっと早くやらなかったのか明日の俺はもうだめだ参加者に学びになるスライドをつくりたい参加者に満足してもらえる資料をつくる

ワークショップの進めかた201ふせんには、ひとつの心理や行動ごとに1枚のふせんに書くようにします。深夜にプレゼン資料をつくる早く寝ないと明日も仕事なのに自分の過去のスライドを探して再利用するなんでもっと早くやらなかったのか参加者に学びになるスライドをつくりたい

ワークショップの進めかた2021セッションが終わったら、振り返りとしてそれぞれ1分ずつ、感想（インタビューの良かったところ／改善点）を共有してから次のセッションに入ってください。観察者回答者質問者

ワークショップの進めかた2032人目、3人目のインタビューの内容もふせんにメモをしていきます。深夜にプレゼン資料をつくるプレゼン資料を完成して寝る「これぞ」というスライドをつくる早く寝ないと明日も仕事なのに自分の過去のスライドを探して再利用するTwitterを見るコーヒーを飲むSpotifyで好きなアーティストの曲を無限リピ夜の静寂が怖くなる自分のキーボードの打鍵音が気になるついTwitterを見て気が散る深夜テンションでバリバリだぜなんでもっと早くやらなかったのか明日の俺はもうだめだ参加者に学びになるスライドをつくりたいセミナー参加者の発言を浮かべる参加者に満足してもらえる資料をつくる

206口コミのネットリサーチ

自分でできる「口コミのネットリサーチ」207ユーザーインタビューをする時間や費用がないときや、本調査に入るまえに大まかにユーザー心理にあたりをつけたいとき。ブレーンストーミングや、これまでのプロジェクトの中で浮かんだ仮説を質問にする方法などがありますが、羽山は自分でできる「口コミのネットリサーチ」をしてみることをオススメしています。ブレーンストーミングやチーム内での議論は、どうしても「ユーザーのリアルな声ではない＝推測になってしまう」という難しさがあります。そこで羽山が10年ほど前から取り組んでおり、手軽に集められるユーザーの生の声として「ネットの口コミを使う」という手法を紹介します。

インターネットに表出するユーザー心理はどれくらい？208「口コミのネットリサーチ」では、ネットにある口コミなどを集めてユーザー心理を抽出します。羽山の実験（2012）で、同じリサーチクエスチョンについて、ユーザーインタビューと「かんたんなネットリサーチ」それぞれで発見できたユーザー心理の数を比較しました。全体で発見した30グループのユーザー心理に対して、インタビューと「口コミのネットリサーチ」のいずれでも発見できた心理は21グループ(全体の70%)。「口コミのネットリサーチ」でのみ発見できた心理は2グループ(全体の7%)。インタビューでのみ発見できた心理は7グループ(全体の23%)でした。この結果から、インターネットの情報だけで見渡せる範囲は、ユーザー心理の60%前後だろうと考えています。

どこから口コミを集めるか209羽山が「口コミのネットリサーチ」をするとき、調べる対象の定番は以下です。• Yahoo! 知恵袋• OK Wave• Amazon レビュー• 楽天レビュー• Google キーワードプランナー

「Yahoo! 知恵袋」でユーザー心理を集める210「Yahoo! 知恵袋」を開いて、調べたいキーワード（今回であれば「資格」）で検索します。出てきた記事をひとつずつ見て「資格を取得したいと思うきっかけ」をメモしていきましょう。「Yahoo! 知恵袋」の、特に「質問文」には、ユーザーがそのキーワードにおいて、どんなことを不安に思うか、疑問に思うかが、あらわれてきます。

211引用: https://chiebukuro.yahoo.co.jp/

「Yahoo! 知恵袋」でユーザー心理を集める212検索結果を上から順々に開いて見ていきます。

213引用: https://chiebukuro.yahoo.co.jp/

「Yahoo! 知恵袋」でユーザー心理を集める214引用: https://chiebukuro.yahoo.co.jp/1件目は「医療秘書」の資格をお持ちの方の質問でした。ここで「資格をとるきっかけ」について語っているのは次の部分です。心理をひとつずつ切り出します。短大で学生の時も取れるものは取っとこーっと、履歴書うめれるし、位の気持ちでとりました学生のときに取れるものは取っておこう履歴書を埋められる

「Yahoo! 知恵袋」でユーザー心理を集める215引用: https://chiebukuro.yahoo.co.jp/2件目は「資格試験になかなか受からない」という質問でした。普通どのくらいで受かりますか?また予備校に通うとなると土日もほぼワンオペ状態になるので躊躇います。ここまでの予備校代は百万を超えます。どれくらいの期間の勉強をすれば合格できるのか資格の勉強と家事や育児が両立できないのではないか資格取得のために予備校に通うと費用がかさむのではないか

「Yahoo! 知恵袋」でユーザー心理を集める216引用: https://chiebukuro.yahoo.co.jp/3件目は「資格を取っておくにこしたことはないのか」という高校生の質問でした。今はコロナのせいでゼミ等もないのでせっかくなら資格とかとっておいたら良いのかな検定料など高いものが多いので公募推薦やAO推薦でキャリアとして書いたとして、よく評価されることってあるのでしょうか時間が空いているので、資格を取ろうかと思う受験料が高い進学のときに評価されるのではないかと思う

「Yahoo! 知恵袋」でユーザー心理を集める217このような感じで、4件目、5件目...と見ていきます。途中「社会保険の『資格』喪失証明書」という、今回の調査には明らかに関係のないものが混ざっているので、それはスキップします。ざっくり10件目くらいまで洗い出した結果が次ページです。「口コミのネットリサーチ」は、あくまで思考のヒントを得ることが目的なので、調査する件数はおよそでOKです。口コミとはいえ、思いのほかリアルなユーザー心理が集まったのではないでしょうか。

「Yahoo! 知恵袋」でユーザー心理を集める218資格取得のために予備校にかようと費用がかさむのではないか時間が空いているので、資格を取ろうかと思う学生のときに取れるものは取っておこう履歴書を埋められる履歴書に資格を書きたい資格を取れば食いっぱぐれないのではないかと思う受験料が高いどれくらいの期間の勉強をすれば合格できるのか資格を取るために家族を説得したい進学のときに評価されるのではないかと思う資格の勉強と家事や育児が両立できないのではないか大学で取得できる資格をとりあえず取る価値があるかわからない履歴書に資格を書きたいがその資格の仕事に就きたいわけではない転職をするにあたり自分がもっている資格の数が十分か知りたいとりあえず役に立ちそうな資格を取っておこうと思う

「OK Wave」でユーザー心理を集める219「Yahoo! 知恵袋」と同じように、質問が集まるのが「OK Wave」です。同じように検索し、ユーザーの心理があらわれる箇所をメモしていきます。「OK Wave」は検索の初期設定で、かなり過去の記事が出てくることがあります。検索キーワードが「資格」では問題ないかもしれませんが、時期が重要なキーワードで検索するときは「検索オプション」で期間を指定するとよい。5件目くらいまで洗い出した結果が次ページです。

「OK Wave」でユーザー心理を集める220動物にかかわる仕事につける資格がどんなものがあるか知りたい資格を取っても独立するには営業力も必要だと思うほかの人がどんな資格を勉強しているか知りたい派遣でパソコン事務の仕事がしたいので、取得すべき資格を知りたい就職に有利な資格を知りたい

「Amazon レビュー」でユーザー心理を集める221「Amazon」の商品の「レビュー」や「カスタマーQ&A」も、ユーザー心理があらわれやすいところです。「資格」でキーワード検索し、上位に出てきた書籍の「レビュー」を見ていきます。たとえば、1冊目に出てきた書籍のレビューを見ると次のようにあります。色んな資格が乗っていて便利ネットで見るようなマニアックな資格は載っていなくて残念いろんな資格を一望したいマニアックな資格のことも漏らさず知りたい

222引用: https://www.amazon.co.jp/

223引用: https://www.amazon.co.jp/

「Amazon レビュー」でユーザー心理を集める224自分に合った勉強法が知りたい資格の勉強をする励みがほしいいろんな資格を一望したいマニアックな資格のことも漏らさず知りたい最新の法改正に対応した内容を学びたい資格をつうじてキャリアアップしたい会社で資格を勧められたが気持ちがついていかない

見つけたふせんを後工程で分析する225「口コミのネットリサーチ」で見つかる心理は、ユーザーがこの話題（資格）について考えるとき、頭をよぎる可能性が高い要素です。じっさいのインタビューの場でも話題に上りやすいです。後述する「KA法（本質的価値抽出法）」をするとき、ユーザーインタビューで集めたふせんの代わりに「口コミのネットリサーチ」で集めたふせんを材料にすることで、ユーザー心理に大まかなあたりをつけることができます。またユーザーインタビューで聞き切れなかった情報を補間するために使うこともできます。

226「口コミのネットリサーチ」をしてみようワークショップ

「口コミのネットリサーチ」をやってみよう227以下のウェブサイトを対象に、じっさいに「口コミのネットリサーチ」をやってみましょう。ひとつのサイトあたりふせん5枚ほどを出すことを目安にしてください。時間内で、できるだけ多くのウェブサイトで試してみてください。• Yahoo! 知恵袋• OK Wave• Amazon レビュー• 楽天レビュー• 「資格比較」で出てくるウェブサイトからどれか• 「資格後悔」で出てくるウェブサイトからどれか

229KA法（本質的価値抽出法）

230ユーザーインタビューをして、あなたの手元にはたくさんの「ユーザーの声」が集まりました。そこで、はたと気がつきます。ものすごい大量の発話データからユーザーの本質的な心理を拾いあげるにはどうすればよいのでしょうか。はて。

重要だと思うところを書き出す？231あとxxxも気になったxxxは仮説として考えていたとおりだったから重要だなそれくらいかなー

……君のような勘のいいガキは嫌いだよこれって結局俺のバイアスでえらんでるだけでは？

重要だと思うところを書き出す？233人は「自分の仮説にあう情報」に意識を奪われます。これは人間の認知の働きなので、どんなに頭のいい人でも避けられません。つまり「あなたがもともと重要だと思っていたところだけ」が書き出されます。これではせっかくバイアスを避けてユーザーインタビューをしても意味がありません。私は正しかったバイアスに喰われてますよ

「親和図法」で分析をしよう！234すべての発話データを客観的にあつかって、ユーザーのインサイトを見つけるには「定性分析（質的分析とも呼ぶ）」をします。もっともよく使われる分析手法は「親和図法」です。

…フン…成程己の得意技を徹底的に磨き絶対の必殺技にまで昇華させるのが新撰組のＵＸデザインの強さお前が最後まで頼るのは「親和図法」を昇華した「ＫＡ法」か

KA法（本質的価値抽出法）の手順と実例236参考教材ダウンロード：「資格試験を受けるのユーザー体験」について、4名ぶんのインタビュー発話録の全文と、そこからインサイトを分析したKA法（本質的価値抽出法）をじっさいにしたFigmaデータを配布します。初学者が悩みやすい「発話録のどこを、どのように、ふせんに書き出すのか」など、実物の発話録から成果物までの作業履歴もすべて追えるように残しています。商用・非商用問わず自由に再配布・改変いただけます。KA法（本質的価値抽出法）の手順と実例「資格試験を受ける人のモチベーションの価値マップ」https://www.figma.com/community/file/1142124393231568930この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます！

KA法（本質的価値抽出法）の手順と実例237ユーザーインタビューは4名行いました。それぞれAさん・Bさん・Cさん・Dさんと表記します。インタビューは昨今のコロナウイルスの状況を鑑みてリモート（Zoom）でしています。リクルーティング条件は「資格試験を2年以内に受験した人」「TOEICや英検、語学資格試験の受験者」としています。人数はサンプル用途なので4名に絞りましたが、本当のプロジェクトであれば6〜8名くらい集めます。Aさん・Bさんはともに20代の男性です。Aさんは教育系ベンチャー勤務、Bさんは私学の英語教員でした。Cさん・Dさんは30代前半の女性です。Cさんは外資系勤務で育休中、Dさんはメガベンチャー勤務です。

「親和図法」の基本手順238「親和図法」にもいろいろな手法がありますが、どの手法も基本手順は以下です。道具も、身近な「ふせん」を使ってやることができます。発話録からユーザー心理をふせんに書き出す似たふせんをグループにするグループとグループで似たものを大きなグループにするさらにグループ化をくりかえしグループの関係を線や矢印で描く

「親和図法」にもいろいろある239「親和図法」にもいろいろな手法があります。本日はそのなかでも初学者にも使いやすい手法として「KA法（本質的価値抽出法）」という手法を用います。グラウンデッドセオリーアプローチKJ法®上位下位関係分析法KA法ラダリング法m-GTAメンタルモデルダイアグラムSCAT

KA法（本質的価値抽出法）とは240紀文食品の浅田和美氏がマーケティング手法として考案し、千葉工業大学の安藤昌也先生がユーザー調査の分析手法として発展させました。ユーザー調査から見いだした「出来事」を「心の声」「価値」と解釈を重ねることで、ユーザーの心理における本質的価値を探ります。川喜田二郎氏の「KJ法®」と名前が似ていますが、別のものです。

発話録からユーザー心理をふせんに書き出す似たふせんをグループにするグループとグループで似たものを大きなグループにするさらにグループ化をくりかえしグループの関係を線や矢印で描くKA法の手順241KA法の基本手順も、概略は親和図法と同じです。ただし細かいお作法があり、そのお作法がより確実な成果物へつながります。お作法お作法お作法お作法

KA法の特徴（KAカード）242KA法では「ふせんの描きかた」に特徴があります。ふせんを3分割して「出来事」「心の声」「価値」の3つの欄をつくります。この書式を「KAカード」と呼びます。出来事心の声価値KAカードの書式:ふせんを3分割

浅田氏オリジナルKA法と安藤流KA法243前述のとおり、UXデザイン・UXリサーチの現場で使われるKA法は、浅田氏オリジナルのKA法から、安藤先生が質的分析に合うように手法の根本部分をカスタマイズしています。その意味では「安藤流KA法」と呼んで区別してもいいくらいなのですが、安藤先生の「発案者を尊重する」意志により「KA法」と呼ばれています。

浅田氏オリジナルKA法から安藤流KA法への変更点244出来事キーワード生活価値浅田氏オリジナルKA法安藤流KA法目的: マーケティングのアイデア発想目的: 質的分析出来事心の声価値• 「キーワード」→「心の声」にすることで、よりユーザー心理にフォーカスした。また、切片単位で2回の抽象化するつながりを明確にした。• 「生活価値」→「価値」にすることで、より汎用に質的分析に使えるようにした。• 満たされなかった出来事を「未充足の価値」へ転換することで、切片の文脈のベクトルをそろえて、グループ化しやすくした。

245俺が最も得意とする技だ「ＫＡ法」これが安藤流防ぎ切る事は絶対不可能親和図法の柔軟さを最大に発動しこの三つの抽象化を同時に打ち込めば

さすが安藤先生おれたちにできない事を平然とやってのけるッそこにシビれるあこがれるゥ！！！

羽山のちょっとしたTIPS（トレーサビリティの担保）247KA法の3分割に加えて、羽山はさらに「No.」という欄を追加しています。「No.」欄に、たとえば「A5（Aさんのインタビューの5番目のふせん、の意）」と書いておくと、あとでふりかえるとき「このふせんは誰のインタビューから来たんだっけ」がすぐわかって便利です。出来事心の声価値KAカードの書式:「No.」欄を追加No.

248リアル会場でワークショップするときは大量のふせんとマーカーを用意し大きな模造紙を壁に貼ってやります

Ｆｉｇｍａでやればいいじゃない

貼ったりはがしたりできるノリを使います2503M（スリーエム）スコッチ® はってはがせるスティックのり引用: https://www.3mcompany.jp/3M/ja_JP/p/d/v000453589/貼ったりはがしたりくりかえせる

貼ったりはがしたりできるマスキングテープを使います251貼ったりはがしたりくりかえせるカンミ堂ふせんはがせるマーカー引用: https://www.kanmido.co.jp/products/hagaserumarker/

252【分析手順1】ユーザーインタビュー発話録から「出来事」を書き出す

ユーザー心理が現れる発話や行動をすべて抜き出す253ユーザー心理が現れる発話や行動をすべて抜き出して、KAカードの「出来事」に記入します。そのとき、ひとつのKAカードに「ひとつのユーザー心理」になるように書いていきます。何も実績がない状態で、いきなり高難易度の資格を目指すのは、モチベーションがもたないような気がする最終目標はやっぱりTOEFLや、しっかり話せる状態を作りたい洋画を観たときに英語を聞きとれるようになりたい

出来事には「動詞」を含める（単語だけにしない）254「出来事」に抜き出すとき「動詞」を含めるようにします。単語だけだとユーザーの心理がわからないためです。なお、意味が変わらない範囲で文章を整えてもかまいません。（意味を変えないため、文章を変えずコピペするルールにすることも）参考書自分にあった参考書をえらぶ単語だけ動詞を含めた文章単語だけにしない。例:「価格」とだけ書くと「価格を安くしたい」と「価格を高くしても長期保証をつけたい」という、まったく別の心理の区別がつかなくなる。

文章を変えずにコピペするときのTIPS255意味を変えないため、文章を変えずコピペするルールにするのとき、長文が枠に収まらないので、文の途中で不要なところを「…」記号（三点リーダー）にすると作業がしやすくなります。（インディ・ヤング氏の考案）何もこれまでの実績がないと…そこを目指すのは、ちょっといきなりモチベーション的に持たないんじゃないか文章を整えたケース文章を変えず「…」で短くする

ひとつのKAカードには「ひとつのユーザー心理」256ひとつのKAカードに「ひとつのユーザー心理」になるように書いていきます。ひとつの発話に2つ、3つの心理が含まれていたら、2枚、3枚のカードに分けます。カードを複数書く実力を証明したい履歴書に書きたい

あなたの推測や意見は入れない257「出来事」には、あなたの推測や意見は入れていけません。あくまで、ユーザーの発話から誰が見ても合理的に納得できる範囲にします。英会話教室の体験レッスンに行った毎日10問ずつ問題集を1ヶ月間解いた長期間の英語学習を持続するのは難しいようだ1ヶ月したら「なんか机にむかうのがつらい」と思った短期の行動中長期の行動気持ちや疑問あなたの推測や意見

分析に使えるのはユーザーの発言だけ258分析に使えるのは、ユーザーの発言だけです。モデレーターの発言は含めません。モデレーターの発言は「誘導（言わせている）」かもしれないからです。モデレーター: 資格を取るきっかけは？ユーザー: 会社の推奨資格だったから。昇格に必要なんです。モデレーター: 取ったら報奨金が出るんですか？ユーザー: はい。ユーザーの発言でない分析には使えない「報奨金が出る」は分析材料にならない

分析に使えるのはユーザーの発言だけ259分析に使えるのは、ユーザーの発言だけです。モデレーターの発言は含めません。モデレーターの発言は「誘導（言わせている）」かもしれないからです。モデレーター: 資格を取るきっかけは？ユーザー: 会社の推奨資格だったから。昇格に必要なんです。モデレーター: 推奨とはどういうことですか？ユーザー: 取ったら報奨金が出ます。「報奨金が出る」を分析材料にできる

FigmaでやるときのTIPS260ユーザーの発話録をアートボード上に全文をコピペします。KAカードを書き出すとき、対応する発話の横に書き出していくと、あとでふりかえりやすくなります。また「KAカード」は「コンポーネント」にしておくと作業がスムーズです。発話録を全文コピペ対応する発話の横にKAカードを書いていくKAカードのひな形はコンポーネントにこの教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます！

書き出すカードの枚数のめやす261ここまでの手順で「出来事」を書き出していくと、およそユーザーインタビュー1分につき KAカード1枚ほどになります。• Aさん → 67枚／1時間• Bさん → 68枚／1時間• Cさん → 132枚／1.5時間• Dさん → 105枚／1.5時間5〜8名のインタビューをそれぞれ1時間ずつ実施したとき、KAカードの総数は 300枚〜500枚がめやすとなります。（羽山のばあい）

同じ話をループする人にはどうする？262ユーザーインタビューしたとき、まれになにを質問しても同じ話をループしてしまうユーザーがいます。その発話録をもとにKAカードを起こすと、同じカードが大量に発生してしまい、全体像がわかりづらくなってしまいます。本当に同じ話しかしていないばあい、羽山は2枚目までKAカードを書き、3枚目からはスキップするようにしています。（論理的根拠はなく、羽山の経験的にそれがちょうどよい実務ケースが多かった、ということです）ただし「同じ話をしているようでじつは微妙に異なる心理を語っている」というケースもあるので、安易に切り捨てないように注意が必要です。

KAカードの具体例（出来事）263

KAカードの具体例（出来事）264

265【分析手順2】「出来事」から「心の声」を解釈する

「出来事」が起きたときのユーザーの心の声を解釈する266「出来事」が起きたときのユーザーの心の声がどうだったかを解釈して「心の声」に書きます。心の声は… 心の声は… 心の声…いきなり高難易度の資格はモチベーションがもたないよちゃんと英語がしゃべれるようになりたいな洋画を観たときに英語を聞きとれたらいいなあ

「出来事」が起きたときのユーザーの心の声を解釈する267解釈しづらいときは「出来事」の前後の文脈も考慮して「心の声」を書くと的確に書けます。そうか！心の声は…TOEIC8割とりたい直前の発話:これけっきょく何点がとれるんだよ

「心の声」を書くときのTIPS268「心の声」はユーザーの率直な心理を書きます。ただしユーザーの性格により婉曲した発話ばかりで「心の声」が書きづらいケースがあります。そんなとき「歯に衣着せずにズバズバ本音を言う芸風」の芸能人になりきって書く、という小技があります。ズバリ800点を取れる本が欲しいのよ！「上級者」なんてあいまいにぼかすんじゃないわよ！ズバズバ本音の芸能人なりきり

KAカードの具体例（心の声）269

KAカードの具体例（心の声）270

271【分析手順3】「心の声」から「価値」を解釈する

ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈する272「心の声」をもとに、ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈して「価値」に書きます。このとき語尾をかならず「〜価値」にします。また「動詞」を含めます。価値は… 価値は… 価値…未）高難易度の資格にチャレンジできる積み上げがある価値ちゃんと実用になるスキルを身につけたいと思う価値高いスキルを身につけた生活に憧れる価値

満たされなかった価値は反転させ「未充足」としておく273満たされなかった出来事は、ユーザーが価値を感じていないので、そのまま価値にできません。そこで「本当はなにが満たされてほしかったのか」と反転させて書きます。高難易度の資格はモチベーションがもたない価値未）高難易度の資格にチャレンジできる積み上げがある価値本当はなにが満たされてほしかったのかな？「未充足」の価値にはあたまに「未）」マークをつけておくとあとからふりかえりやすいなんのこっちゃ

それは本当に「未充足」の価値なのか？274いっけん「未充足」に見える価値も、じつはユーザーになんらかの価値をもたらしていることがあります。本当に「未充足」なのか、よく検討しましょう。本当は中だるみしないで勉強したいずっとがんばっていると疲れてしまうので、ちゃんと休憩する未充足充足「中だるみ」はユーザーに価値をもたらしていないのだろうか？

すべてのカードで意地でも同じ「価値」を書かない275何百枚もKAカードを書いていると、複数のKAカードに思わず同じ「価値」を書いてしまいそうになります。しかし、ぐっとこらえて意地でも（一文字でもいいので）すべて異なった「価値」を書くことをおすすめしています。意地でも異なった「価値」を書く

すべてのカードで意地でも同じ「価値」を書かない276同じ「価値」を書いてしまうということは、無意識に以下をしているということです。• 「カードAとカードBは同じだ」と無意識にグループ化作業をしている。• すると、わずかにニュアンスが異なるカードをつい同じグループに入れてしまう。弁護士として働くために司法試験に受かる価値医者として働くために医師免許をとる価値やりたいことはないけどとりあえず資格で将来の可能性を広げる価値産休から復帰したとき何かしら仕事ができるよう資格をとる価値この時点では「外資で働く価値」同じグループに見える当初に判断をしてよかったのだろうか？しかしその後の分析でこれらのカードが出てきたら？望む職業に就く価値将来の可能性を広げる価値

KAカードの具体例（価値）277

KAカードの具体例（価値）278

279【分析手順4】「価値」が似ているカードをグループ化してグループ名をつける

「価値」が似ているカードをグループ化する280KAカードの「価値」が似ているカードをグループ化します。

1グループあたりの枚数のめやす2811グループあたりの枚数のめやすは3枚〜5枚です。それ以上の枚数になったときは、微妙にニュアンスの異なる価値がひとつのグループになっていないか疑いましょう。分割できるときは分割すべきです。ただし、KAカードの総数が 300枚〜500枚あると、どうしてもいくつかは大きなグループ（10枚くらい）ができてしまいます。分割できないか1枚1枚調べ、それでも分割できないようであれば、大きなグループを許容します。

グループにグループ名をつける282グループにはグループ名をつけます。グループ名の語尾はこれまでと同じく「〜価値」にします。「動詞」を含めます。グループ名は、ユーザーの心理を掘り下げるようにつけます。ただし、他の人から見ても納得できるものにします。英語を学ぶきっかけを得る価値自分も合格できるのではと思う価値合格までのロードマップが見える価値英語を学ぶ英語を学ぶきっかけを得る心理を掘り下げる事実をまとめただけ

グループにグループ名をつけるときのTIPS283グループの命名のとき、グループの中身を適切に表現したグループ名をつけないと、のちの作業がうまくいかなくなります。そこで羽山はグループ名をつけるのではなく、グループを代表するカードをえらんで、それをグループ名としてそのまま使うようにしています。右図で黒い塗りつぶしを入れたカードが代表カードです。既存のカードからえらぶことで、グループ名をつけるときに不要な解釈が入るのを防ぐことができます。代表カード代表カード代表カード

同じグループな気もするし、異なる気もするとき284同じグループな気もするし、異なる気もするときは、近いところに、すこし間をあけて貼っておきます。その後のグループ化が進むなかで、まとめるか決めます。同じか異なるか迷う近くにすこし間をあけて貼るあとでまとめるか決める

どこにも入らないカード285カードによっては、どのグループにも入らないものがある場合もあります。その場合は、カード1つでグループ1つにします。無理にグループ化しないほうが、ユーザー心理の全体像がつかめます。複数のグループに入りそうなカードもあります。コピーしてもよいし、どこか1箇所でもよいです。カード1つでグループ1つもOK（無理に混ぜない）

グループの大きさ（含まれる枚数）286グループの大きさ（=含まれるKAカードの数）は、ユーザー心理の強さや量と関係ありません。ユーザーインタビューの設計や流れにより、同じようなカードが多く出ることは、よくあることだからです。

グループを直したくなったとき287作業中に、グループを分ける、カードをうつす、など、どんどんしてよいです。ただ、グループ化が進むと、見え方が変わることも多いです。思考や議論は1分くらいにして、次へ行きましょう。グループを変えたいどんどんなおしてよい悩むより進むそのうちわかる

チームでするときの失敗パターン288チームで作業しているときは、カードを動かすときには、チーム全員に伝えましょう。黙って動かしたり、無意識に分かれて作業すると、全体の構造がどうなっているのか、わからなくなります。カードを動かすときは「思考を声を出す」ようにします。・・・・・・このカードの心理は・・・

FigmaでやるときのTIPS289「KAカード」の Variants として「デフォルト」「中グループ見出し」「大グループ見出し」を登録しておくと作業がスムーズです。デフォルト中グループ見出し大グループ見出しこの教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます！

290【分析手順5】グループとグループで似たものを線でつなぐ

グループとグループで似たものを線でつなぐ291グループとグループを線でつないでいきます。「少しでも関係がある」と感じたら、遠慮なくどんどんつなぎましょう。目安としてはグループ数の1.5〜2倍ほどの本数の線を引きます。（Figmaの事例では50グループに対して65本）関係あるものを線でつないでいく

「少しでも関係がある」とはなにか292「少しでも関係がある」とは、次のようなケースを指します。• 同じテーマについての価値である。• 同じユーザー心理を背景にもつ価値である。• 上下関係のある価値である。• 反対の関係にある価値である。• など・・・線の色分けはせず、すべて黒い線でつなぎます。たとえば、ミクロで見ると反対の関係でも、俯瞰して見ると同じグループである、というように、関係性はとらえかたで変わるので、線の分類をする意味がないためです。

293【分析手順6】グループとグループで似たものを中グループにする中グループ名をつける

似たグループとグループをより大きいグループにする294似たグループとグループをより大きいグループ（中グループ）にします。中グループもグループ名をつけます。語尾は「〜価値」にします。「動詞」を含めます。中グループ中グループ中グループ中グループ中グループ

中グループ名をつけるときのTIPS295中グループ名についても、羽山はグループ名をつけるのではなく、グループを代表するカードをえらんで、それをグループ名としてそのまま使うようにしています。代表カード代表カード代表カード

FigmaでやるときのTIPS296グループを囲む背景は Figma プラグイン「Blobs」を使って生成し、ベジェ曲線編集機能でかたちを調整すると楽です。Figma プラグイン「Blobs」Figma プラグイン「Blobs」https://www.figma.com/community/plugin/739208439270091369/Blobsこの教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます！

297【分析手順7】中グループと中グループで似たものを大グループにする大グループ名をつける

似たグループとグループをより大きいグループにする298似たグループとグループをより大きいグループ（大グループ）にします。大グループ大グループ大グループ大グループ大グループ

大グループにグループ名をつける299大グループにグループ名をつけます。ただし、大グループ名は語尾を「〜価値」にする必要はありません。ただし、単語だけでつけるとあとから見返したときに意味がとおりづらいので「動詞」は含めるようにします。大グループ名大グループ名大グループ名

300「価値マップ」完成

301この試験なら合格できるんじゃないかと思う実用になるスキルを身につけたい自分のスキルを客観的に証明したい夢をかなえるため資格がほしい転職や就職を有利にしたい勉強の成果をすぐに実感したい合格に結びつく勉強方法が知りたい限られた勉強時間で合格したい資格試験を受ける人のモチベーションの価値マップ

302参考までに羽山の手がけた成果物の例として親和図法のサンプルを掲載します。

304ダウンロード：http://www.slideshare.net/storywriterjp/20140621-linkshare-valuemap

305ダウンロード：https://note.com/storywriter/n/n7e362be9c956

306ダウンロード：https://note.com/storywriter/n/n9f84eb25f8c8

リアル会場でワークショップするとき307チーム全員がつねに立つこと。イスに座って議論をしない。イスに座っているのと、立っているとので、想像性と速度に明らかな差が出ます。参考：情報デザイン研究室 http://asanoken.jugem.jp/?eid=2189 ほか

308【分析手順8】文章に書きおこしてみる

羽山のちょっとしたTIPS（叙述化）309KA法では価値マップが仕上がったら完成ですが、羽山はさらに「文章に書きおこしてみる（叙述化）」をオススメしています。川喜田二郎氏の「KJ法」も、作業の最終ステップは叙述化です。親和図法の成果物は川喜田氏が「渾沌をして語らしめる註1」と呼んだように定性世界の混沌をそのままに表現しています。価値マップをつくったあなたには、その全体像も細部もよく見えているのですが、このままではあなた以外の人に見せるには説明しづらくあります。そこで文章にしておくと、要点が整理され、説明がしやすくなります。註1: KJ法渾沌をして語らしめる, 川喜田二郎, 1986, 中央公論社

羽山のちょっとしたTIPS（叙述化）310また、仕上がった価値マップは、全体を俯瞰できますが、複雑なので、そのままプロジェクトの資料として、つねに参照するには不便です。なので、価値グループごとにシナリオに書き起こして、A4で1枚のシートにしておく。プロジェクト中は、ことあるごとに、シートに立ち返ようにします。

シナリオ化の例312モニタを買い替えたいマルチモニタにしたいゲームをもっと楽しみたい初期不良が不安コスパのよい品を買いたい• PC買替のタイミングで、モニタの買替や追加を考えます。• 気にしているポイントは、画面サイズやスペースがちょうどいい、画面のきれいさ、視野角が広い、発色がいい、目が疲れない、デザインがよい、リモコン、付属品、操作しやすい、です。• 実物を見に、店頭に行きます。店頭と自宅のサイズの印象の違いがあります。• デュアルモニタ、マルチモニタにしたいです。• 設定方法がわからず困ったり、そもそも自分の機種がマルチモニタできるのか分からず、購入してよいか悩んでいます。• モニタを設置するための機器を探しています。モニタが省スペースだと嬉しいです。• フレーム遅延のないモニタや、暗部強調機能でプレイすると、対戦ゲームで有利になります。他のゲームの感動も大きくなります。• PC以外の機器も接続します。PlayStation、テレビなど接続します。その端子や、手軽な切り替え方法も気になります。• メディアを堪能するため、スピーカーの音質も必要です。• ドット抜け、初期不良を不安にしています。• 中国製、韓国製より国内製造のもののほうが安心だと感じます。• 有名メーカーの品である、5年保証がある、と安心します。• 配送途中に壊れたり、汚れるのも不安なので、ちゃんとした配送をしてほしいです。• 各社、各シリーズの製品はいずれも似ていて、どれが良いのか判断がしづらいです。• できれば安いのがいいです。テレビと比較するときもあります。• せっかくだから良いものを、とも思います。• コスパの良いものがどれか、知りたいです。比較サイトが見たいです。• 購入後、とりあえず満足しますが、違いはいまいち分かりません。

313【親和図法の真髄】親和図法とはすなわち「抽象化」である

親和図法とはすなわち「抽象化」をすること314同行者の好みにあう料理を選ぶAさんBさんお店の料理が同行者の好みか気にします同行者の笑顔を思い浮かべます同行者にアレルギーがないか確認します同行者の笑顔を思い浮かべる同行者のアレルギーを確認する抽象化1回目（切片化、単位化と呼ぶ）抽象化2回目同行者を幸せにする準備をする抽象化3回目

親和図法とはすなわち「抽象化」をすること315同行者を幸せにする準備をする自分の好みは二の次にする同行者に感謝されて嬉しくなる同行者を幸せを何より考える同行者に感謝されて嬉しくなる同行者の笑顔に幸せになる抽象化3回目抽象化4回目抽象化5回目

316【親和図法の極意】恐怖を乗り越えるベテランと素人の差は“『先が見えない』という恐怖にどれだけ耐えられるか”その1点に尽きます。

恐怖に耐える317この恐怖が、何時間〜何十時間とずっと続きます。全体像が見えるのは、作業が3/4くらいしてから。「効率よく、正解を見つける」ことに慣れた人には、すごい不安感。キツい。いったい何時間かかるんだ？数百件の散漫なデータやってもやっても進んだ感じがしない全体像がぜんぜん見えない

恐怖に耐えられなかった人はなにをするか318恐怖に耐えられなかった人の典型的な失敗パターン：• 「縦軸に...を、横軸に...をひいて整理してみよう」• 「ぱっと見て、...と...と...に分類できそうだね」• 「AIDMAやタッチポイントで分類してみよう」効率よく結論を出すには枠組みを先につくろう！

「枠組み」では心理は理解できない320人間の心理は、そもそも粒度も軸もバラバラで、しかも矛盾しているものです。ひとつの視点で、効率よく整理すると、誤解します。「混沌のまま」モデル化しましょう。性能価格家電AとBどっち買おう枠組みで整理じっさいの心理好み評判価格ポイント還元性能好み評判色

恐怖を乗り越えたらなにが得られるのか321羽山は「ゲームでいうチート行為」と説明してます。ゲーム開始直後に、いきなりLv.99！ユーザーの心理が手に取るようにわかる。説明できる。いきなり最強ユーザーの心理が手に取るようにわかる何年しても再利用できるつねに全体像が見渡せる

川喜田二郎（KJ法®の考案者）のエピソードより322まずはフレームワークで分類...バラせ！川喜田二郎

今日はこう思ってください323いったい何時間かかるんだ？効率よく正解がほしい数百件の散漫なデータ

今日はこう思ってください324よしっ！枠組みをつくろう！不安に耐えられなくなったな・・・。

効率よくやるには（羽山の経験から）3251回、ちゃんとやった人は、短縮できるようになる。1回も「通し」でやったことがない人は、うまくできない。そんな手間やれない！「最初」から効率よくやろう！くぁｗせｄｒｆｔｇｙふじこｌｐ；＠：「」

通してみてはじめて感触がつかめる326いったん通してみて、はじめて感触がつかめる。• 切片とグループの粒度、文脈を解釈するということ。• 複数の人間の異なる行動が、同じ文脈であるということ。• 人間の心理や行動は、デモグラフィック（性別、年齢…）では、思うほどは変わらないこと。ユーザーAさんとユーザーBさんは異なるセグメントですねえっ？AさんもBさんも同じ文脈だよ？

327『一番の近道は遠回りだった』『遠回りこそが俺の最短の道だった』オレはこの親和図法でいつも最短の近道を試みたが

328インタビュー発話録から切片を抽出してみようワークショップ

次のKAカードを完成させましょう（10分）329

332KA法（本質的価値抽出法）で分析しようワークショップ

価値マップを組み上げてみよう333相互インタビューで書き出したふせん。ネットリサーチで書き出したふせん。加えて講師がじっさいのユーザーインタビューから書き出したKAカードを配布します。これらを材料に価値マップを組み上げてください。

335【ワークショップを加速するテクニック】完成度70%のときにチーム内へ説明してみよう＆修正しようワークショップ

まだあわてるような時間じゃない

チーム内への説明してみよう337チーム内の誰かひとりが、以下の流れで、自チーム内に5分で、プレゼンしてください。未完成の部分も「無理にでも」すべて説明してください。ユーザーが「資格をとろうと思うきっかけの心理」には、どんなものがあるか？ユーザー心理の大きな項目を読み上げるその心理のもとになったユーザーの発言をひとつふたつ例をあげるその心理を生み出している要因を話す

追加インタビューをしよう338先ほどの説明で、うまく行かないところ、説明しづらいところ、見えてきたと思います。残りの時間で仕上げてください。必要ならば追加インタビューをしていただいても構いません。まとまったら、発表者を決めてください。次の流れで話せるように準備してください。（1チーム5分で発表）ユーザー心理の大きな項目を読み上げるその心理のもとになったユーザーの発言をひとつふたつ例をあげるその心理を生み出している要因を話す

340チームごとに発表（1チーム5分）

この瞬間をよォとき!!“” 待ってたぜェ!!“”

342お気づきになりましたでしょうかユーザーの目線は「なる」ものではありませんユーザーの目線は「定義する」ものです

344ユーザーインタビューはコミュニケーションの巧拙というよりもテクニックをパターン化することでユーザーに豊かな発話をしてもらう再現性ができます

345KA法（本質的価値抽出法）を手順を守って使うと初学者でも安定してユーザーインタビューの発話録から客観的にユーザーのインサイトを抽出することができます

定性分析と定量分析346世界は「数えられるもの」と「数えられないもの」に二分できるように思いがちですが、世の中のほとんどの事象は数えることができません。そのなかのわずかなものが数えられるだけなのです。多くの人のイメージ現実世界数えられるもの定量数えられないもの定性数えられるもの定量数えられないもの定性

社会で起こることの多くは人の心がかかわる事象347定性分析はそのような「人の心で起きていることの全体像」をうまくモデルにすることができます。そして、人間の社会において起きることの多くは、人の心がかかわる事象なのです。定量分析と定性分析を組み合わせることでユーザーの本当の姿にせまることができます。

348定性分析はユーザー心理の世界地図がつくれる

349定性分析の強みは「これがすべてだ」と言い切れることです

いねえよなぁ!!?ユーザーインタビューするのに日和ってる奴いる？

351今、この場にいる全員が、同じ方向を向いています。この状況をあなたのチームやクライアントとつくれるとしたら？

352UXデザイン・UXリサーチには2つの効果があります。ユーザー心理の全体像を、しっかりと理解し、ビジネスの成果につながるプロダクトをつくる。ユーザーを理解する過程を、プロジェクトメンバー全員で共有することで、同じ方向をむく。1 2

私はＵＸデザインが大好きだ諸君

354講師は終了後もしばらく会場におります本日のワークショップについてのご質問UXデザイン・UXリサーチの一般的なご質問もお答えいたしますお気軽にお声がけください

355ありがとうございました羽山祥樹 @storywriterUXデザイン・UXリサーチの人材育成やメンタリングデザイン組織づくりご相談ください！

羽山のプレゼンのアレが、LINEスタンプになりました！スタンプ名：ハーミィ（CSS編）作者名：羽山祥樹https://store.line.me/stickershop/product/1228201/jaWeb・CSSネタ全40種類

358ユーザーをどうやって見つけるか（リクルーティング）

そもそもどうやってユーザーに会うか？359意外と気軽にコンタクトできない。いまだに難しい組織が散見される。ちょっと話聞かせてくださいなよろこんで！勝手なことしてもらっちゃ困る！ユーザー社内の誰か

方法1：営業担当者にお客様を紹介してもらう360営業担当者にお客様を紹介してもらう。メリット • じっさいにサービスを利用して、顔を知っているお客様なので、調査結果のリアリティがすごい。• コンタクト力がある営業担当者がいれば、高い確度で紹介してもらえる。デメリット • 営業担当者のコンタクト力のおよぶ範囲でしかユーザーを集められないので、必ずしも期待する条件に一致しないユーザーが来ることがある。• じっさいのお客様なので、忖度して、本音を言ってくれないことがある。

方法2：既存顧客へのメールマガジンで募集する361メールマガジンなどの配信のしくみがあれば「利用者アンケート」のダイレクトメールを配信する。アンケート末尾に「インタビューにご協力いただけますか」という質問を含めておき、OKのユーザーに個別にアポを取る。メリット • とくに BtoC 企業だとすでに大量のメール配信先があることが多い。• 社内の他部署を煩わさなくていいケースが多い。デメリット • 羽山の経験では、配信数8,000に対して、アンケート回答が100〜200、じっさいにアポが取れるのは5人くらい。

方法3：あなたや同僚の人脈で条件に合う人を探す362あなたやチームメンバーの人脈で、想定するユーザー属性に合う人を探す。この場合、自社プロダクトのユーザーが見つからないことがあるので、競合のユーザーなど幅を広げて探す。この縁故で探す手法には「スノーボール法」というカッコいい呼び名がついている。メリット • 社内の他部署を煩わさなくていい。自分が主体で動ける。デメリット • 自社プロダクトのユーザーが見つからないことが多い。その場合、競合のユーザーや、想定するユーザー属性に合う人を募集する。

方法4：SNSで条件に合う人を探す363あなたやチームメンバーのSNSで、想定するユーザー属性に合う人を広く募集する。メリット • 社内の他部署を煩わさなくていい。自分が主体で動ける。デメリット • SNSのフォロワー数がないとそもそも母集団が形成できない。• 公開で募集すると、かなり幅広い属性の人が応募してくるため、期待するユーザー属性と異なることがある。• 自社プロダクトのユーザーが見つからないケースも多い。• SNS上で「業務にかかわる情報」を発信することになるので、企業名や商品名を伏せるなどの配慮が必要。

方法5：マッチングプラットフォームで探す364ユーザー調査のマッチングプラットフォームサービスがいくつか存在します。メリット • 低コスト、短期間で協力者を見つけることができる。デメリット • 調査設計のノウハウが自分にないと、うまく運用できないことがある。• 自社プロダクトのユーザーが見つからないケースも多い。おすすめ: unii リサーチhttps://unii-research.com/business/

方法6：リサーチ会社に依頼する365専門のリサーチ会社に依頼する。リサーチ会社はたいてい「リサーチパネル」と呼ばれる大量の協力者のリストをもっているので、そこで募集して、協力者を集める。メリット • 外部の専門家のノウハウが借りられる。• 社内の他部署を煩わさなくていい。デメリット • 外部に委託するため、コストがかかる。• 自社プロダクトのユーザーが見つからないケースも多い。その場合、競合のユーザーや、想定するユーザー属性に合う人を募集する。• かなり幅広い属性の人が応募してくるため、期待するユーザー属性と異なることがある。

リクルーティング（スクリーニング）にする366事前調査（かんたんなネットリサーチなど）で洗い出したリクルーティング条件に合う方を探します。設問1 あなたが愛して応援しているもの（推し）を教えてください。また、いま推しのために具体的にしていることを教えてください。設問2 あなたは推しのために月額いくらつかっていますか。設問3 あなたが推しに熱中するまでの経緯を教えてください。設問4 推しへの愛をあなたとともに共有できる仲間はいますか。例: unii リサーチでインタビュー協力者を募集する場合引用: https://unii-research.com/business/

リクルーティング（スクリーニング）にする367応募いただいた協力者から、該当の条件に合う方にコンタクトし、インタビューのアポをとります。事前アンケートを送って、当日より前に返送をいただくようにします。条件に合う方にアポ条件に合う方にアポ

368オープニングユーザーインタビューの具体的な進め方

オープニング（導入部分）369ユーザーインタビューのオープニングでは次のことを話します。• あいさつ• 自己紹介• インタビュー主旨の説明• 個人情報の取り扱い・機密保持の同意• 所要時間

370ユーザーインタビューのオープニングでラポールをつくれるかどうかが勝負

ラポールとは371ラポールとは「何でも話して大丈夫という信頼関係」のことです。ユーザーインタビューでは多かれ少なかれ個人の心理に踏み入ります。「何でも話して大丈夫」と思ってもらえないかぎりはユーザーは深い心理や本音を口にはしません。この人になら何を話しても大丈夫そう！

ラポールをつくるためのオープニングの進めかた372羽山：こんにちは! どうも、はじめまして、羽山と申します。Aさん：こんにちは。よろしくお願いします。羽山：よろしくお願いします。今日はお時間をいただいてありがとうございます。大変うれしいです!Aさん：ありがとうございます。明るく、朗らかに挨拶をします。ユーザーと目が合い、発する最初のひとことからインタビューははじまっています。リモートであれば、画面に対象者が映った直後です。これが対面であれば、自社の受付にいらっしゃった対象者を迎えに行き、顔を見たときの最初のひとことです。

ラポールをつくるためのオープニングの進めかた373たいてい、ユーザーはインタビューされることに不慣れです。「これからどんなことが起こるのか」とドキドキしています。最初のひとことは、そんな「警戒心」を解くためのチャンスです。朗らかに挨拶をすることで、緊張した心に「この人は敵じゃない」「この人のガイドに従っていれば安心そうだ」と思ってもらうことができます。ラポールの構築の第一歩は、じつは会議室に入る前からはじまっているのです。

ラポールをつくるためのオープニングの進めかた374羽山：いちばん最初に、ちょっとこの場の主旨だけお話させていただきますね。僕はThink IT というインターネットのメディアに「UXデザインはじめの一歩」という記事を書いてまして、そこで実際にユーザーインタビューをした実録、こういう会話が本当に交わされましたよ、というのを書き起こして載せたいと思っているんですね。そのためのインタビューをさせていただいてということを考えて、募集させていただきました。募集時点で主旨の案内はしているものの、対象者のあたまにはざっくりとした印象しか残っていないものです。ていねいに説明を設け、これからのインタビュー時間の方向づけをします。

ラポールをつくるためのオープニングの進めかた375羽山：このインタビューをまず録画させていただいております。これをあとで書き起こして、メディアの記事の中に、実際にこんな会話をしましたと、実際のユーザーインタビューではこういう会話が本当に交わされます、というのを掲載したいと思っています。この点を、これをまずご了解いただきたいというのと。Aさん：はい。多くの場合でインタビューは録画や録音をするので、その同意を得ます。もしあなたの会社に「プライバシーポリシー」があれば、提示します。インタビューに傍聴者がいるときは、その旨を伝えておきます。「このインタビューを弊社の開発チームの者も傍聴させていただいています。ご承知ください」と伝えます。

録画を開始するのを忘れない！【超重要】376個人情報や機密保持への同意が得られたら「それでは録画を開始しますね」と言って、録画や録音をはじめます。録画や録音のスタートを忘れると、せっかくのインタビューを振り返ることができず、まったく無意味になってしまいます！気をつけましょう。

モデレーターである「あなた」が期待することを伝える378羽山：資格取得について、ポジティブなこと、ネガティブなこと含めて、フラットに全部情報いただけるのが僕としてはいちばん目的に叶ってるので、本当に率直に思ったこととか感じたことっていうのをお伝えいただけるとすごく嬉しいです。Aさん：わかりました。多くのユーザーは「役に立つことをしゃべろう＝モデレーターの会社を褒めること」「モデレーターの会社をけなさないこと」と気持ちが強くあります。あなたが求めているのは忖度した意見ではなく、ユーザーの率直な言葉であるはずです。冒頭に「私にとって役に立つことは、フラットに話をしてもらうことだ」とはっきり伝えることで、ユーザーは「良いことも悪いことも話そう」と、あたまを切り替えることができます。

リモートではモデレーターのみカメラを映す379リモートインタビューのときは、モデレーターとサブモデレーターのみカメラを映しておき、傍聴者はカメラ・音声ともに切っておくようにします。たくさんの人の存在を感じると、ユーザーが萎縮することがあるためです。差し支えなければ、ユーザーにもカメラをオンにしてもらうように促しましょう。やはり表情が見えたほうが情報量が豊かになるためです。ただし、ユーザーに断わられた場合は無理強いせず、意思を尊重します。SOUNDONLYSOUNDONLYモデレーターユーザーサブモデレーター

380ユーザーインタビュー本編ユーザーインタビューの具体的な進め方

モデレーターは2名体制でやるとより安心381ユーザビリティテストのモデレーターは、不慣れなうちはメインモデレーター（タスクの指示やインタビュー）と、サブモデレーター（記録やメインモデレーターの取り落とした質問をフォローする）の2名体制でできると安心です。ただ、最近は AI による議事録作成ツールで、精度が高く、発話分離もできるものが出てきています。このような補助ツールを用いることで、1人体制でもやりやすくなりました。例 tl;dv https://tldv.io/ja/

仮説は会議室に入るときに捨て、出るときに拾う382人間の意識は「自分の仮説に合った情報」に強く意識を奪われます（確証バイアス）。確証バイアスを避けるためには、「仮説はインタビュールームに入るときに捨て、出るときに拾う」という姿勢が大切です。仮説またあとでね

ユーザーの属性を確認する軽い質問からはじめる383ユーザーの属性を確認する軽い質問からはじめます。リクルーティング条件に合致していることを再確認します。また、属性を尋ねるこれらの軽い質問は、ユーザーにとってこの先の質問に答えるウォーミングアップにもなります。前提を共有しなおすことで、この先の「軸となる質問」と「その場その場で掘り下げる質問」を話しやすくする潤滑油になります。属性を確認する軽い質問は、あまり時間をかけず進めます。ここで時間を使うと、あとに続く本当に聞きたい質問の時間が少なくなります。

ユーザーの属性を確認する軽い質問384羽山：まず概況の確認からで、お持ちの資格という点で書いていただきました、TOEICの860点、素晴らしいですね。(資格は)語学系以外にもあったりしますか。Aさん：語学系以外はとくにはないですね。羽山：はい。ほかの語学以外の資格とかでも。Aさん：免許ぐらいしかないですね。ユーザーの属性はリクルーティングで絞り込んでいます。しかしリクルーティング条件に合致しているということで面談しても、いざちゃんと聞いてみると、細かい例外はよくあります。この場で齟齬を明らかにするのは、インタビューを止めるためではありません。齟齬をふまえて、これからする質問の言い回しやインタビューの重点を微調整します。

半構造化インタビューでユーザーの深い価値観に分け入る385羽山：(アンケートの)この5番の質問なんですけど、TOEIC860点取ろうと思われたきっかけを教えていただきたいというところで、アンケートでは「洋画にハマったことをきっかけに海外留学や給与Upなどに優位に働くのではないかと思い、受験した」と書いていただいたんですけども、こちら、もう少し詳しくどういうことかお話いただいてもよろしいですか。「軸となる質問」と「その場その場で掘り下げる質問」をして、ユーザーの深い心理に入っていきます。「軸となる質問」はシンプルです。「アンケートに書いた回答がどういうことか、もう少し詳しく話してください」と切り出します。ユーザーの話すきっかけをつくります。

386「無言」の時間を恐れないユーザーインタビューの具体的な進め方

慣れるまで「無言」の時間はものすごいプレッシャー387インタビューに慣れるまで、初心者のモデレーターがもっとも不安になるもの。それは「無言」の時間です。インタビューはつい「相手が話し終えたら、すぐに次の質問をしなければならない」と感じてしまいます。実際に相手が話し終えたあと、質問が思い浮かばず無言の時間が生まれると、それがたとえ数秒であってもあなたはものすごいプレッシャーを覚えます。早く何か言わなきゃと焦ります。焦るほどにあたまは真っ白になります。

「無言」の時間について知っておくべき2つのこと3881つ目は「あなたが思っているよりも、相手は無言の時間を気にしていない」ということです。相手は自分の発言を終えて、ボールをあなたに渡していますから、それほど焦る理由がないのです。あなたが永遠にも感じる無言の数秒は、相手にとってはただの数秒でしかないのです。

「無言」の時間について知っておくべき2つのこと3892つ目は「無言の時間をつくってもかまわない」ということです。人が会話の途中に考えこむのは、ままあることで、けして不自然なことでも、失礼なことでもありません。たとえば、あなたが「なるほど、うーん……」と言ったまま考えはじめたら、相手は「あ、何か考えているんだな」と思って待ってくれます。どうしても無言の時間に焦ったら、シンプルにあなたの状態を伝えても大丈夫です。「……ちょっと質問を整理しているので、少しお待ちくださいね……」と、無言の時間をとることを宣言してしまいましょう。そうすれば相手もゆっくり待ちの体勢になります。べつにそのあと30秒の無言が続いても、相手は不安になりません。

390「相手の話を要約する」という話術は慎重に用いるユーザーインタビューの具体的な進め方

元の会話391Bさん：日々、なんで勉強するのかみたいなことを説く立場にはいるんですけど、なかなか自分もそれを感じることができない部分もあり、まだ英語を勉強している段階で、英語を使う側にはちょっと回ってないかなっていう感じもあるので、とにかくまずはスコアを出したいなという気持ちで、それを書きました。羽山：なるほど。モチベーションが例えばこの半年間ぐらいの話でいうと、どんなふうに動いてました?Bさん：そうですね。自分も社会人4年目であんまりこう若くはないので、けっこう時間が限られてるなってことをすごい感じるので、そういった意味で、やらざるを得ないまではいかないですけど、そろそろ遊学にチャレンジできる年数も限られてるのかなっていうふうに感じている部分があったので、モチベーションがっていうのはあまり考えずに、惰性でと言ったらちょっとそこまでなあなあではないですけど、淡々とやろうかなというような気持ちではいましたね。羽山：なるほど。時期によってモチベーションの高くとか、たくさん勉強できる時間、できない時間とかっていうのはありましたか。

「要約」の話術を用いた場合392Bさん：日々、なんで勉強するのかみたいなことを説く立場にはいるんですけど、なかなか自分もそれを感じることができない部分もあり、まだ英語を勉強している段階で、英語を使う側にはちょっと回ってないかなっていう感じもあるので、とにかくまずはスコアを出したいなという気持ちで、ちょっとそれを書きました。羽山：なんで英語を勉強するのか、自分でも実感が得られなかったのですね。モチベーションが例えばこの半年間ぐらいの話でいうと、どんなふうに動いてました?Bさん：そうですね。自分も社会人4年目であんまりこう若くはないので、けっこう時間が限られてるなってことをすごい感じるので、そういった意味で、やらざるを得ないまではいかないですけど、そろそろ遊学にチャレンジできる年数も限られてるのかなっていうふうに感じている部分があったので、モチベーションがっていうのはあまり考えずに、惰性でと言ったらちょっとそこまでなあなあではないですけど、淡々とやろうかなというような気持ちではいましたね。羽山：社会人4年目で、遊学に遣える残り時間も限られていると感じたので、淡々と勉強をするようにしたのですね。時期によってモチベーションの高くとか、たくさん勉強できる時間、できない時間とかっていうのはありましたか。

「要約」のメリット・デメリット393「要約」という話術は、相手の発言を受け止めて「つまりこういうことですね」と整理して投げ返します。心理カウンセリングでは、こみ入ってきた相手の話を整理してあげることで、相手が混乱をぬけて自分を見つめなおすきっかけを渡します。同時に「自分の話を真剣に聞いてくれている」という安心感を、相手に与えることができます。ユーザーインタビューで「要約」が問題になるのは「こみ入ってきた相手の話を整理してあげる」ときに、どうしてもモデレーターの主観や誘導が入ってしまうことです。ユーザーインタビューでは、むしろ、どんな混乱がユーザーのなかにあるのか、ありのままの状態が知りたいのです。

「要約」のメリット・デメリット394たとえばBさんとの会話で、羽山が「英語を教える立場にいるにもかかわらず、英語を学ぶ実感がもてない自分に後ろめたさがあったのですね」と要約していたらどうでしょうか。Bさんに「後ろめたさがあった」という言葉を渡すことで、Bさんは「(そうだ、自分には後ろめたさがあった)」と誘導されてしまうかもしれません。もちろんユーザーインタビューでも、相手に「あなたの話をちゃんと聞いているよ」と示すことは必要です。誘導にならないよう、最低限の要約だけに留めるようにします。

395クロージングユーザーインタビューの具体的な進め方

傍聴者の質問を受ける396インタビューがひととおり終わったところで、もし傍聴者がいるならば質問を受けます。「ここまでで、傍聴している者からも質問がないか確認します」とユーザーに伝えます。ユーザーから見えるところに傍聴者がいるときは、直接に質問をしてもらってもかまいません。リモートであれば会議に直接に参加しているメンバーです。対面であれば会議室に同席しているメンバーです。傍聴者からの質問もひととおり終わったら、「以上でインタビューは終わります」と終了を伝えます。

傍聴者の質問を受ける397傍聴者に直接に質問をさせず、あえてモデレーターを仲介するようにすることもあります。傍聴者が何人もいたり、あるいはユーザーとなんらかの利害関係があるなど、傍聴者の姿がユーザーから見えてしまうと萎縮して正しい話が聞けなくなる場合です。対面のインタビューでは、会議室にはユーザーとモデレーターの2人だけしかおらず、音声だけをとなりの会議室に中継しているようなときも、これにあたります。モデレーターを仲介するときは、PCやスマホのチャットツールで、質問をモデレーターに送ってもらうようにします。

謝礼を渡す398インタビューの謝礼を支払うときは「謝礼をお支払いいたします」と伝え、支払いの手続きをします。

謝礼を渡す（リモートのインタビューのとき）399• 振込先は口頭で聞かず、「謝礼のお振込先の口座番号シート（事前に用意しておく）」に記入してもらい、メールで送ってもらうように依頼します。• シートを受領してから振り込みまでの期間の案内をします。あなたの会社のルールによっては締め支払いとなり、しばらく待たせることがあるためです。振込先は口頭で聞かず、書面でもらうのがおすすめです。羽山は口頭でやりとりしたために名義人を聞き間違ってしまい、あとになって振込できずに困ったことがあります。

謝礼を渡す（対面のインタビューのとき）400• 会場に「謝礼」と「領収書」を用意しておきます。謝礼は封筒に入れておいたほうが印象が良いです。• 記名と捺印を求めるので、ボールペンと朱肉、印鑑を拭くためのテッシュも用意しておきましょう。• 「領収書」にはあらかじめ領収書の宛先に自社名と金額を記入しておきましょう。じつは捺印は必須ではなく、商取引の慣習として一般的なだけです。万が一、ユーザーが印鑑を忘れてしまったときは、捺印は省略しても大丈夫です。記入と捺印が終わったら「控え」をユーザーに渡し、「原本」をあなたが受け取ります。

ユーザーを見送る401謝礼をお渡ししたら「それでは以上となります。本日は長い時間、ありがとうございました」と伝え、リモートであれば会議を終了します。対面であれば「それではご準備ができたら、お見送りいたします」と言って、出口まで案内し、丁重にお礼を伝えてお見送りをします。ユーザーを見送ったら、インタビューの録画や録音を止めます。

ふりかえりをする402インタビューが終わったら、すぐに傍聴者を集めて、インタビューのふりかえりをします。ふりかえりは、インタビューの興奮や気づきが残っているうちにすることが大切です。傍聴者ひとりひとりに話をふって、次のような観点で発言をもらいます。• 印象深かったこと• 気がついたこと• 学びになったこと傍聴者から出た発言は、リモートであれば全員に画面共有しながらメモします。対面であれば、みんなから見えるようにホワイトボードに書いていきます。誰かひとりに発言が集中しないよう、うまくファシリテーションして、みんなの気づきと感情を場に出しましょう。

次のインタビューの準備をする403もし1日に複数回のインタビューを詰めていたときは、すぐに次のインタビューの準備をします。次のインタビューにむけて、事前アンケートを画面に出したり、手元に新しいメモを用意したり、トイレへ行ったりします。もし、あなたのアプリやWebサイトでインタビューしていたときは、設定を初期化したり、ログアウトしてブラウザのキャッシュを削除したりします。とくにWebブラウザで操作履歴やクリック済みリンクが見えてしまうと、それがユーザーへの思わぬ誘導になってしまうことがあります。インタビューの準備は、対面の会議室でのほうがたいへんです。部屋の片づけ、アプリやWebサイトの初期化、次のユーザーに渡す謝礼や事前アンケートシートを並べ、飲み物やお菓子を補充し…と、30分あっても大わらわになります。

次のインタビューの準備をする404羽山は予定を組むとき、インタビューとインタビューのあいだは1時間は空けておくようにしています。インタビューは往々にして延長してしまいがちで、30分くらい伸びることはつねです。他方で、几帳面なユーザーは余裕をもって30分前には会場にやってきたりするのです!インタビューのスケジュールを組むときは「インタビューは時間どおりに終わらないし、インタビューが終わってすぐには次のインタビューには移れないし、次のユーザーは予定より早く来る」と心得ておきましょう。

405インタビュー中にトラブル！焦らず堂々と対応する（ユーザーインタビューあるある）ユーザーインタビューの具体的な進め方

インタビュー中にトラブル！焦らず堂々と対応する406インタビューでは、入念な準備をしていても思わぬトラブルが起こります。「トラブルが起こってほしくないときほど、トラブルは起こる」とはよく言ったもので、「なんでこのタイミングでこの問題が!?」というようなことが起こるものです。Aさんとのインタビューでは、インタビュー終盤で、なんと羽山のPCがフリーズしてしまいました。オンラインのインタビューなので、羽山のPCがフリーズしたらAさんの画面は真っ暗です。PCの再起動をしていたら数分間かかってしまいます。

インタビュー中にトラブル！焦らず堂々と対応する407羽山：なるほど。ピンクの問題集の音声ですね。ありがとうございます。机に座ってやるのは勉強…Aさん：あれ? ちょっといいですか。羽山：音声聞こえてますか。Aさん：いや、すいません。ちょっと聞こえてなかったです。羽山：かしこまりました。(ここで羽山のPCがフリーズ。急きょスマートフォンから接続して再開。空白時間は30秒ほど)羽山：…すいません。パソコンがちょっと固まっちゃったので、今、急きょスマートフォンで入りました。すいません。ちょっとお待ちください。じゃあちょっと失礼して、このままスマートフォンで最後まで続けさせていただきます。Aさん：了解です。羽山：今おっしゃっていただいた…。まず最初に考えていらっしゃった勉強法というのが、平日や休日に問題を解き続けるということ、継続的にするということをされようと思っていた。それは、いつぐらいまで続いたんですか。

インタビュー中にトラブル！焦らず堂々と対応する408羽山は急きょ、スマートフォンに切り替えてインタビューを再開しました。思ってもみなかったトラブルのとき、大切なのは「堂々としていること」です。内心で動揺していても、ユーザーの前ではトラブルすらさも想定内であるかのように振る舞ってください。ユーザーにとって場のガイドはあなたです。あなたが挙動不審になったらユーザーも不安になります。羽山も、ユーザーが不安にならないように状況を伝えた上で、堂々と対処してインタビューを再開しました。

ドタキャンされることもある409あまり考えたくないことですが、どれほど入念に準備をしても、直前になってユーザーが「ドタキャン」したり、約束の時間に現れないこともあります。最悪の想定は、いつも心に留めておきましょう。また、対面インタビューのときは、会場までの道のりでユーザーが迷子になってしまうこともあります。羽山は事前に携帯番号を渡しておき、いざというときに電話連絡できるようにしています。

そのノウハウもらってくね。あといらないと思うけどフォームにリセットボタンいる？

411ありがとうございました羽山祥樹 @storywriterUXデザイン・UXリサーチの人材育成やメンタリングデザイン組織づくりご相談ください！

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