90年、日本人で初めてイタリアファッション協会の正式メンバーに選ばれる。藤原はヴァレンティノのメンズクチュールの顧問として活躍した時期もあった。

2001年、藤原喜章が死去。その後、ブランドはデザインチームが引き継ぐ。

2005年1月、ステッドファーストグループの傘下に入る。マツムラ マサタカ(松村正大)がクリエイティブ ディレクターに就任。

同年6月、2006年春夏シーズンには初のコレクションはミラノと東京にて展示会形式で発表。
マツムラ マサタカは、ブランドがもともと持つミニマリズム、洗練されたイメージを残しつつ、アバンギャルドでモダンな要素を取り入れたコレクションを展開。ブランドの精神を表現する上で「侘び(わび)」「寂び(さび)」といった言葉を使用している。

2006年1月、2006-07年秋冬ミラノメンズコレクションにて正式デビュー。同年6月、2007S/Sミラノメンズコレクション発表。以後、毎年2回ミラノメンズコレクションでコレクション発表をする。

同年8月、ジュリアーノ フジワラ初となる旗艦店「giuliano Fujiwara AOYAMA」を東京・青山にオープン。黒を重ねることで「外界を遮断させる」ガラスのファサードが特徴的な店舗となった。また12月、この青山店の2Fにてgiuliano Fujiwara Sartoriaをスタート。

2007年4月、iDollとコラボレーションを行う。
同年7月、フランス・パリ店「giuliano Fujiwara PARIS」をオープン。

2008年4月、ミラノサローネにて家具「giuliano Fujiwara Form」のコレクションを発表。

2009年1月、イタリア・ミラノ店「giuliano Fujiwara MILANO」をオープン。白を基調としたミニマルな空間の中で、黒のグラフィカルなオブジェが特徴的な店舗。また同年10月には台湾・台北、12月にはイタリア・ローマにもフラッグシップショップをオープンする。

2010年2月、オンラインストアをオープン。同年9月、中国・上海店「guiliano Fujiwara SHANGHAI」オープン。