近年、おもしろそうな本屋さんが増えてきました。「独立系書店」と呼ばれる、小さいながらセンスが良い本屋さんです。
本屋さんのセンスとは何によって生まれるのか。店の雰囲気はもちろんですが、どんな本を選んでどう並べるか、つまり「棚づくり」と呼ばれる作業が肝だそう。
選び方や並べ方で、そんなに店が変わるものなんでしょうか？ そもそも書店員さんの普段の仕事とは？
今回は神楽坂にある「かもめブックス」の棚づくりを担当する前田隆紀さんと、代表の柳下恭平さんに話を聞いてきました。そして私は見えてきましたよ、棚の中に山の稜線が！
柳下恭平さん（写真左）は、かもめブックスの店主。運営会社である書籍校閲専門の校正会社「鴎来堂」の代表も務める。前田隆紀さん（右）は、かもめブックス立ち上げ時からのスタッフ。20代で青山の書店からキャリアをスタートして、約20年ほど書店員として働いている。
「街の本屋さん」とはなんなのか？
──そもそも本屋さんに本がどう並んでいるのか。出版社から新刊情報が本屋さんに来る→書店員が「何冊仕入れたい」と取次に注文する→取次経由で本屋さんへ本が届く。これが基本ですか？
前田：そうですね。かもめブックスの場合、入荷してくるのは基本的にすべて自分たちが注文した本です。それとは並行して「自動配本」という仕組みもあります。
柳下：出版社がつくった本を、どこの書店に何部回すか取次が決めるのが自動配本です。チェーン店や、いわゆる街の本屋さんは自動配本が多いんじゃないかな。
──店にどの本が並ぶかを、取次が決めちゃうんですね。
柳下：自動配本の良い面もあるんですよ。書店にとって選書や発注といった人的コストがかかるところを取次が肩代わりしてくれるわけですから。おしゃれ書店に赤本（学習参考書）が届いたという業界の笑い話があったりしますが（笑）
もちろん自動配本にしている書店でも、「客注」といって、お客さんからの注文で本を仕入れることもできます。
──最近増えている「独立系書店」って、本のセレクトに個性があるってことですよね。いっぽうかつてどの街にもあった「街の本屋さん」って、わりと本の並びが似てたりするような。
柳下：「常備」という取引形態がありまして、「こういう専門書のラインナップもありますよ」という本のセットなんです。仕入れの段階で代金を払わなくてもよい後払い商品でもあるので、書店を始める際にやさしい商品なんですね。この常備を入れているところが、特に昔ながらの、いわゆる街の本屋さんには多いんじゃないかな。
──スターターキットみたいなものがあるんですね。
柳下：常備のラインナップがベースにあり、さらに自動配本によってベストセラーや話題の本が中心に並ぶ。そうやって、街の本屋さんのイメージができあがっていったのだと思います。
どの街にもあった「街の本屋」
柳下：出版業界では1997年が全体の売上のピークで、今は半分ぐらいになっています。日本全国に取次が本を届ける大きな仕組みがあって街の本屋さんも成立していたと思いますが、人口も書店数も減る一方で、制度疲労も起き始めてるのが今なんじゃないですかね。
──読者の好みも細分化されていく時代に、常備や自動配本のように最大公約数をとるやり方だと合わないんですかね。
柳下：書店が本を1冊注文したら、ちゃんと1冊届く取次という仕組みはインフラとしてすごいんですけどね。都内だと段ボール1箱を格安で送ってくれるんですよ。
──じゃあ、かもめブックスみたいな本屋さんにあるのは、書店員のなんらかの意志を持った本であるわけですね。
柳下：Amazonのようなネットショップは欲しい本が分かってるときに最強のツールだと思うんですよ。そして巨大なナショナルチェーンの書店は「〇〇の資格の本を買わなきゃ」とか、ジャンルで探して買いたいときに便利。うちのような独立系書店、小さな本屋さんは「なんか本欲しいな」みたいな時にくる人が多いはず。
かつてはお客さんも欲しい本と同じジャンルのものしか買わないことが多かったんですね。そこでかもめブックスは本のジャンルをあんまり分けない書店にしたんです。
前田：もちろん、棚ごとにゆるくまとまりはあるんですけど、例えば哲学系の本だけでまとまってるかというとそうじゃない。テーマを書棚ごとにつけたりしてるので、そこでも楽しんでほしいと思っています。
かもめブックスでは、棚ごとにテーマが設定されている
書店の中にも「2秒ルール」がはたらいている
──実際に本の売り場を見てみていいですか？ 棚ごとに本のジャンルが違ってますよね。
前田：まず、店に入って一番目につく棚は「新刊台」といって、話題の本が並んでることが多いと思います。でも、うちは「特集棚」といって、既刊も並べています。
かもめブックスの「特集棚」。雑誌の特集のように、テーマにもとづいてセレクトされた本が並べられている
前田：どこにどんな棚をつくるかは、いろんな要素を意識しながら設計しています。例えば、人の視線は左から右に流れていく（※）ので、一般的に左端がいい場所とされてるんですね。なので、新刊台や特集棚の中でも、特に目立たせたい本は左端に置いたり。
※……Z字のように視線は左上から右下へ動く、グーテンベルグダイヤグラムという理論がある
──へえ！ 視線の流れ方。
前田：視線もそうですし、動線もすごく大事ですよね。
柳下：初めてお店に来た人がどう動くのか興味あります。大北さん、かもめブックスに初めてきたお客さんとして、店内をどう進んでいきますか？
──えっ？ 入って一番最初の特集棚を見た後は……広いスペース側に行きますね。で、こっち。次はこっちに行きますね……あ、なんか誘導されてるというか、「こっちに行く方が自然だ」という力がありますね。
無意識に広い空間へと誘導されていく
柳下：そうですよね。まさにお店を設計したときの狙い通りです（笑）。
人が通りを歩いていて、道端にある店に入るかは2秒見て入るかどうか判断するという、俗に言う「2秒ルール」みたいなものがあるんです。書店の中でも、そんな無意識の「2秒の判断の連続」みたいなものでお客さんは動いていると思うんですね。
柳下：うちの店でいうと、店の奥にギャラリースペースがあったんですが、途中の棚も見ながらそこまで辿り着いて欲しい。なので、ギャラリーの空間をホワイトキューブで白く光らせて、店に入ったお客さんが「なんだろう？」と感じるようにしてます。そして、手前はここで空間が広がって、とかレイアウトや棚の位置を考えたんですね。
──すごいな！ きっちり型にはめられて奥までたどり着きましたよ（笑）。
柳下：ちなみに、かもめブックスにはカフェカウンターの横に段差があるんですが、そのすぐ横の台に置いた本がよく売れます。これって段差がある分、お客さんの視線がちょっと止まるからだと思うんですよね。
写真左下、入口側に小さな段差がある
──なるほど、段差があるから視線が下に行って、自然と台にある本にも目が止まる。面白い。
柳下：この台はうちの店で2番目くらいに本が売れる場所です。こういう工夫で「いい場所」を増やせないか一度考えてみたいですね。
──店内に段差や出っ張りが増えていきますね（笑）。
「面出しで売れる本」と「平積みで売れる本」は何が違うのか？
──かもめブックスには新刊の棚もありますが、注文したものがどーんと届いてここに入れていくわけですか？
前田：これも適当に並べてるわけではなくて、「流れ」なんですよね。
──流れ？
前田：書店にある本って、流れていってるんです。全てがちょっとずつ違うタイミングで入荷されて、違うタイミングでちょっとずつ売れていく。
もちろん物理的なスペースの制限もありますから「時間」と「スペース」の二軸の制限の下で、在庫状況も意識しながらそれぞれの棚に本を並べてるんです。
──入荷したものを機械的に棚に出して、ではないわけだ。変数が多い……。
前田：これはもう新刊じゃないけど、まだ売りたいから「面出し」にしようかな、するならどこかなとか。5冊仕入れたけど全部を返品はしたくないなとか。どこの書店でも、そんな風にいろんなことを考えながら本を並べてると思うんですよね。
上の写真のように、棚の中で表紙を見せるのが「面出し」。平台に本を積む「平積み」はたくさん本を積めるが、面出しは5冊くらいが限界
──「面出し」や「平積み」って、やはりよく売れるんですか？
前田：売れますね。新刊の話題書はみんなが探しに来るので、一番数が置ける平積みで一等地に置くべきで。SNSで話題になってた本とか、それ目当てで来店されてない本は面出しがいい。
面出しは足元じゃなくて、歩く時に視線の高さにくるように意識してます。基本的に本を探してる人って、視線は上の方を浮遊してる感じじゃないですか。そのラインに面出しが入ってくると機能する。
柳下：本の並べ方はいろいろあって、平積みの中に本を差す「かまぼこ差し」というものもあるんです。コミック最新刊を平積みにして、その隣に既刊を並べるとか。
平積みの場所に縦向きに置く、通称「かまぼこ差し」
前田：かまぼこを切ったみたいなので、かまぼこ差し。うちもそうですが、やらないところも多いですね。
──同じ本でも、店によって並べ方も変わるわけですね。
前田：どんな町かどんな人が住んでるのかも違うから、絶対同じ書店にはならないんですよね。
柳下：例えばこの棚の中に知ってる本とか作家さんの名前はありますか？
──あー、知らないジャンルですけど、これとこれとか、は。
柳下：ですよね。棚って全く共感がないと見る気にならないんですけど、マイキー（※前田さんのあだ名）の棚を見てると、誰が見ても多分1～3冊くらいは知っているような棚のつくり方をしてるなと思うんです。そういうのも技術というか、書店員の個性かもしれませんね。
棚づくりは「日々の料理」である
──前田さんは何を心がけて棚づくりをしてるんですか？
前田：うーん……バランスとしか言いようがないかもしれないですね。例えばこの五味太郎さんの『ことわざ絵本』は、ずっと売れ続けている。外すわけにいかない本です。
前田：でも、そういうベストセラーとか同じような本ばかり並んでいてもしょうがないですよね。料理に例えたら、薬味みたいなものがほしくなる。
例えばここは「本をつくる人」ってテーマの棚なので、専門書が中心なんですけど、そこにコミックがあると、ちょっと関心があるくらいの層に売れるんですよね。しかも、コミックコーナーよりも売れたりするんです。そういう「手に取りやすさ」みたいなものはなんとなく意識してます。
新潮社校閲部をモデルにした、こいしゆうかさん作の漫画『くらべて、けみして』
──コミックが専門書と一緒に並んでると、より信頼できる何かに見えてくるかもしれません。権威性を帯びてくる。
前田：それもあるし、逆に権威を殺すこともできると思うんです。
柳下：敷居を下げてるとも言えますね。
──前田さんはオールジャンルで詳しいわけじゃないですよね？
前田：詳しくはないんですけど、全部のジャンルに関心はあるんですよ。知りたい気持ちがすごくあります。
書店って、最初期の棚の在庫がベースとしてあって、毎日営業してると「こういう本が世の中で売れてる」とか情報が棚に肉づけされていくんですよね。このテーマは売れなくなったけど、この部分だけはよく売れる。じゃあこれをベースにして、なにか新しい棚がつくれないかなとか。
例えば僕は言語学って面白いなと思うんですよ。でもニッチなジャンルなので、翻訳者や語学を横断できる「言葉と言葉が出会う」というテーマにしました。
──店の在庫もだし、世の中の空気とか、いろんな要素を組み合わせて面白い棚をつくっている。
前田：日々の料理と感覚が近いかもしれないですね。昨日の余った白菜があるから、今日は豚肉を買ってきてこういう料理をつくろうとか。
──冷蔵庫の中身を見ながら献立を考えるみたいに、棚をつくっている！ 面白いなあ。
棚の中に山並みを見たことがあるか
──棚を見ると、隣同士の本は内容も近かったりもしますね。関連性は重要ですか？
前田：そうですね。でも、どんな棚に置いても合わない、すごく独特な本もけっこうあるんです。そういう時って困りますよね。新刊で面白い本が入ってきたけど、どこに置いたらいいのかわからないという時は売りにくい。
──僕も自分で本を出すときに言われました（笑）。関連性がないと売りにくいんですね。そんな視点なかったなあ。
前田：本って星座みたいなものだと思うんですよね。星座って、星がたくさんあって、こういう形に見えたからオリオン座、みたいに見立てるわけじゃないですか。本もこれとこれが繋がったらなんか形になるなとか、書店員はそうやって考えて本を並べてるんじゃないかと思うんです。
──本の内容以外でも、関連性やつながりを意識したりしますか？
前田：たとえば本の形状ですよね。僕は本の高さで「山並み」みたいなものを意識しているかもしれません。自分の中の気持ちよさみたいなのがあるんですよね。
──たしかに、山の稜線的なものが見える（笑）！ 景色ですね。
柳下：色とか文字とか、棚から見える情報をコントロールしてるのかもしれないですね。本は情報量が多いので。
前田：たとえばこの本の帯に朱色が使われてるじゃないですか。これは隣も色で繋げたいですね。
──あ、なんだかわかってきました。本は一冊に情報を詰め込んでいるから、その集合体である本棚は適当に置くと情報量が多すぎて、見てる人にとっては頭が痛くなる。でも内容とか色とか情報をまとめてくれるとスッキリして心地がよくなってきますね。
前田：まとまると本の情報も認識しやすくなってきますよね。でも、それは自由に本を選べるのではなくて、店の在庫と入荷してくる本という制限の中でやること。そこが日々の料理という感じがします。
棚は本を売るため？ 良い本のため？
──棚に並べる本を選ぶときは「よく売れること」が基準であるとも言えますか？
前田：そこは全く関係ないですね。「面白そうだな」と思ったら注文したいです。もちろん、「この街のお客さんが好きそうだな」と思ったら5冊仕入れたりとかはしますけど。
──例えば、かもめブックスのある神楽坂のお客さんはどういう傾向があるんですか？
前田：出版社が多いので、校正や編集、デザイン関連の本とか。あとはレストランが多くて食関連の専門的な本も売れ行きはいいです。住んでる人は一般の方が多いので話題の本ですかね。
いろんな方がいて、どなたも神楽坂のお客さんなんですよね。その層の広さは自分にとって嬉しいことでもあるんですけど。
──「この本が売れてるな」って、なにでわかるんですか？
前田：本に挟んである「スリップ」をレジで回収して、一日の終わりにまとめて見ています。「こういう人が来てるんだな」とか「この本が動いてるのか」とか、そういうのが見えてくるんです。
最近はスリップがない本もあるので、そういうのは自分たちでスリップをつくって入れてます。
──スリップってそれくらい大事だったんですね。
前田：自分の頭の中に店内の地図はできてるので、「あそこの棚から売れてる」「特集棚でこれだけ売れたんだな」とか、棚づくりの結果がここで返ってきます。頑張ってやったことが報われると嬉しいですね。
──日々フィードバックが返ってくる。
前田：これとかは古い本だけど、特集棚で平積みにしたら、1日で2冊売れてる。嬉しいですね。新しいから売れるっていうのは幻想で、古い本でも光を当てるとちゃんと売れるんだなって思います。
特集棚はいろんな本を置けるので、お客さんの反応を見ながらやってますね。これが売れるならこれも……とか、そういう無言の対話は常にあります。
柳下：書店員は日々棚のメンテナンスをするんです。帯やカバーがズレてたり、本の位置が変わっていたりしますよね。そういう変化はお客さんがその本を手にとって見た証拠だってマイキーたちはいうんですよね。
──探偵みたいだ（笑）。お客さんが本を手に取った証拠になるんですね。
前田：あとは棚がパンパンに詰まってると、本が抜きにくくなるんですよね。そういう棚から無理やり本を抜くと、破れたり傷みが発生してしまう。それは書店員が欲張って棚に入れすぎている証拠でもあると思うんです。抜きにくいとやっぱり売れなくなりますし。
バックヤードにあった標語。棚づくりにおいて「潔く諦める」という言葉は頻出していた
前田：個人的には、面出しもほんとはしたくないんですよ。本の一点に荷重がかかって傷んでしまう可能性があるから。やっぱり本が主役だと僕は思うし、1冊1冊の本が一番偉いとは思ってるんです。
書店員はDJみたいなもの
──これは「いい棚」だな、ここから本をもう動かしたくないな、みたいなことありますか？
前田：あります（笑）。でも、完全にその瞬間の美しさなので。本は売れるし、どんどん動いていきますね。
柳下：前に、「書店員はDJに似てる」って話してましたよね。DJがあの曲とこの曲を繋げてフロアをアゲていく、みたいに、書店員も本を繋げている。
前田：似てるかもしれないですね。例えば朝、この棚から本がすごく売れたとして、そのまま補充するのもいいけど、逆にもうちょっと本を抜いて「面」をつくろうかなとか。本が売れたら、棚の風景がちょっと変わるじゃないですか。その時のベストみたいなのがつくれたら最高だなと思って。
──本屋さんってすごい静かな場所だと思ったら、つねに動くものをどうにかする作業でもあるんですね。棚が生き物みたいな。
前田：まさにそうですね（笑）。どんどん新刊も入ってきますし。さっきと逆で、もちろん売れない時もあって、もう強引に全部の本を抜いて面をつくろうかな、みたいな時もあります。正解はないですね。
多分、どうやって考えて棚をつくっているか、言語化はしようと思えばできますけど、マニュアルにはできない気がします。そんなに難しいことじゃないけど、誰でもできるわけじゃないんじゃないかなって。
柳下：書店員の職業適性はあると思いますよ。売るのがうまい人でもあると同時に、こだわりが強い人でもある。矛盾してるんだけど、両立してるような気がしますね。
今回の取材で、本屋さんのイメージが変わりました。
売れるたびに補充をして、その都度アレンジを加えていく、それは料理やDJに例えられるようなダイナミックな作業であると。内容も見つつ、美も見つつ、売れ行きを気にしつつ良い本を仕入れつつと、二つの要素を内包するような繊細な仕事でもある。
そう思って棚を見ると、だんだん山の景色みたいに見えてくるし、街の客層も見えてくる。さあ、楽しくなってきました。本屋さんに行きましょう。
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