Milanunciosは、家庭用インテリアから電子機器、不動産、車まで、ユーザーが安全に中古品を販 売・購入できるオンライン・クラシファイドのサイト/アプリを提供するしています。(注:クラ シファイドとは、「三行広告」と呼ばれる類のもので、「売ります」「買います」「募集」などの 広告を、地域やジャンルで分類(クラシファイ)して一覧表示する媒体のこと。) 同社が属する Adevinta Groupは、2021年6月にeBayのクラシファイドグループを買収し、世界有数のオンライ ン・クラシファイド広告グループとして知られています。
Milanunciosは成長をさらに加速すべく、デジタルを使いこなす若年層の共感を得る「アプリファー スト」な体験を取り入れることで、ウェブベースのビジネスを拡大したいと考えていました。
そこで、Criteoと連携し、2つの柱で構成されたキャンペーンを展開し、ユーザーのアプリ利用を加 速させることにしました。まず、高い価値をもたらす新規ユーザーを獲得し、アプリ内で先進のブラ ンド体験を提供しました。また、既存顧客の維持を目的として、ユーザーのLTVを高め、ブランドと 顧客の間に長期的な関係を築く施策を実行しました。
Milanuncios社は、過去にもCriteo を活用したリテンション(顧客維持)キャンペーンやリターゲティングキャンペ ーンで優れた成果を上げた実績がありました。今回、新たなトレンドや野心的な取り組みに向けて両者が手を組ん だのは当然のことでした。過去の経験から、両社は、アプリのエンゲージメント強化と既存ユーザーへのリターゲ ティングにフォーカスし、アプリのインストール数を加速させる「アプリファースト戦略」を実践することにしま した。 こうして実施されたフルファネルのマーケティング戦略は、オーディエンスとエンゲージするための強力な アーキテクチャを生み出しました。具体的にどのような施策を実施したのでしょうか?
Milanunciosは、購入意欲の高いインマーケットなオーディエンスを対象にしたリターゲティングを実施。すでに ユーザーが頻繁に閲覧している特定のブランド・商品への興味・関心、アフィニティをもとに、ますます多くのユ ーザーに自社の広告を提示することができるようになりました。関連性の高い広告を配信できたことは、高い価値 を生み出すオーディエンスの獲得に大きく貢献しました。関心の高いオーディエンスに、同社の売れ筋の商品・カ テゴリーから生成されるクリエイティブな広告を配信できたことで、ウェブサイトユーザーによるアプリインスト ールを促すことに成功したのです。Criteo のソリューションを活用してアプリをインストールしたユーザーの興 味・関心、アフィニティに基づいたターゲティングを行い、コンバージョンやリエンゲージメントを促進したこと で、Milanunciosは顧客のLTVを高めることができました。
Milanunciosのパフォーマンス・マーケティング・スペシャリスト、Alejandro Piriz Acosta氏は次のように述べて います。「アプリ利用者数を増やすという目標を達成できただけでなく、アプリのインストール数やDAUにおいて も、過去の記録を何度も塗り替えるような成果を出すことができました。Criteoのオーディエンスを活用したキャン ペーンでは、他のチャネルの平均と比較してインストール単価(CPI)が20%低く抑えられたのも良かったです。 獲得費用の低下が、エンゲージメントの質の低下につながらなかったことも重要でした。実際、Criteoを通じて獲得 したユーザーの生涯価値は、他のチャネルの平均よりも30%も高いのです。」
数字がすべてを物語っています。1年前、Milanunciosのアプリトラフィックの量は、トラフ ィック全体のわずか3分の1に過ぎませんでした。しかし現在では、同社のサイトを日々訪れ るユーザーの半分は、アプリを通じてアクセスするユーザーです。
今回のキャンペーンに成功したMilanunciosの次の目標は何でしょうか。アプリのエンゲー ジメント向上やインストール数の増加、顧客維持率向上の成功を背景に、同社は顧客ベース を強化し、新規顧客にリーチする取り組みを続けていく予定です。オープンインターネット は、高い価値を生み出す新たなユーザーにリーチするのに最適な空間です。プロスペクティ ング(新規顧客獲得)戦略を深く掘り下げてこれを実現できれば、ユーザーの興味・関心に 基づく関連性に優れたキャンペーンを展開できるようになるはずです。また、同社はリテン ション(顧客維持)キャンペーンと動画クリエイティブの組み合わせによる卓越したパフォ ーマンスを維持しつつ、ブランド認知向上に向けた取り組みも継続していきたいと考えてい ます。
