Greenwashing (rzadziejgreenwash) – w wolnym tłumaczeniu „ekościema”[1], „zielone mydlenie oczu”[2] czy „zielone kłamstwo”[3], zjawisko polegające na wywoływaniu u klientów poszukujących towarów wytworzonych zgodnie z zasadamiekologii i ochrony środowiskawrażenia, żeprodukt lubprzedsiębiorstwo go wytwarzające są w zgodzie z naturą iekologią.
Według badań agencji marketingu środowiskowego TerraChoice przynajmniej jedną cechę greenwashingu można wyróżnić w 98% zbadanych przez nią produktów[2]. W 1992 organizacjaGreenpeace wydała dokumentThe Greenpeace Book of Greenwash wymieniający ówczesne przykłady „ekościemy”[4]. Greenwashing jest monitorowany przez wiele organizacji, m.in. na prowadzonej przez EnviroMedia stroniegreenwashingindex.com można oceniać obecne na rynku reklamy pod kątem wprowadzania w błąd[1][4].
Z greenwashingiem mamy do czynienia, gdy:
firma stosuje ukrytekoszty alternatywne — podaje błędne informacje na temat cech produktu, odnoszących się do jego oddziaływania na środowisko (np. energooszczędna elektronika wykonana jest faktycznie z niebezpiecznych dla środowiska materiałów)[1]
firma podkreśla jako ekologiczne fakty bez związku z rzeczywistością — odwołuje się do czegoś, co nie ma racji bytu (np. twierdzenie na rynku amerykańskim, że coś „nie zawiera HCFC” — czyliwodorochlorofluorowęglowodorów, których użycie w USA zostało zakazane w 2010 lub podkreślanie, że kosmetyk nie zawierafreonów, podczas gdy ich używanie jest od zabronione od lat 1990.)[1][4]
firma redukuje swoje koszty pod pozorem dbałości o środowisko (na przykład wysyła faktury e-mailem czy prosi o rzadsze używanie ręczników)[4]
firma nie przedstawia dowodów — nie ma dostępnych informacji o ekologiczności produktu ani też żadnych wiarygodnych certyfikatów[1][4]
firma przedstawia tylko częściowe informacje - przeważnie dotyczące jednego aspektu produktu zamiast odnieść się do wpływu produktu czy usługi na cały łańcuch wartości
firma celowo stosuje brak precyzji — opisy produktów są nieszczegółowe lub niesprecyzowane, mogą być źle zrozumiane przez konsumenta; przykładem jest określenie „all natural” (tlenek arsenu(III) lubrtęć występują w naturze, ale są silnie trujące — „naturalny” niekoniecznie oznacza „zielony”)[1]
firma podkreśla „mniejsze zło” używania jej produktów — na przykład „ekologiczne” papierosy czy „przyjazne dla środowiska”pestycydy[1]
firma stosuje białe kłamstwo — nielegalnie i bezpodstawnie używaekoznaków i certyfikatów, a także stosuje zbyt przerysowane, sugestywne obrazy, podaje zmyślone dane, mające poświadczyć ekologiczność wyrobu — innymi słowy treść i forma fałszywych etykiet ma wprowadzić klienta w błąd[1][4]
firma zniekształca rzeczywisty wpływ produktu na środowisko — eksponuje aspekt ekologiczny (na przykład żeopakowanie wyprodukowane jest z tworzywa ulegającegobiodegradacji), nie wspomina jednak, jak dużyślad ekologiczny zostawia wyprodukowanie samego produktu lub nawet opakowania[4]
firma pomija pewne informacje, których ujawnienie mogłoby nadwerężyć „ekologiczny” charakter produktu (np. pralnia chemiczna nazywana jest pralnią ekologiczną)[4]
