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Think different (litt. « Penser différent » en français) est unslogan publicitaire d'unecampagne pour la marqueApple Computer, créé en par l'agence de communicationTBWA\Chiat\Day basée àLos Angeles.
Leslogan « Think different » a notamment été utilisé dans un célèbrespot publicitaire, diverses annonces dans la presse et sous forme d'affichage urbain. Il est une réponse possible au slogan "Think" d'IBM.
Par extension, l'expression a été utilisée comme slogan dans les publicités d'Apple jusqu'en, date de l'arrivée de la campagne publicitaireSwitch.
Au milieu des années 1990, la santé financière d'Apple Computer laisse à désirer, la société est en perte de popularité. Entre et, Apple perd plusieurs centaines de millions de dollars et la société se voit obligée de licencier des milliers d'employés.[réf. nécessaire] À la suite du rachat deNeXT en,Steve Jobs, ancienne figure emblématique de la société, fait alors son retour en tant que membre duconseil d'administration, alors dirigé parGil Amelio.
En, ce même conseil limoge Gil Amelio de ses fonctions, remplacé par Steve Jobs qui devientCEO par intérim, poste qu'il occupera jusqu'en, année où il devient CEO de plein droit, poste qu'il nomme alors « iCEO ».[réf. souhaitée]
Parmi les remaniements qu'il entreprend alors, se trouve une refonte totale de la stratégie commerciale de l'entreprise.
L'agence de communication Chiat\Day, qui officiait pour Apple depuis les débuts de l'entreprise, avait été évincée par l'ex-CEO d'Apple,John Sculley, peu après le départ quasi-forcé deSteve Jobs d'Apple en.
Représentée parLee Clow, Chiat\Day ainsi que deux autres agences de communication sont invitées par Apple pour présenter de nouvelles idées afin de relancer les ventes et redorer le blason de la marque. Le, Lee Clow présente à Apple un nouveau slogan,Think different ainsi qu'un montage présentant des artistes et des professionnels de la création utilisant et travaillant sur des ordinateursMac. L'idée initiale de Lee Clow est de montrer des réalisateurs de chezDreamWorks SKG travaillant sur les Macs.
Cependant, Steve Jobs a une vision différente, voulant voir apparaître dans la campagne des célébrités et des intellectuels. La campagne publicitaireThink different est entièrement réalisée par Chiat\Day, qui redevient au passage l'agence de communication d'Apple Computer.
Steve Jobs donna à l'équipe de Chiat\Day 17 jours après son approbation pour réaliser la campagne publicitaire comportant le spot et lesaffichages urbains dans des villes importantes commeNew York ouLos Angeles. La présence de Steve Jobs à la tête d'Apple facilita l'acquisition des droits pour les images de la campagne. Sans cela Clow aurait été pour beaucoup « juste un autre publicitaire ».
Le spot télévisuel est produit avec un systèmeAvid 4000 sur un Macintosh avecAdobe After Effects. Jennifer Gulad, qui a réalisé le spot, travailla de près avec Steve Jobs. Les deux étaient en contact, quotidiennement, afin de choisir les images qui seront utilisées, la musique ainsi que la narration (qui fut faite parRichard Dreyfuss)[1].
Le texteHere's to the crazy ones, que l'on retrouve sur certains publicités papier ou dans le spot (lu par Dreyfus), est l'œuvre de Rob Siltanen et Ken Segall (respectivement directeur créatif etrédacteur en chef), tandis que l'expression « Think Different », évidemment osée grammaticalement, est de Craig Tanimoto,concepteur-rédacteur chez Chiat\Day.
À l'instar de1984, célèbre spot pour le premier Macintosh, la campagneThink different ne montre aucun produit. Autre particularité, chaqueaffiche que l'on retrouvait sur les immeubles était unique[réf. souhaitée], Chiat\Day ayant loué plusieurs centaines d'emplacements principalement àNew York etLos Angeles.[réf. souhaitée] Aussi, au lieu de faire figurer ses publicités dans lapresse informatique spécialisée, Apple fit le choix de les faire apparaître principalement dans les magazines populaires et de mode.
Lespot publicitaire diffusé à la télévision pour la campagne utilise une version raccourcie du texte deJack Kerouac extrait deSur La Route[2], narrée par l'acteurRichard Dreyfuss[3]. Également intitulé « The Crazy Ones », il dure 60 secondes et est constitué uniquement de séquences vidéo en noir et blanc de personnalités marquantes du passé et certains contemporains.
Ainsi figurent dans ce spot, par ordre d'apparition :Albert Einstein —Bob Dylan —Martin Luther King, Jr. —Richard Branson —John Lennon (avecYoko Ono) —Richard Buckminster Fuller —Thomas Edison —Muhammad Ali —Ted Turner —Maria Callas —Mahatma Gandhi —Amelia Earhart —Alfred Hitchcock —Martha Graham —Jim Henson (avecKermit la grenouille) —Frank Lloyd Wright etPablo Picasso.
La publicité se termine par les images d'une petite fille, Shaan Sahota, qui ouvre les yeux puis apparaît lapomme multicolore d'Apple sur un fond noir avec le slogan « Think different ».
Le spot a été réalisé par Jennifer Golub de l'agenceChiat\Day en collaboration avec Jessica Schulman et Yvonne Smith.
Une version raccourcie à 30 secondes reprend un grand nombre des personnalités, mais la fillette est remplacée parJerry Seinfeld. Ce spot ne fut diffusé qu'une fois, durant le dernier épisode de la série téléviséeSeinfeld.[réf. souhaitée]
La publicité "Think Different" est diffusée avec l'image de Gandhi sur la couverture arrière de l'édition du 13 octobre 1997 duNew Yorker[4].
« Think different », qui se traduirait enfrançais par « Penser différent », peut apparaître comme une erreur grammaticale.
En effet, « Penser différemment » (Think differently) semble grammaticalement plus correct. Cependant, le mot « différent » n'est pas destiné à être unadverbe qui module la signification du verbe, mais agit comme l'objet du verbe « penser », indiquant quoi penser et non comment penser, comme dans les expressions « Think big » ou « Think pink ».
La campagne est lancée le, avec la première diffusion du spot lors de la première diffusion à la télévision du filmToy Story, premierlong-métrage d'animation entièrement enimages de synthèse desstudios Pixar, firme rachetée par Steve Jobs peu après son départ d'Apple[5]. La campagne reçoit un accueil positif.[réf. souhaitée]
En 1998, le spot remporte l'Emmy Award pour la meilleure publicité, remis par l'Academy of Television Arts & Sciences (ATAS), ainsi qu'un Lion d'Argent àCannes.
Dans la série d'animationLes Simpson (épisode « Les Apprentis Sorciers »), le slogan est parodié tout en étant corrigé en « Think differently » (« pensez différemment »).
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