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Lenaming, ounommage, est une pratique spécifique deparrainage qui consiste à attribuer le nom d'une marque ou d'unesociété marraine à une enceinte sportive (le plus souvent un stade), à une compétition, un classement, une équipe, un animal afin de profiter de sa visibilité. Les accords de dénomination publicitaire sont généralement des accords de longue durée, conclus pour une période comprise entre 15 et30 ans. Cette pratique affecte latoponymie locale, si elle vise à remplacer un nom ancien par un nouveau nom pour raison commerciale et dans un but publicitaire.
Selon le journaliste Clément Martel,« héritée des États-Unis, la pratique est aujourd'hui mondiale »[1].
Concernant les compétitions sportives, la pratique de l'appellation publicitaire est ancienne dans la presse :Cross du Figaro, course enSolitaire du Figaro.Le sport cycliste est d'ailleurs un précurseur en Europe puisque la technique consistant à attribuer des noms de marques aux équipes, aux épreuves (par exemple leCritérium du Dauphiné libéré, leGrand Prix du Midi libre ou l'Amstel Gold Race) ou aux classements (par exemple lechallenge Pernod) existe depuis les années 1960.
L'objectif du nommage est généralement d'augmenter la visibilité des marques et de leur donner une image positive[2]. Pour les ligues sportives, la pratique participe au développement de nouvelles ressources[1].
Un grand nombre de salles sportives portent des noms de sociétés aux États-Unis : l'American Airlines Arena àMiami, l'AT&T Center deSan Antonio, leToyota Center deHouston ou encore leStaples Center deLos Angeles[3].
Elle concerne une majorité des stades enAllemagne.
SelonOuest-France du, le groupeArkéa-CMB aurait souhaité devenir partenaire duStade rennais, club defootball deRennes, à condition que le stade porte le nom d'un de ses produits en devenantFortunéo Stadium.
En France le premier partenariat de ce genre se concrétise avec leMMArena duMans, inauguré en 2011.Les nouveaux stades de Nice et de Bordeaux suivent cette voie et deviennent respectivement l'Allianz Riviera et leStade Matmut-Atlantique. Lenouveau stade de Lyon se voit également attribuer un nom après l'Euro 2016[4] (Groupama Stadium), ainsi leMatmut Stadium est le premier stade de rugby à être parrainé.
L'Arena deMontpellier devient également en laPark&Suites Arena en référence à la chaîne hôtelière Park&Suites[5]. Mais la marque décide de mettre fin au contrat denaming dès[6].
Le nouveau nom duPalais des sports de Rouen est dévoilé le : il s'agit de la« Kindarena », nom dérivé de la marqueKinder, du groupeFerrero[7], dans le cadre d'un contrat de nommage. Le siège français du groupe est en effet implanté dans l'agglomération rouennaise, àMont-Saint-Aignan[8]. Le groupe Ferrero verse 500 000 euros par an pendant 10 ans à laCommunauté d'agglomération Rouen-Elbeuf-Austreberthe, la communauté d'agglomération rouennaise, pour honorer ce contrat.
La patinoire deMorzine est rebaptiséeŠkoda Arena en 2011, à la suite d'un accord entre la ville, le club dehockey sur glace résident et le constructeur automobile éponyme.
Le, lePalais Omnisports de Paris-Bercy devient l'AccorHotels Arena après que le groupeAccor a sponsorisé les travaux de rénovation de celui-ci[9].
Liste d'autres infrastructures portant unnaming :
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La méthode est aussi appliquée en Grande-Bretagne : l'Emirates Stadium d'Arsenal, l'Etihad Stadium deManchester City, leUniversity of Bolton Stadium deBolton.
La pratique comprend une variante qui consiste à donner le nom du commanditaire à une compétition, telle que laTurkish Airlines Euroligue ou laJeep Élite en basket-ball, l'Heineken Cup ou leTop 14 Orange en rugby, laLigue 1 McDonald's, laLigue 2 BKT, laLigue des champions de la CAF Total, ou par le passé laLiga Santander et laBarclays Premier League en football, l'Open GDF Suez en tennis féminin, leQatar Prix de l'Arc de Triomphe en course hippique, voire lesNRJ Music Awards, bien que dans ce dernier cas, la cérémonie porte le nom de la radio qui l'a créée.
Mais le nom d'une épreuve sportive, ou d'un événement, n'influence pas, en principe, la toponymie, à la différence de celle des stades. Le public a du mal à abandonner le « nom historique » et les médias généralistes ou spécialisés rechignent à servir d'agents publicitaires bénévoles[1].
Le naming peut être caché pendant les compétitions. Durant lesjeux olympiques, lessites olympiques appliquant le naming sont renommés temporairement en fonction de la géographie ou du sport pour éviter la concurrence avec les sponsors olympiques(programme Top X)[pas clair].Lacoupe du monde de football est également soumise à cette règle[réf. à confirmer].
Lenaming deschevaux de sport est devenu commun au début duXXIe siècle. En 2016, laFédération équestre internationale a clarifié et renforcé les règles dans ce domaine, notamment en fixant les tarifs[10]. Sont définis comme relevant du nom commercial du cheval (anglais :commercial name) les quatre cas suivants : nom de compagnie ou de marque, nom d'une écurie, nom d'un groupement de personnes ou d'une association, nom d'une personne (généralement, celui du propriétaire du cheval)[11]. LaFédération française d'équitation a également édicté des règles : le nom du sponsor ne doit pas dépasser 25 caractères et ne peut précéder le nom du cheval, dont il est distingué à l'aide d'unastérisque (*)[12].
La pratique ne suscite que peu de questionnements d'ordreéthique[13].
Parmi les chevaux ayant fait ou faisant l'objet d'unnaming figurentJappeloup (maisonDe Luze)[14], le piquet de la cavalière de saut d'obstaclesMalin Baryard-Johnsson (H&M)[2],[13],Cadjanine Z (Citizenguard)[11],Ryan des Hayettes (Hermès)[13],Sam (La Biosthétique), Vleut (renommé Guccio pour la maisonGucci)[11],[15], etUnic du Perchis (Révillon)[13]. Le fabricant d'armes autrichien Gaston Glock a sponsorisé les chevaux de dressage d'Edward Gal, qui portent l'affixe Glock devant leur nom[13]. Le naming de chevaux peut avoir des implications juridiques : en 2013, un différend autour du chevalJappeloup a impliqué son cavalier et propriétairePierre Durand, son éleveurHenry Delage, les producteurs dufilm homonyme[16] et unemaison d'édition[17], conduisant à différentes actions en justice en raison de l'enregistrement du nom du cheval à l'INPI par toutes ces parties[18].
Cette pratique est dénoncée ; ainsiFrançois Loncle (députéPS de l'Eure) veut« chasser les marchands du stade »[19] :« Virtuellement un lieu appartenant à tous devient la propriété d'une seule marque. Et le plus surprenant est que cela intervient avec l'agrément, voire la sollicitation des collectivités locales. Si ce phénomène se généralise, ce seront bientôt les rues, les places, les ponts, les monuments, les écoles, les cours d'eau qui seront vendus à l'encan. (...) C'est déjà la réalité à Madrid où laligne 2 du métro porte le nom de "Vodafone" ». Le partenariat avec la ligne de métro madrilène ne fut cependant pas renouvelé en 2016.
DansFatal, un film français réalisé parMichaël Youn et sorti en 2010, la salle de concert du concours de chant final est nommée « Bouygues TelecomSamsung MobileCanard WCarena ».
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