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En pratique :Quelles sources sont attendues ?Comment ajouter mes sources ?Lemarketing écologique, aussi appelé « marketing vert[1] », est l'utilisation du positionnementécologique d’unemarque ou d’un produit comme argument de vente, ou la communication sur des actions environnementales de l'entreprise pour valoriser sonimage de marque.
Lemarketing écologique s’effectue sous forme d’actions menées par l’entreprise, en se basant sur :
Le marketing écologique a fait son apparition dans la fin des années 80 début 1990[3]. En 1975 s'est tenue la première conférence sur le marketing écologique à l'AMA (American Marketing Association)[4], ce qui a entraîné la parution de l'un des premiers livres sur le marketing vert intitulé «Marketing écologique»[5].
En 1987, un document, leRapport Brundtland, publié par la jeuneCommission Mondiale sur l'Environnement et le Développement, fondée quatre ans auparavant, définit le développement durable comme répondant "aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire leurs propres besoins"[6],[7],[8].
Le but principal de ces actions vertes, est avant tout d’augmenter les ventes de l’entreprise, en impliquant l’acheteur dans une démarche de "développement durable"[9]. La stratégie de l’entreprise se base sur la confiance duconsommateur lorsqu’il achète un produit. Et le fait d’acheter ce produit pour le consommateur, lui apporte le sentiment d’avoir réalisé une action pour l’environnement.Dans le cadre du marketing écologique, il est parfois difficile de distinguer les objectifs purement marketing d’une véritable démarche citoyenne. En effet, on peut tendre vers une utilisation abusive du marketing écologique dans le cas où l’entreprise dépense plus d’argent pour ses campagnes publicitaires que pour ses actions. On parle alors degreenwashing.
Le marketing écologique va prendre en considération lecycle de vie du produit afin d'entrer dans une démarche d'écoconception.Ainsi, l'entreprise va mettre en place une écoconception quantitative qui peut correspondre à :
Le marketing écologique inclut également une stratégie de communication alignée avec les valeurs environnementales de l’entreprise. Cette approche doit être intégrée à toutes les étapes du processus, de la production à la distribution, et ne peut se limiter à la communication. Les entreprises peuvent adopter une démarche progressive, allant du respect des lois écologiques minimales à des investissements dans des normes écologiques[10].
Le marketing écologique est réglementé par des normes et des lois.
La normalisation est régie par plusieurs organismes :
Il existe des normes environnementales notamment celles de lasérie des normes ISO 14000 qui prennent en considération lemanagement environnemental. Toutefois, les normes 14020,14021 et 14025 sont plus spécifiques au marketing écologique puisqu'elles permettent aux utilisateurs des produits concernés de vérifier la conformité des enjeux par une information fiable et valide.
En France, les loisGrenelle I etGrenelle II sont prises en considération[11]. En effet, trois principaux axes de progrès ont été définis parEco-Emballages, l'Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA) et l'Institut de Liaisons et d'Etudes des industries de Consommations (ILEC) pour accompagner le Grenelle de l'environnement[12],[13]:
Des moyens de communication sont en train de se développer pour informer les consommateurs dans leurs critères d'achats et les aider aux bons gestes de recyclage avec l'affichage environnemental. En effet, bien que cet affichage soit encore très vaste et libre dans sa gamme d'information, les étiquettes de certains supermarchés tel "Leclerc ou Casino[14] affichent de plus en plus de données sur le recyclage du produit concerné qui mettent en avant les gestes éco-citoyens à faire, ainsi que les chiffres ou les statistiques desimpacts environnementaux comme les émissions de CO2 ouBilan Carbone, ou la quantité d'énergie qui peuvent être émise dans le cas d'une incinération.
Le principal but de cet "affichage environnemental[15] est avant tout d'afficher des impacts environnementaux générés par le cycle de vie d'un produit de grande consommation. De plus, il est important de savoir que ce moyen de communication peut très bien s'étendre à d'autres biens ou services, comme la téléphonie mobile par exemple.
Sur de nombreux produits, les consommateurs trouvent la présence delabels. Ceux-ci ne sont pas, dans tous les cas, signe de qualité. Il convient de distinguer leslabels de qualité officiels desautres labels. En effet, il existe des labels privés et des auto-déclarations qui ne suscitent aucun contrôle par une tierce personne. Les normes ISO 14020 (sur les étiquettes et déclarations environnementales) et ISO 14021 (sur les marquages environnementaux) ont été créées pour apporter un encadrement à cette activité et ainsi réduire le nombre des fausses déclarations qui tendraient à faire de lapublicité mensongère.
En ce qui concerne le marketing écologique, l'ensemble des labels existants tels queEcolabel etÉcolabel européen, qui regroupent les produits et services se revendiquant respectueux de l'environnement, sont de type privé et attribués par des organismes moyennant respect de leurs critères et paiement de frais.
