Lemarketing, ou lamercatique, est l’ensemble des techniques et stratégies visant à comprendre les besoins desconsommateurs, promouvoir unproduit ou unservice, et influencer leurs décisions d’achat[1]. C'est l'un des principaux composants dubusiness management et ducommerce[2].
Le marketing est généralement réalisé par le vendeur, généralement un détaillant ou un fabricant. Les produits peuvent être commercialisés auprès d'autres entreprises (B2B) ou directement auprès des consommateurs (B2C)[3]. Parfois, les tâches sont confiées à des sociétés de marketing dédiées comme unmédia, une agence d'études de marché ou uneagence de publicité. Dans certains pays comme lesÉtats-Unis, uneorganisation professionnelle ou unagence gouvernementale fait parfois de lapublicité au nom d'uneindustrie ou d'unelocalité entière, souvent pour un type spécifique d'aliments (exemple :Got Milk ?), des aliments provenant d'une région spécifique, ou une ville ou une région comme destination touristique.
L'orientationmarché est une approche commerciale priorisant l'identification des envies et besoins des consommateurs et la création de produits et services qui les satisfont[4]. Ces facteurs qui doivent être prises en compte dans laplan marketing[5]. Lemarketing mix, qui décrit les spécificités du produit et comment il sera vendu, y compris les canaux qui seront utilisés pour faire la publicité du produit[6],[7], est affecté par l'environnement entourant le produit[8], les résultats des analyses marketing, des études de marché[9],[10] et les caractéristiques du marché cible du produit[11]. Une fois ces facteurs déterminés, les spécialistes du marketing doivent alors décider des méthodes de promotion du produit[3], y compris l'utilisation de coupons et d'autres incitations sur les prix[12].
Le termemarketing, connu principalement comme le moyen d'attirer des clients, intègre les connaissances acquises en étudiant lemanagement deséchangesrelationnels[13],[14] et constitue leprocessus opérationnel d'identification, d'anticipation et de satisfaction des clients. besoins et désirs.
Le marketing peut inclure des activités diverses :
Sélection d'un public cible
Sélection de certains attributs ou thèmes à mettre en valeur dans la publicité
Cette section a besoin d'êtrerecyclée (janvier 2024). Motif : Il y a des milliers de définitions du marketing si on veut. L'objectif dans une encyclopédie n'est pas d'être exhaustif. Il faudrait résumer et s'en tenir à la définition actuelle admise pour les organisations de références..Améliorez-la oudiscutez des points à améliorer.
La mercatique a donné lieu depuis sa création à de très nombreuses définitions dont certaines ont même évolué considérablement au fil de temps.
Éric Vernette, ancien président de l'Association française du marketing et professeur de marketing à laToulouse School of Management, après avoir recensé cinq possibilités de définition du marketing, en présente une qui cherche à en faire la synthèse :
Pour Jacques Lendrevie et Julien Lévy, co-auteurs duMercator, « Le marketing est un [des] moyen[s] d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ».
Le marketing est, pour eux, et plus précisément, « l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents »[16].
L'American Marketing Association définit — dans une traduction française[17] — le marketing comme recouvrant « l’activité, l’ensemble des institutions et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large ».
Cette définition met en exergue la création de valeur comme centrale dans la démarche marketing, la valeur du point de vue des clients étant définie comme « la perception de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus: produit principal, performances, qualité, services associés, etc.) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus : prix, efforts, temps, coût de changement, risque perçu) »[18].
L'Académie des sciences commerciales[19] définit le marketing comme « un système de pensée »[20] en le définissant comme : « État d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui s'impose de concevoir sa politique, sa planification, ses activités, ses décisions, dans la voie du progrès, en tenant compte impérativement des attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses services ».
Elle adopte par ailleurs une orientation plus managériale autour de la démarche marketing et de ses outils avec les deux autres définitions qu’elle propose :
Le marketing est une démarche qui anime complètement une entreprise, oriente ses politiques et ses planifications, ses activités, ses décisions afin de répondre, d'une part, aux attentes et aux besoins que l'entreprise aura identifiés, prévus, suscités ou même créés, des destinataires finals de ses biens ou de ses services vendus, et, d'autre part, à l'intérêt des échelons intermédiaires éventuels de la distribution.
Le marketing est un ensemble des méthodes, des techniques permettant rentablement à une entreprise de conquérir ou de créer des marchés, de les conserver, de les développer en concevant et en adaptant en permanence, en promouvant des biens ou des services vendus qui satisfassent les besoins et les attentes identifiés, stimulés, ou à créer des destinataires finals de ces biens ou de ces services vendus, et les intérêts des échelons intermédiaires éventuels de la distribution ; et cela en tenant compte de l'environnement et du potentiel de l’entreprise.
Le marketing est « une vision spécifique des échanges qui doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) ».
Le marketing management est le regroupement des « pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs », ces pratiques comprenant :
L’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations,
La création d’offres de produits, de services et d’expériences,
La diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non marchande ».
« Ceci implique :
l’établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans le respect des réglementations,
la prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble desparties prenantes et sur lasociété au sens large ».
Les deux principaux segments du marketing sont le marketing business-to-business (B2B) et le marketing business-to-consumer (B2C)[23]. Segments auxquels on peut rajouter le marketing-to-administration (B2A).
Le marketing B2B (business-to-business) fait référence à toutestratégie ou contenu marketing destiné à une entreprise ou une organisation. Toute entreprise qui vend desproduits ou desservices à d'autres entreprises ou organisations (par opposition aux consommateurs) utilise généralement des stratégies de marketing B2B.
Voici des exemples de produits vendus via le marketing B2B :
Les quatre grandes catégories d’acheteurs de produits B2B sont :
Producteurs : utilisent les produits vendus par le marketing B2B pour fabriquer leurs propres produits (par exemple :Mattel achète du plastique pour fabriquer des jouets)
Revendeurs : achetez des produits B2B pour les vendre dans des établissements de vente au détail ou en gros (par exemple :E.Leclerc achète des aspirateurs pour les vendre en magasin)
Gouvernements : acheter des produits B2B à utiliser dans des projets gouvernementaux (par exemple : achat d'équipement de surveillance météorologique pour une usine de traitement des eaux usées)
Institutions : utiliser des produits B2B pour poursuivre leurs activités (par exemple : écoles achetant des imprimantes pour un usage bureautique)[23]
Le marketing B2C (business-to-consumer) fait référence auxtactiques et stratégies par lesquelles une entreprise fait la promotion de ses produits et services auprès de particuliers.
Traditionnellement, cela peut faire référence aux personnes qui achètent des produits personnels au sens large. Plus récemment, le terme B2C fait référence à lavente en ligne deproduits de consommation[24].
Le marketing C2B (consumer-to-business) est un modèle économique dans lequel les consommateurs finaux créent des produits et des services qui sont consommés par les entreprises et les organisations. Il est diamétralement opposé au concept populaire de B2C (business-to-consumer), dans lequel les entreprises mettent des biens et des services à la disposition des consommateurs finaux. Dans ce type de modèle économique, les entreprises profitent de la volonté des consommateurs de fixer leur propre prix ou de fournir des données ou des activités marketing à l'entreprise, tandis que les consommateurs bénéficient de flexibilité, d'un paiement direct ou de produits et services gratuits ou à prix réduit. L'un des principaux avantages de ce type de modèle économique est qu'il offre à une entreprise un avantage concurrentiel sur le marché[25].
Le marketing C2C (customer-to-customer) représente un environnement de marché dans lequel un client achète des marchandises à un autre client en utilisant une entreprise ou une plate-forme tierce pour faciliter la transaction. Les entreprises C2C constituent un nouveau type de modèle apparu avec la technologie du commerce électronique et l’économie du partage[26].
Une orientation marketing a été définie comme une « philosophie de gestion d'entreprise »[5] ou « un état d'esprit d'entreprise »[27] ou comme une « culture organisationnelle »[28]. Bien que les chercheurs continuent de débattre de la nature précise des concepts spécifiques qui éclairent la pratique marketing, les orientations les plus fréquemment citées sont les suivantes[29] :
Product concept : S'attache principalement à la qualité de son produit. Il a été largement supplanté par l'orientation marketing, sauf pour la haute couture et le marketing des arts[30],[31].
Production concept : Se spécialise dans la production autant que possible d'un produit ou d'un service donné afin de réaliser deséconomies d'échelle ou deséconomies de gamme. Il a dominé les pratiques marketing des années 1860 aux années 1930, mais on le retrouve encore dans certaines entreprises ou secteurs. Plus précisément, Kotler et Armstrong notent que la philosophie de production est « l'une des philosophies les plus anciennes qui guident les vendeurs... [et] est toujours utile dans certaines situations »[32].
Selling concept : Se concentre sur la vente/promotion des produits existants de l'entreprise, plutôt que sur le développement de nouveaux produits pour satisfaire des besoins ou des désirs non satisfaits, principalement par le biais de techniques de promotion et devente directe[33], en grande partie pour les « biens non recherchés »[34] dans les entreprises industrielles[35]. Uneméta-analyse de 2011[36] a révélé que les facteurs ayant le plus grand impact sur les performances commerciales sont les connaissances d'un vendeur en matière de vente (segments de marché, compétences de présentation,résolution de conflits et produits), le degré d'adaptation, la clarté du rôle, l'aptitude cognitive, la motivation et intérêt pour un rôle commercial).
Concept marketing : Il s'agit du concept le plus couramment utilisé dans le marketing contemporain. Il s'agit d'une approche centrée sur le client et basée sur des produits adaptés aux nouveaux goûts desconsommateurs. Ces entreprises effectuent desétudes de marché approfondies, utilisent laR&D (Recherche et Développement), puis utilisent des techniques de promotion[37],[38]. Cette orientation marketing comprend :
Orientation client : Une entreprise dans uneéconomie de marché peut survivre en produisant desbiens que les gens veulent et peuvent acheter. Par conséquent, il est vital de déterminer la demande des consommateurs pour la viabilité future d'une entreprise, voire pour sa survie.
Orientation organisationnelle : Le service marketing est d'une importance primordiale au niveau fonctionnel d'une organisation. Les informations du service marketing sont utilisées pour guider les actions des autres services d'une entreprise. Un service marketing pourrait vérifier (via une étude marketing) que les consommateurs souhaitent un nouveau type de produit ou une nouvelle utilisation d'un produit existant. Dans cette optique, le service marketing informerait le service R&D pour créer un prototype de produit/service basé sur les nouvelles envies des consommateurs. Le département de production commencerait alors à fabriquer le produit. Le service financier peut s'opposer aux dépenses en capital requises car cela pourrait nuire à un flux de trésorerie sain pour l'organisation.
Dans la foulée duNew Deal — en 1937 – nait « l'American Marketing Association » (AMA) et le « Journal of marketing ». Dans un contexte marqué par les travaux deKeynes qui pointe le rôle de la « demande effective » dans le dynamisme de l'activité économique générale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en préconisant de placer leconsommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, un auteur comme l'économiste italienGiancarlo Pallavicini œuvre dans ce sens.
En Amérique, ce sont les travaux de pionniers commeJerome McCarthy ouWroe Alderson(en) qui contribuent à faire du marketing une discipline à part entière :
La notion demarketing mix ou mix marketing ou simplement mix notamment, idée de Neil Borden, mise en application par Jerome McCarthy, intègre le marketing dans la sphère managériale[39] et lui ouvre un large champ d'évolution complémentaire avec le concept desegmentation débouchant sur l'optimisation des « couples produits-marchés ».
L'article deTheodore Levitt - intituléMarketing myopia(en) reçoit le Mc Kinsey Award en 1960 pour avoir introduit la question fondamentale : « Dans quelle activité êtes-vous vraiment ? ». La question montre le lien du questionnement marketing avec la démarche stratégique et introduit l'idée essentielle selon laquelle les activités iraient mieux si elles se concentraient sur la rencontre des besoins du consommateur plutôt que sur la vente d'un produit. Les activités de l'entreprise doivent être définies en termes de besoins et non pas en termes de produits.
Depuis les années soixante[40], les réflexions et propositions n'ont pas manqué qui affectent le contenu ou la diversité de la discipline. Certains continuent à préconiser une approche unifiée du marketing quels qu'en soient les domaines d'application[41] et d'autres auteurs tiennent fermement à la spécificité dans certains domaines d'application comme le « Marketing industriel »[42] ou le « Marketing des services »[43]. D'autres écoles de pensée entendent compléter la pratique ou renouveler la réflexion comme l'École duconsumer research (représentée parMorris B. Holbrook, notamment), l'École de marketing postmoderne(en) (Stephen Brown), l'École de la modélisation (DeSarbo).
Le mot marketing apparait en France entre 1969 et 1973.En 1969, Levitt publieInnovation et marketing et l'Institut National du Marketinge est fondé par Pierre Doré. En 1971 paraîtMarketing management de Philip Kotler. En 1973 paraissent lesConcepts de base du marketing de Pierre Doré avec une définition de la pratique du marketing.
Les soupes Campbell's constituent un bon exemple de marketing
Le paradigme[44](l’ensemble d'idées) du marketing utilisé aujourd’hui le plus couramment date environ de la fin des années cinquante. Il avait été conçu pour procurer un cadre d’analyse simple de la commercialisation des produits de grande consommation alimentaire[45] en supermarché[46] dans la région deMinneapolis. Ce cadre d’analyse, à l’origine plan chercheur doctorant de l’Université du Minnesota, se résumait à : Produit, Prix, Place, Promotion, 4 « P » mnémotechniques dont la prégnance va assurer la pérennité du paradigme envers et contre toutes les évidences[47] et l’invention desétudes qualitatives de marché donnent naissance à un deuxième paradigme: celui du Concept marketing, la primauté de la connaissance des besoins du marché.
Christian Grönroos, professeur de marketing relationnel à la Hanken School d'Helsinki va jusqu’à dire que le concept même de marketing est une erreur épistémologique[49].
Lemarketing management est une méthode[50] qui tire son efficacité — évaluée en parts de marché[51] — de la primauté donnée à la prise en compte préalable des attentes des clients et des partenaires stratégiques et commerciaux, et, de façon créative, des stratégies potentielles des concurrents, à la gestion de l'architecture de marque sous lequel est présentée l'offre et au développement du capital marque, de la maîtrise de la communication publicitaire et des techniques relationnelles de suivi de la promesse faite par celle-ci[52].
Cette méthode peut être scindée en deux grandes parties[54] : d’une part, le choix des marchés-cibles : l’automobile, l’œuf frais, etc., et, d’autre part, l’imagination-élaboration des plans opérationnels (markéting mix) d’attaque des marchés choisis.
La première partie se confond avec l'analyse stratégique de l'entreprise[55] et sera appeléemarketing stratégique, du ressort du directeur de la stratégie. Ses outils sont l’analyse Pestel, l’analyse SWOT, l’analyse de portefeuille, etc.
La seconde sera appeléemarketing opérationnel, du ressort des chefs de produit ou de marque, ou des directeurs de magasin ou de rayon dans le secteur de la distribution. Ses outils sont: le marketing-mix ou letraffic-mix[56].
Tony Hsieh, P-DG deZappos, un bon exemple de culture organisationnelle marketing formalisée dans un petit livre remis à chaque employé.
L'esprit marketing est l'application généralisée et l'intériorisation — jusqu'à en devenir une culture réflexe— de cette méthode au sein de toute l'entreprise au niveau opérationnel ou terrain, qu'elle soit de distribution, de prestation de service, de service ou de production ou une organisation non-marchande.
Il est généralement organisé par les ressources humaines.
Inventée parTheodore Levittpour évaluer l'esprit marketing[réf. nécessaire]. Très semblable à la grille du management de Blake et Mouton, de 1,1 à 9,9. Avoir l'esprit marketing, ce n'est pas seulement être orienté client. C'est être orienté client et entreprise également[57].
Encadré par cette méthode et imprégné de cet esprit, le marketing se déploie ou s'implémente dans deux dimensions : le style de management et le domaine d'application :
Au plan du domaine d'application, des œufs frais aux avions gros porteurs, des produits d'entretien (les savons et lessives) aux beaux projets humanitaires (Les Restos du cœur, etc.) en passant par la culture et le mécénat.
Le marketing est pluriel. En effet, la méthode peut s'appliquerpartiellement et au coup par coup, à tout autre chose qu'à ce pourquoi elle avait été conçue à l'origine, la commercialisation des produits alimentaires et produits d'entretien en grande surface. On a donc : un marketing B-to-B, unmarketing des services, un marketing du luxe, un marketing numérique, un marketing immobilier, un marketing international, uncause marketing, etc.
Le logo de Renault, le losange, et son logotype ou monogramme, les 7 lettres de son nom composées d'un seul tenant.Muji. Pas de marque, mais une enseigne.
L'efficacité du marketing est subordonnée à l'existence de lamarque, définie par l'American Marketing Association comme : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les bien ou services et à les différencier des concurrents »[62]. La marque apporte une valeur financière et constitue un actif immatériel. Elle apporte une valeur forte au consommateur (facilitation de l'acte d'achat, assurance dans son achat, valorisation…) et permet à l'entreprise notamment des marges accrues, une plus forte efficacité publicitaire ou encore une meilleure valorisation sur les marchés financiers[63]. La prise de conscience récente de cette évidence a conduit à ajouter lenaming et lebranding à la panoplie du marketeur.
Il existe de très nombreux métiers dans le marketing. Ils peuvent faire appel à des compétences très diverses[64] : vision globale, réactivité, analyse et force de proposition (chef de produits), à une maitrise des chiffres (Chargé(e) d'études marketing quantitatif), à une forte créativité (métiers de la publicité, etc.). Les métiers du marketing numérique (community manager, chargé de communication web, chargé(e) deRéférencement,Rédacteur web, etc.) sont très demandés[65].
Les métiers du marketing doivent sans cesse se renouveler afin d'être en cohérence avec leur domaine. C'est par exemple le cas avec le Chief Internet of things dont le rôle est essentiellement basé sur les objets connectés.
Le deuxième exemple d'adaptabilité du secteur, est le gestionnaire de contenu (Content manager). Cette fonction a vu le jour lorsque les professionnels du référencement naturel - SEO, se sont aperçus de l'importance pour le SERP d'apporter du contenu de qualité à leur audience, permettant ainsi de donner de la valeur ajoutée aux visiteurs. Un contenu de qualité doit compter un nombre important de mots, des liens vers des sites sources, des vidéos ou des images complétées de description Alt. A sujet égal, ce type de contenu sera toujours mieux référencé dans un moteur de recherche commeGoogle. C'est leContent Marketing (marketing de contenu).
D'après J. Lendrevie et J. Lévy[66] sa mise en œuvre doit être pensée et organisée autour des idées-forces suivantes :
Le marketing est un moyen à la disposition des organisations de toute nature pour faire vivre leurs marques, cultures et idées.
Le marketing est un effort constant d'adaptation à la dynamique des attentes des clients et aux stratégies des concurrents et l'évolution de leur environnement. Cet effort s'inscrit dans la durée et dans des univers concurrentiels qui offrent une totale liberté de choix aux clients.
Le marketing a pour rôle de réaliser unecréation de valeur supérieure à celle des concurrents.
Le marketing met en œuvre des stratégies de communication et accorde une place importante à la notion demarque, à sa création,naming et à sa gestionbranding.
La finalité du marketing est la conquête de parts de marché (sur les marchés existants) et la création de nouveaux marchés.
Dans les grandes lignes, la démarche applicable peut se résumer en trois grandes étapes :
L'identification, le repérage et l'analyse des consommateurs concernés avec l'appui le cas échéant d'étude de marché de nature quantitative et/ou qualitatives.
Il est ensuite d'usage desegmenter la réflexion par le repérage des différents types de clientèles à la lumière des données opérationnelles ou de lastratégie marketing.
Selon la liste des composants dumix-marketing choisie (voir l'articlemix-marketing où plusieurs façons d'envisager les constituants du marketing-mix sont présentées), il s'agit d'arrêter les choix et décisions pertinentes.
À titre d'exemple, lemix-marketing représenté sous la forme mnémotechnique de la « règle dite des 4P »[67] liste les dispositions à prendre selon 4 dimensions :
Produit : ou la modélisation de l'offre (produit, service ou idée) afin qu'elle réponde aux attitudes et motivations des consommateurs ou usagers.
Promotion /Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre. Elle sert aussi à accroître le désir des consommateurs envers le produit/service.
Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).
Place /Distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre.
Les études de marché permettent de recueillir des informations afin de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, règlementaire, économique, culturel…) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.
Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir et surtout d'influencer les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, lapublicité, la promotion et l'organisation de lavente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.
La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans lastratégie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel et pas autour des activités (DAS). C'est une stratégie tournée délibérément plus vers leséconomies d'échelles (la vente) et moins vers lessynergies organisationnelles du fait de lasegmentation des leviers (les4P) de l'analyse.
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau de lastratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'unplan marketing. Le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur lemarché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place unestratégie commerciale pour l'entreprise.
Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations.
Les décisions de stratégie marketing peuvent aussi se prendre à la suite d'études quantitatives ou d'études qualitatives.
Les orientations marketing dans l'entreprise. Les orientations marketing dans l'entreprise se décompose en trois phases[68] :
L'audit Marketing qui est l'analyse de la situation actuelle
Les études de marchés qui consistent en la recherche d'informations sur le marché.
Le marketing mix qui est la phase de persuasion du potentiel acheteur.
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si, en pratique, toutes les décisions ne sont pas toujours prises à ce niveau). C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appeléplan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche et développement,production, gestion de la trésorerie,ressources humaines,système informatique, etc.) et lapolitique générale de l'entreprise.
Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelésmarketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas définie de manière stricte et peut donca priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.
Le « Modèle des 4P », désigné usuellement comme le « marketing mix » (plan de marketing opérationnel) avait été introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty comme plan de thèse pour traiter de la commercialisation des boites de conserve de maïs Green Giant en supermarché
Certains proposent parfois d'ajouter d'autres éléments :
P pourpouvoirs publics lorsque la législation et la réglementation sont importantes.
P pour opinion Publique (Public opinion) si le poids de l'image au sein de la société civile est importante à gérer. Par exemple : « Assureurs : Voleurs ».
P pourpackaging (« emballage ») lorsque celui-ci est considéré comme une composante majeure du produit.
Aujourd'hui, on voit également apparaître le « Modèle des 5C » soit une autresegmentation proposée afin de réussir l'analyse la plus exhaustive possible :
La société (company) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
Les clients (customers) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
Les concurrents (competitors) : direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
Le contexte (context) : facteurs de macro environnement.
il tire parti des normes, deslabels de qualité pertinents, pour rester dans le cadre dudéveloppement durable un objet valide « du berceau jusqu'à la tombe ».
Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme descoûts, de lamarge duvendeur et destaxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment enBelgique ou enFrance, depuis 1997 et laloi Galland).
La communication représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter. Exemples:publicité,la promotion des ventes,sponsoring, etc.
L'essor destechnologies de l'information et de la communication couplée aux changements des modes de consommation (nomadisme, mobilité…) conduit les marketeurs à repenser leurs campagnes de communication en combinant de manière optimale les différents messages et canaux. L'étude « enjeux autour des données dans la relation client cross-canal »[69] menée par un cabinet d'étude indépendant montre que le développement de campagnes de communication multicanales est une tendance de fond dans les stratégies marketing actuelles. Alors que le téléphone, le courrier et le face à face étaient encore prépondérants il y a quelques années, ils sont progressivement remplacés par le web et l’e-mail. En 2012, chaque canal (téléphone ; face à face ou courrier ou fax ; web ; courriel, etc.) devrait peser pour un poids à peu près équivalent des interactions clients.
Communication hors média : PLV (Publicité sur le lieu de vente),Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques deMarketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias, Organisation d'événements (parfois désigné « événementiels ») accompagnant la promotion de produits et/ou services, Tirer profit d'un évènement culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter de façon significative lechiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...).
Force de vente : Information directe via lescommerciaux en visite chez les clients.
Selon Michael R. Bloomberg, ambassadeur de l’OMS chargé des maladies non transmissibles et des traumatismes : « Le tabac reste la principale cause de décès évitable dans le monde – une situation que l’on doit en grande partie aux incessantes campagnes de marketing menées par l’industrie du tabac », sachant que le tabac tue huit millions de personnes par an dans le monde[70].
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↑Hollander, S.C.; Jones, D.G.B.; Dix, L. (2005). "Periodization in Marketing History".Journal of Macromarketing.25 (1): 33–39.DOI10.1177/0276146705274982.S2CID9997002.
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↑Christian Grönroos, « Marketing as promise management: regaining customer management for marketing »,Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 24 Iss: 5/6, 2009,p. 351-359.
↑Méthode propre à la vente à grande échelle de prestations, produits,expériences, solutions standards vendus sous marque(s) ou enseigne par des organisations identifiables par leur raison sociale
↑Plus précisément en parts desegment de marché et ceci, de plus en plus, du marchémondial
↑Cette définition s'inspire beaucoup et est une synthèse de celles de Chevalier et Dubois (2009), Gönroos (2009), des cinq définitions données par Kotler, Keller et Manceau (2012) et de celle de Villemus (2014)
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