Lamarque est unsigne permettant à un acteur économique ou social de distinguer les produits ou services qu'il distribue des produits ou services identiques ou similaires de ses concurrents.
Selon les pays, ce droit peut naître du simple usage du signe dans la vie des affaires (marque non déposée ou ™), ou du dépôt du signe à titre de marque auprès d'un organisme spécialisé (marque déposée ou ®). La marque constitue un capital immatériel pour son propriétaire, généralement une entreprise. Les entreprises protègent juridiquement leur marque pour des raisons financières, d’image de marque voire historique.
La première législation en matière de marques de fabrique a été passée par leParlement d'Angleterre sous le règne deHenry III en 1266, obligeant les boulangers à utiliser une marque distinctive sur le pain qu'ils vendaient[4].
Dans certains pays, comme les États-Unis, le simple usage d'un signe à titre de marque confère à une entreprise un monopole sur l'exploitation de ce signe en relation avec les produits ou services auxquels il se rapporte. Les concurrents ne peuvent donc utiliser ce signe pour le même type de produits ou de services.
La législation autour du droit des marques s'applique aux produits et services indépendamment de leur modèle de distribution. L'objectif visé par le dépôt d'une marque n'est pas forcément commercial, la marqueLinux déposée parLinus Torvalds s'appliquant par exemple aunoyau Linux, unlogiciel libre distribué selon les termes de lalicence publique générale GNU[6]. En effet, la marque peut également être un bouclier contre la commercialisation exclusive d'un bien commun[6]. Dans le domaine dulogiciel libre où la liberté de copier est une règle légalement protégée par unelicence libre, la marque est parfois utilisée pourdifférencier un produit de son clone[7].
Toutefois, une marque non utilisée encourt la déchéance. En effet, la marque et le monopole d'exploitation associé n'ont de sens que si la marque est exploitée.
Pour pouvoir faire l'objet d'un enregistrement à titre de marque, un signe doit le plus souvent répondre aux conditions suivantes :
le signe doit être distinctif pour les produits ou services visés dans l'enregistrement. Cette condition impose que le signe déposé à titre de marque soit susceptible d'identifier l'entreprise qui commercialise ces produits ou services par rapport aux entreprises concurrentes. De plus, le signe ne doit pas être repris du langage courant ou professionnel, ou décrire une caractéristique du produit ou du service ;
le signe ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs et à l'ordre public ;
le signe ne doit pas reproduire ou imiter une marque ou une dénomination antérieure ;
le signe ne doit pas être trompeur : il ne doit pas induire le public en erreur quant à la provenance ou la qualité des produits ou services.
La protection d’une marque peut être acquise par l’enregistrement et/ou, dans certains pays, par l’usage[8],[9].
À l'échelle mondiale, la méthode la plus courante pour établir des droits de marque est l'enregistrement[9]. C’est par exemple le cas en France. La plupart des pays fonctionnent selon un système du « premier déposant », qui accorde des droits à la première entité qui enregistre la marque[8](p29). A noter, les marques notoirement connues constituent une exception, car elles peuvent bénéficier d'une protection même sans enregistrement[8](p29).
Quelques pays, comme les États-Unis, le Canada et l'Australie, suivent un système hybride ou de « premier usage », où l'utilisation de la marque dans le commerce peut établir certains droits, même sans enregistrement[9]. Cependant, l'enregistrement dans ces pays offre toujours une protection et une application juridiques plus fortes[8](p30).
La marque COCA-COLA® est enregistrée auprès de l'Office américain des brevets et des marques (USPTO) depuis 1893[10]
Le droit des marques accorde une protection juridique aux marques « distinctives », qui sont des marques qui permettent aux consommateurs de les associer facilement à des produits ou services spécifiques[11],[12]. Une marque forte est intrinsèquement distinctive (capable d'identifier et de distinguer une source unique de biens ou de services), entrant souvent dans des catégories telles que suggestive, fantaisiste ou arbitraire, et est donc enregistrable[8],[11]. En revanche, les marques faibles ont tendance à être descriptives ou génériques et peuvent ne pas être enregistrables[11],[13].
Fantaisiste : Mots inventés qui n'ont de sens qu'en relation avec leurs produits ou services[11],[13]. Par exemple, Exxon® pour le pétrole ou Pepsi® pour les boissons gazeuses[11].
Arbitraire : Mots réels qui n'ont aucun lien avec les biens ou services sous-jacents[13],[11]. Par exemple, Apple® pour les ordinateurs[13],[11].
Suggestif : Mots qui suggèrent une certaine qualité des biens ou des services, mais qui n'affirment pas explicitement cette qualité[11],[13]. Par exemple, Coppertone® pour les produits de bronzage[11].
Descriptif : Mots qui décrivent un aspect des produits ou services sans identifier ni distinguer leur provenance. Les marques descriptives peuvent cependant être enregistrées si elles acquièrent un caractère distinctif grâce à une utilisation commerciale à long terme[13],[11].
Générique : Noms communs de produits ou de services qui ne peuvent être utilisés comme marques de commerce, car ils n'indiquent pas de source précise. Les marques génériques ne sont pas enregistrables[11],[13].
Le processus d'enregistrement commence généralement par une recherche d'autorisation de marque afin d'identifier les conflits potentiels qui pourraient empêcher l'enregistrement de la marque[12],[14]. Une recherche d'autorisation peut aider à éviter des problèmes coûteux et chronophages, tels qu'un refus d'enregistrement, une procédure d'opposition ou d'annulation, ou un procès pour contrefaçon de marque[15].La base de données mondiale sur les marques del'OMPI offre un accès international aux marques et auxemblèmes[16] pour vérification avant dépôt.
On estime que 13,9 millions de demandes d'enregistrement de marques ont été déposées dans le monde en 2021. Cela représente une augmentation de 4 % par rapport à 2020. Il s'agit de la douzième année consécutive de croissance après la fin de lacrise financière de 2008[17].
Les titulaires de marques peuvent soit maintenir leur protection au niveau national, soit étendre leur activité à l'international grâce ausystème de Madrid en s'appuyant sur leur enregistrement national. Pour obtenir une protection internationale, un enregistrement national ou une demande en cours est requis pour servir de « marque de base »[18].
Lors d’une demande internationale, le titulaire de la marque peut désigner un ou plusieurs pays membres du système de Madrid pour la protection. L'office des marques de chaque pays désigné examinera la demande de Madrid conformément à la législation locale afin d'accorder ou de refuser la protection[18].
Les propriétaires de marques qui souhaitent une protection dans plusieurs juridictions ont deux options : la voie de Paris, en vertu de laConvention de Paris, ou lesystème de Madrid, administré parl'OMPI[19].
La voie de Paris, qui couvre 180 pays, est également connue sous le nom de « voie directe ». Elle nécessite le dépôt de demandes distinctes auprès de l'office de la propriété intellectuelle de chaque pays[19]. En revanche, le système de Madrid simplifie le processus en permettant à une seule demande de Madrid, fondée sur un enregistrement national ou régional existant ou en cours de demande (la « marque de base »), d'étendre la protection à un maximum de 131 pays[19],[20].
Contrairementaux brevets etaux droits d'auteur, qui ont des dates d'expiration fixes, les enregistrements de marques ont généralement une durée initiale de 10 ans et peuvent être renouvelés indéfiniment[22],[23],[24],tant que la marque reste exploitée[25],[26].
Si le titulaire de la marque cesse de l'utiliser pendant une période trop longue (généralement de trois à cinq ans, selon la juridiction), les droits attachés à celle-ci peuvent être perdus. Par exemple, aux États-Unis, les droits attachés à la marque reposent sur l'usage commercial[26]. Si une marque n'est pas utilisée pendant trois années consécutives, elle est présumée abandonnée et devient sujette à contestation[27]. De même, l'Union européenne exige un « usage sérieux » de la marque pendant une période continue de cinq ans suivant son enregistrement pour la maintenir, le non-usage pouvant entraîner sa révocation[25].
Le statut de marque notoire est généralement accordé aux marques internationales célèbres dans les juridictions moins développées.
De nombreux pays protègent les marques notoirement connues non enregistrées conformément à leurs obligations internationales au titre de l'article 6bis de laConvention de Paris pour la protection de la propriété industrielle et de l'Accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce (ADPIC). Par conséquent, non seulement les grandes entreprises mais aussi les PME peuvent avoir de bonnes chances d'établir suffisamment de bonne volonté auprès des clients pour que leurs marques puissent être reconnues comme des marques notoires et acquérir une protection sans enregistrement. Il est néanmoins conseillé de demander l'enregistrement, en tenant compte du fait que de nombreux pays prévoient une protection étendue des marques notoirement enregistrées contre la dilution (article 16.3 de l'Accord sur les ADPIC)[28], c'est-à-dire que la réputation de la marque est affaiblie par l'utilisation non autorisée, de cette marque par des tiers[29].
Plusieurs lois sur les marques mettent simplement en œuvre les obligations au titre de l'article 16.3[28] de l'Accord sur lesADPIC et protègent les marques enregistrées notoirement connues uniquement dans les conditions suivantes :
que les produits et services pour lesquels l'autre marque est utilisée ou demande une protection ne sont pas identiques. avec ou similaire aux produits pour lesquels la marque notoire a acquis sa renommée
que l'utilisation de l'autre marque indiquerait un lien entre ces produits et le propriétaire de la marque notoire, et
que leurs intérêts sont probables être endommagé par une telle utilisation.
Il n’est pas nécessaire qu’une marque notoire soit enregistrée dans la juridiction pour intenter une action en contrefaçon de marque (ce qui équivaut à intenter une action en substitution frauduleuse sans avoir à faire preuve de bonne volonté et avec une charge de preuve moindre).
Bien qu'il existe des systèmes qui facilitent le dépôt, l'enregistrement ou l'application des droits de marque dans plusieurs juridictions sur une base régionale ou mondiale, il n'estactuellement[Quand ?] pas possible de déposer et d'obtenir un enregistrement demarque unique qui s'appliquera automatiquement dans le monde entier. Les lois sur les marques ne s'appliquent que dans le pays ou la juridiction applicable, une qualité parfois appelée « territorialité ».
Les limitations inhérentes à l'application territoriale des lois sur les marques ont été atténuées par diverstraitésde propriété intellectuelle, au premier rang desquels l'Accord de l'Organisation mondiale du commerce sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce. L’accord sur les ADPIC établit la compatibilité juridique entre les juridictions membres en exigeant l'harmonisation des lois applicables. Par exemple, l'article 15(1) de l'accord sur les ADPIC définit le « signe » qui est utilisé comme ou fait partie de la définition de « marque » dans la législation sur les marques de nombreuses juridictions à travers le monde.
Le principal système international visant à faciliter l'enregistrement des marques dans plusieurs juridictions est communément appelé « système de Madrid[30] ». Madrid fournit un système administré de manière centralisée pour sécuriser les enregistrements de marques dans les juridictions membres en étendant la protection d'un « enregistrement international » obtenu par l'intermédiaire de l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle. Cet enregistrement international repose à son tour sur une demande ou un enregistrement obtenu par un demandeur de marque dans sa juridiction d'origine.
Le principal avantage du système de Madrid est qu'il permet au propriétaire d'une marque d'obtenir la protection de sa marque dans de nombreuses juridictions en déposant une demande dans une juridiction avec un seul ensemble de taxes, d'effectuer des modifications (par exemple, des changements de nom ou d'adresse) et de renouveler l'enregistrement. dans toutes les juridictions applicables au moyen d’un processus administratif unique. En outre, la couverture de l’enregistrement international peut être étendue à tout moment à d’autres juridictions membres.
Le Traité sur le droit des marques établit un système dans lequel les juridictions membres acceptent de normaliser les aspects procéduraux du processus d'enregistrement des marques. Cela ne dépend pas nécessairement des règles propres à chaque pays.
Le système des marques de l'Union européenne (EUTM) (anciennement le système des marques communautaires) est le système de marques en vigueur dans l'Union européenne, selon lequel l'enregistrement d'une marque auprès de l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), donne lieu à un enregistrement effectif dans l’ensemble de l’UE. Le système est donc considéré comme étant de caractère unitaire, dans la mesure où un enregistrement s'applique de manière indivisible dans tousles États membres de l'Union européenne. Toutefois, le système des marques communautaires n'a pas remplacé les systèmes nationaux d'enregistrement des marques; le système des marques communautaires et les systèmes nationaux continuent de fonctionner en parallèle.
Les personnes résidant en dehors de l'UE doivent avoir un représentant agréé pour les procédures devant l'EUIPO, tandis que la représentation est recommandée pour les résidents de l'UE.
L'une des tâches du titulaire d'une marque est de contrôler les demandes ultérieures pour déterminer si l'une d'entre elles est similaire à sa marque antérieure[31]. Le suivi n’est pas facile et nécessite généralement une expertise professionnelle. Pour effectuer une surveillance, il existe le service dit de surveillance des marques, qui permet de vérifier si quelqu'un tente d'obtenir des marques enregistrées similaires aux marques existantes.
Les oppositions doivent être déposées sur le formulaire d'opposition standard dans n'importe quelle langue officielle de l'Union européenne. Toutefois, la partie substantielle de l'opposition (par exemple les arguments) ne peut être présentée que dans la langue de la demande opposée, c'est-à-dire l'une des langues de travail. de l'EUIPO, par exemple anglais, espagnol, allemand.
Les symboles « ™ » (U+2122 en Unicode ou™ en HTML) et « ® » (U+00AE en Unicode ou® en HTML) sont couramment apposés après une marque. Par exemple : « La marque™ » ou « La marque® ».
Dans les pays decommon law, ces symboles ont une signification précise :
lesigle « ® », de l'anglaisregistered (« enregistrée »), indique que la marque est enregistrée et déposée auprès d'un organisme officiel de dépôt de marque ;
le sigle « ™ », pourtrade-mark (« marque de commerce »), indique la revendication de l'usage exclusif de la marque, sans qu'elle soit enregistrée auprès d'un tel organisme.
Au Canada francophone, on utilise les sigles (🅫) (U+1F16B en Unicode) pour « marque déposée » et (🅪) (U+1F16A en Unicode) pour « marque de commerce ».
Article détaillé concernant les marques commerciales du point de vue du marketing (mercatique), voir :Image de marque.
Juridiquement, une marque commerciale se distingue d'une marque déposée car cette dernière est une reconnaissance légale, alors que la première peut être une reconnaissance due à la pérennité d'un produit, à un jugement de cour ou à toute autre action reconnue dans le cadre d'unesociété civile. En effet, le nom d'un producteur ou d'une société est la marque sous laquelle elle fait connaître la provenance de tout ce qu'elle fournit.
La marque est souvent liée à unlogotype[38],[39]. Les produits et services liés à une marque peuvent aussi bénéficier d'une protection supplémentaire liée au dépôt debrevets.
Les marques ont un régime juridique défini par des règles nationales dans chaque pays. Sur le plan international, il existe des conventions permettant la protection dans plusieurs pays simultanément.
Elles sont l'un des droits depropriété industrielle et peuvent revêtir une grande valeur économique : par exemple, le titulaire de la marque peut obtenir des revenus en octroyant unelicence d'usage sur celle-ci. Par exemple, la marqueApple vaut beaucoup plus que ses usines.
Contrairement auxAOC qui sont des signes d'ordre public et n'appartiennent à aucun producteur en particulier, les marques relèvent de la propriété privée et sont susceptibles d'être achetées, vendues ou transférées vers d'autres sociétés ou d'autres pays.
La marque est un élément des actifs des entreprises. Des méthodes d'évaluation existent, c'est ce que l'on appelle legoodwill. Des travaux plus récents sur lecapital immatériel ont également pour objectif d'évaluer les marques de façon relativement normalisée.
La distinction entre le droit des marques et le droit d'auteur présente aussi un enjeu important, notamment parce certains ayants droit tentent de prolonger la durée de protection de leur propriété intellectuelle en déposant celle-ci comme marque[40],[41].
Passage dans le langage courant (marque générique)
Cependant, ces exemples recouvrent des situations différentes. En effet, le propriétaire de la marque peut avoir perdu le droit exclusif d'exploitation de la marque ; on parle alors dedégénérescence. Ceci est rare. Ce fut le cas deSony, qui a ainsi perdu sa marqueWalkman devant la justice autrichienne en 2002. Mais d'autres, malgré leur emploi usuel, tels quePédalo, lesfermetures Éclair etThermos, ne sont pas libres d'utilisation dans un cadre commercial.
En France, selon l'article L712-1 ducode de la propriété intellectuelle : « La propriété de la marque s'acquiert par l'enregistrement »[42]. Dans certains pays, comme la Belgique ou la France, la protection juridique est accordée à l'entreprise qui dépose un signe à titre de marque pour une ou plusieurs catégories de produits ou de services.
Le monopole est de 10 ans (renouvelable sans limite) à partir de la publication de l'enregistrement aubulletin officiel de la propriété industrielle. Si elle n'a pas été utilisée au cours des cinq dernières années, elle peut faire l'objet d'une action en déchéance.
Une fois une marque enregistrée, il convient de mettre en place une surveillance afin de continuer de protéger cette dernière, notamment afin de pouvoir s’opposer en temps utile à l’enregistrement de marques identiques ou similaires qui pourraient créer la confusion. Pour continuer de protéger la marque et de maintenir ses droits, il est possible d’engager plusieurs actions et recours juridiques tel qu'une action en justice devant le Tribunal Judiciaire compétent ou une opposition[43] ou une action en annulation devant l'INPI.
La vraie nature du droit d’une marque déposée : c’est un titre de propriété. La forme de cette protection est différente de la protection de biens, il s’agit ici d’un droit immatériel. Le droit des marques offre une protection par la nullité et par l’opposition.
Aux États-Unis, une marque doit d'abord être enregistrée ou en instance auprès de l'Office américain des brevets et des marques (USPTO) pour servir de « marque de base » nécessaire aux dépôts de Madrid[44]. Le processus d'enregistrement d'une marque auprès de l'USPTO suit généralement les étapes suivantes[45] :
Demande: Une demande d'enregistrement de marque est déposée après avoir effectué une recherche d'autorisation pour identifier toute marque potentiellement conflictuelle[46].
Examen : Un examinateur examine la demande pour s'assurer qu'elle est conforme aux exigences légales et que la marque est enregistrable. Le demandeur peut être amené à répondre à un refus ou objection[46].
Publication: Si elle est approuvée, la marque est publiée au Journal Officiel des marques pour une période de 30 jours, permettant au public de soulever d'éventuelles objections[46].
Enregistrement: Si aucune opposition n'est déposée, un certificat d'enregistrement est délivré, mais une maintenance continue est nécessaire pour maintenir l'enregistrement actif[46].
↑abcdef etg(en) « distinctive trademark »,LII / Legal Information Institute(consulté le) :« "A distinctive trademark is a trademark that "identifies and distinguishes" the relevant goods or services. This is required for a trademark to be eligible for federal trademark protection and registration at the United States and Trademark Office." »
↑(en-US) « Why search for similar trademarks? »,www.uspto.gov(consulté le) :« "One of the most common reasons applications are rejected is because the applied-for trademark is too similar to an already registered one and there's a likelihood of confusion. This means customers are likely to think your goods or services come from the same source as another party's goods or services. Before you apply to register a trademark, conduct a clearance search to see if someone else already registered that trademark or a similar one. A comprehensive clearance search typically involves searching our trademark database of federally registered and applied-for trademarks, state trademark databases, and the internet. Although the trademark examining attorney assigned to your application will also conduct a search, they will only determine whether there are conflicting trademarks in our federal database. It's your responsibility to search state trademark databases and the internet." »
↑(en-US) « Keeping your registration alive »,www.uspto.gov(consulté le) :« "Generally, trademark owners are only entitled to a federal registration if they're using their trademark in commerce. That's why most applicants submit specimens when they apply — to show that they're using their trademark. However, demonstrating trademark use once isn't enough. You must regularly demonstrate use throughout the life of your trademark if you want to maintain your registration and keep its benefits." »
↑(en) « Fees and payments »,EUIPO(consulté le) :« "An EU trade mark is valid for 10 years. It can be renewed indefinitely, 10 years at a time." »
↑a etb« 2.2.3 Period of Time to be Considered »,EUIPO Trade Mark Guidelines, European Union Intellectual Property Office (EUIPO)(consulté le) :« "Pursuant to Article 58(1)(a) EUTMR, the EUTM becomes susceptible to revocation if it has not been put to genuine use within a continuous period of 5 years. However, no person may claim that the proprietor's rights in an EUTM should be revoked where, during the interval between expiry of the 5-year period and filing of the application, genuine use of the trade mark has started or resumed. Further, according to Article 62(1) EUTMR, if the request for revocation is granted, the effective date of revocation is the date of the application for revocation." »
↑a etb(en-US) « Trademark FAQs »,www.uspto.gov(consulté le) :« "Trademarks protect words, names, symbols, sounds, or colors that distinguish goods and services from those manufactured or sold by others and indicate the source of the goods. Trademarks, unlike patents, can be renewed forever as long as they are being used in commerce." »
↑(en) « abandonment (of trademark) »,LII / Legal Information Institute(consulté le) :« "Abandonment of a trademark occurs when the owner of the trademark deliberately ceases to use the trademark for three or more years, with no intention of using the trademark again in the future. When a trademark is abandoned, the trademark owner may no longer claim rights to the trademark. In effect, this frees the trademark so that anyone else can use it without recourse from the original trademark owner." »
↑a etb[Article 6bis of the Paris Convention (1967) shall apply, mutatis mutandis, to goods or services which are not similar to those in respect of which a trademark is registered, provided that use of that trademark about those goods or services would indicate a connection between those goods or services and the owner of the registered trademark and provided that the interests of the owner of the registered trademark are likely to be damaged by such use]
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