Werbeziel bezeichnet in derWerbung einen Zustand bei einem beworbenen Objekt,^[1] den einWerbungtreibender (bzw. dessenAuftraggeber) mit Hilfe einer oder mehrerer Werbemaßnahmen^[2] bei einer definiertenZielgruppe zu erreichen versucht.

NachPaul W. Meyer, einem Pionier der deutschenMarktforschung nach demZweiten Weltkrieg, hat Werbung vier grundlegende Funktionen und Ziele:^[3]

Die genannten Werbeziele bauen aufeinander auf. Beispielsweise kann der Adressat einer Werbemaßnahme nur dann eine positive Einstellung zum beworbenen Objekt gewinnen, wenn er die (im Sinne des Werbungtreibenden) wesentlichen Eigenschaften des Objekts kennt (oder zu kennen glaubt), was wiederum voraussetzt, dass er von der Existenz des Objekts weiß.

Werbeziele wie „Steigerung desAbsatzes“, „Erweiterung desKundenkreises“ oder „Erreichen eines bestimmtenMarktanteils“ sind letzten Endes immer auf die oben genannten Werbeziele zurückzuführen.

Die Aktualität einer Marke (der Marke) soll durch die Beeinflussung desKonsumenten mittelsWerbung erreicht werden.^[5]

Wird einAngebot (dieMarke) vom Konsumenten als akzeptierte Alternative wahrgenommen und damit bei der Kaufentscheidung berücksichtigt, so liegt eine Aktualität vor. Aktualisierung ist daher ein Beeinflussungsziel der Werbung. Die Positionierung durch Aktualität bietet sich als vorrangiges Werbeziel an und ist von marktstrategischer Bedeutung, wenn sowohl das emotionale als auch das kognitiveInvolvement gering ist, d. h. trivial sind die Bedürfnisse und Informationen für den Konsumenten. Aus der Theorie desAgenda Setting ist die Aktualisierung als Werbeziel abgeleitet. Die starke gedankliche Präsenz der Marke ist das Merkmal der Aktualisierung, die sich in der aktiven Bekanntheit (Recalltest) der Marke zeigt.

Werbung, die Aktualisierung hervorruft, muss

• stark auffallen,
• die Marke in den Mittelpunkt stellen (häufige Kontakte mit dem Markennamen) und
• einprägsam und leicht zu erinnern sein.

• AIDA-Modell
• Werbeerfolgskontrolle
• Werbewirkungsmessung

zu Paul W. Meyer

• Paul W. Meyer:Die machbare Wirtschaft. Grundlagen des Marketing; Essen (Girardet) 1973, v. a. S. 59,ISBN 3-7736-4600-3.
• Claus Holscher:Absatzanbahnung; in: Paul W. Meyer, Arnold Hermanns (Hrsg.):Integrierte Marketingfunktionen. Absatz, Beschaffung und Öffentlichkeitsarbeit; Stuttgart u. a. (Kohlhammer) 1978, v. a. S. 62–67,ISBN 3-17-004703-5.

1. ↑Beispiele für beworbene Objekte sindUnternehmen,Non-Profit-Organisationen,Marken,Produkte,Dienstleistungen,Wirtschaftsstandorte oderTourismusregionen.
2. ↑Hierunter fallen im weiteren Sinne auch Maßnahmen derÖffentlichkeitsarbeit (Public Relations).
3. ↑Ursprünglich sprach Meyer davon, dass Werbung der „Absatzanbahnung“ diene (Paul W. Meyer:Die Werbeerfolgskontrolle. Werbeertrag, Werbeaufwand, Werbewirtschaftlichkeit; Düsseldorf u. a. (Econ) 1963, S. 181 ff., ohne ISBN). Diese Funktion lasse sich wiederum in die im Folgenden genannten vier Unterfunktionen einteilen (Paul W. Meyer:Die machbare Wirtschaft, v. a. S. 59; siehe Literaturverzeichnis).
4. ↑Beispiele für solche Handlungen sind der Abschluss einesKauf-,Dienst-,Werk- oderMietvertrags, das Tätigen einerSpende o. ä., der Antritt einesEhrenamts, die Beteiligung an einemVolksbegehren o. ä., das Anfordern einerWarenprobe, einesVersandhauskatalogs oderNewsletters, die Teilnahme an einemPreisausschreiben, das Mitteilen einerPostanschrift oderE-Mail-Adresse sowieMundpropaganda.
5. ↑Strategie und Technik der Werbung eines Angebots, Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R., 6. Auflage, Stuttgart, 2004,[1] Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon

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