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AlsWerbesprache bezeichnet man die spezifischen sprachlichen Auffälligkeiten, durch welche Werbetexte als werblich erscheinen. Werbesprache verfolgt immer bestimmte Wirkungsziele. Sie hat Adressaten (Zielgruppen) und Absender (Auftraggeber der Werbung). Für ihre Erstellung nutzen große Unternehmen Spezialisten, genanntWerbetexter. Im weiteren Sinn können mit „Sprache der Werbung“ alle verbalen und nonverbalenKommunikations­mittel gemeint sein, die in derWerbung verwendet werden.

Die Geschichte der Werbung begann bereits in derAntike zurZeit Christi. In fortschrittlichen Städten wiePompeji, die eine hoheAlphabetisierungsrate aufwiesen, fand man Inschriften, mit denen z. B. für Politiker und Gaststätten geworben wurde:

• Wählt Bruttius Balbus, denn er wird die Stadtkasse schonen.
• Ex hinc viatorriens ante turii XII inibi. Sarinus Publii camponatur. Ut arires. Vale. (Wanderer, gehe von hier bis zum 12. Turm. Dort hält Sarinus eine Weinstube. Besuche dieselbe. Lebe wohl.)

Nach der Erfindung desBuchdrucks im 15. Jahrhundert und durch das Entstehen desPressewesens zu Beginn des 17. Jahrhunderts wurde es leichter, die Werbung zu reproduzieren und zu verbreiten. Im 18. Jahrhundert entstanden die sogenanntenIntelligenzblätter, die auf Anzeigen spezialisiert waren. Die erstenWerbeagenturen entstanden als externe Verkäufer der Anzeigenplätze in den Zeitungen, die dafür von den Zeitungen eine Provision erhielten. Man erhob sogar eine eigeneSteuer für diese Anzeigen. Rund 100 Jahre später entdeckten die Zeitungen die Möglichkeit, sich mit Hilfe der Werbung zu finanzieren und dadurch den Preis für die Leser zu verringern. Der Einfluss derWirtschaft nahm zu. Im Zuge derIndustriellen Revolution entstand dieMassenproduktion. Nun wurde die Werbung nicht mehr von den Händlern, sondern von den Erzeugern der Waren kontrolliert.

Die Stilmittel der Werbesprache entstammen der allgemeinenRhetorik. Ihr werblicher Charakter wird vor allem dadurch deutlich, dass die Werbung so gut wie immer die positiven Seiten des Angebots stark überbetont, etwa durch Häufung von positiven Adjektiven oder superlativischen Wendungen. Der Gesetzgeber musste daher der werblichen Kommunikation mit dem § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Grenzen setzen. Werbesprache muss demnach als solche erkennbar sein und die getroffenen Aussagen dürfen die Verbraucher nicht in die Irre führen.

In einer Werbekampagne dient die Werbesprache in der Regel dazu, die Zielgruppen zum Erwerb eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Abonnements zu veranlassen. Oft müssen Werbetexte dabei vier Aspekte berücksichtigen, die in dem sogenanntenAIDA-Modell beschrieben werden. Das AIDA-Modell wird von vielen Produktmanagern und Werbeagenturen als Kriterien-Modell verwendet. Die Abkürzung ergibt sich aus vier Begriffen:

• Attention (Aufmerksamkeit): Als Erstes soll die Werbesprache dazu beitragen, für die Werbemittel Aufmerksamkeit zu erzeugen.
• Interest (Interesse): Als Zweites soll das Interesse der Zielgruppen geweckt werden, zum Beispiel durch Aussagen, die ihnen wichtig erscheinen.
• Desire (starker Wunsch): Im Dritten Schritt soll bei den Verbrauchern ein starker Wunsch erzeugt werden, die beworbene Ware oder Dienstleistung zu besitzen.
• Action (Handlung): Viertens soll die Werbesprache schließlich die Verbraucher zum Handeln veranlassen, also zum Kaufen.

Ökonomisch betrachtet kann Werbesprache zu Transparenz und Entwicklung von Märkten beitragen. Wenn mehrere Hersteller ein qualitativ vergleichbare Produkte anbieten, kann die Werbung nicht nur ein Erfolgsfaktor für die Unternehmen, sondern auch ein Informationsfaktor für die Verbraucher sein. In vielen Fällen können Verbraucher zum Beispiel über die Existenz konkurrierender Produkte nur durch Werbung erfahren. Seit sich immer mehr Verbraucher allerdings online über Produkte und Dienstleistungen informieren, wird die Informationsfunktion einerseits immer wichtiger, andererseits zunehmend von Suchmaschinen und Vergleichsportalen vorstrukturiert angeboten.

Werbesprache wird oft im Deutschunterricht an den Schulen kritisch analysiert. Die Kritik an der Werbesprache („Werbekritik“) richtet sich auf die rhetorischen Mittel, die manipulativ und „verführerisch“ erscheinen und für die Kommerzialisierung und das das Anheizen von Konsumwünschen verantwortlich gemacht wird. Ferner wird die Missachtung der Verbraucher kritisiert, die in dem Übermaß an Werblichkeit und Wiederholungen wie überhaupt in der Überflutung mit Werbebotschaften insgesamt gesehen wird. Ein dritter Kritikpunkt betrifft oft die Qualität der Werbung und der Werbesprache. So werden immer wiederAnglizismen („denglisch“) undSexismus kritisiert.

Eine erfolgreiche Anzeige berücksichtigt diese Schwierigkeiten. Generell ist zu beobachten, dass der Anteil von Textelementen im Laufe der Geschichte deutlich zurückgegangen ist. Während die Anzeigen in denIntelligenzblättern ausschließlich aus (ziemlich langen) Texten bestanden, gibt es heutzutage nur wenige Anzeigen, die ohne visuelle Elemente auskommen.

Bilder werden schneller wahrgenommen. Ein Bild kann, muss aber nicht notwendigerweise das beworbene Produkt zeigen. Es kann auch alsBlickfang dienen (z. B. eine attraktive Frau) oder allgemeine positiveAssoziationen hervorrufen, die mit dem Produkt verbunden werden (z. B. ein Cowboy als Symbol der Freiheit in der Zigaretten-Werbung). Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die Wahrnehmung eines Bildes bei jedem Betrachter unterschiedlich sein kann, da sie von der Herkunft, der Bildung und psychologischen Faktoren wie derMotivation abhängt. Besonders originelle Bilder werden untrennbar mit einem bestimmten Produkt verbunden, z. B. dieMilka-Kuh oder dasHB-Männchen.

Eine Anzeige ist besonders verständlich und erfolgversprechend, wenn Bild und Text zusammen erscheinen. Die Kombinationsmöglichkeiten sind dabei grundsätzlich unbegrenzt, da die Betrachter automatisch nach einem Sinn suchen. Eine deutliche Diskrepanz zwischen Text und Bild kann sogar positiven Einfluss haben, da die Rezipienten sich in diesem Fall besonders aktiv mit der Anzeige beschäftigen und sich anschließend leichter an den Inhalt erinnern.

Der Text einer Anzeige lässt sich in drei Teile gliedern.

• DieSchlagzeile ist neben dem Bild der wichtigste Blickfang und bedeutend für die Aufmerksamkeitssteuerung. Sie besteht im Idealfall aus fünf bis acht Wörtern und unterstützt die bildliche Darstellung.
• DerFließtext soll zusätzliche Informationen zum beworbenen Produkt bieten. Allerdings wird er nur von etwa 5 % der Rezipienten gelesen, da er angesichts der selektiven Wahrnehmung in den meistens Fällen zu ausführlich ist.
• DerSlogan besteht meistens nur aus wenigen Wörtern und bildet eine Einheit mit dem Produktnamen. Somit entlastet er das Gedächtnis und unterstützt die Wiedererkennung des Produkts.

Die häufigsten Wortarten in Anzeigen sind neben denSubstantiven dieAdjektive bzw.Adverbien, mit denen die Eigenschaften eines Produkts beschrieben werden. Manche von ihnen drücken nur eine positive Verstärkung aus(extra, aktiv). Beliebt sind auchNeologismen, die durchKomposition von mehreren Substantiven und Adjektiven/Adverbien gebildet werden, wie z. B. dieFünf-Minuten-Terrine oder dasTechnopolymer. Bei den Verben kann man handlungsorientierte Begriffe wienehmen von denen unterscheiden, die sich auf die Wahrnehmung beziehen, z. B.fühlen,erfahren odergenießen.

Wenn man Listen der beliebtesten Wörter aus verschiedenen Jahren vergleicht, lassen sich auch Rückschlüsse auf die jeweilige Gesellschaft ziehen. So waren 1968 Begriffe wieReinheit,Genuß undNatur beliebt, während heutzutageSchönheit,Zukunft undZeit dominieren. Der AusdruckSicherheit stieg von Platz acht auf Platz vier.

Die Werbung nutzt viele aus der Rhetorik bekannte Stilmittel. Texte, in denen Elemente wieAlliteration,Parallelismus,Anapher,Ellipse oder einReim verwendet werden, prägen sich leichter ein als eine nüchterne Beschreibung. Durch einenSuperlativ wird das eigene Produkt gegenüber der Konkurrenz hervorgehoben. EinePersonifikation sorgt dafür, dass ein kompliziertes technisches Produkt (z. B. ein Auto) menschlich und sympathisch erscheint. Ähnlich funktionierenAgens-Formen wie derKlarspüler.

Ein weiteres beliebtes Stilmittel ist die Verwendung von Zitaten oderPhraseologismen. Dabei kann man verschiedene Formen derIntertextualität unterscheiden. Beim direkten Zitat wird ein Teil desReferenztextes vollständig und unverändert übernommen und markiert (mitAnführungszeichen oderQuellenangabe) oder unmarkiert in die Werbung eingefügt. In anderen Fällen werden nur einige lexikalische Elemente oder diesyntaktische Struktur kopiert. Anspielungen können auch bildlich erfolgen; eine Prinzessin steht z. B. stellvertretend für die GattungMärchen. Wichtig für den Erfolg ist die Bekanntheit des Referenztextes. Wenn der Rezipient den Bezug nicht erkennt, verfehlt die Werbung ihre Wirkung.

Eine gute Anzeige zeichnet sich durch eine erkennbare Struktur und klare Formulierungen aus. Sie benutzt prägnantes und geläufigesVokabular. Das Wichtigste ist jedoch die Wirkung. Diese kann auch – wie bereits angedeutet – durch eine bewusste Abweichung von den Normen entstehen.

Da es sich bei der Werbung um einen Dialog zwischen Produzenten und Kunden handelt, finden auch entsprechende Strategien, die aus der Kommunikationsanalyse bekannt sind, Verwendung. Der Kunde soll durch mehr oder weniger direkte Aufforderungen zum Kauf bewegt werden. Dies kann durchImperative oder durchrhetorische Fragen geschehen. Dabei wird der Eindruck erweckt, dass der Kunde ohne das Produkt X kein angenehmes Leben führen könnte. Deshalb wird die Werbung dafür kritisiert, dass sie mehr verspricht, als ein Produkt leisten kann. Besonders häufig findet man solche Vorwürfe bei der politischen Werbung (Wahlplakate).

Der Produktname dient zur Identifizierung einer Ware und zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Der Kunde soll ein Produkt möglichst mit einer bestimmtenMarke verbinden. Diese Verbindung kann in bestimmten Fällen sogar zu einer sogenanntenDeonymisierung führen. Dabei wird der Produktname zur Bezeichnung für den Gegenstand (Gattungsname). Beispiele hierfür sindTempo für ein Papiertaschentuch,Tesa für ein Klebeband oderNutella für die Nuss-Nougat-Creme. Aus manchen Produktnamen wurden sogar Verben abgeleitet, wie etwakärchern oderfönen sowie imEnglischentoxerox „fotokopieren“ undtohoover „staubsaugen“.

Auslinguistischer Sicht nehmen Produktnamen also eine Sonderstellung ein.

Produktnamen nehmen eine Zwischenstellung zwischenEigennamen undAppellativen ein, da sie einerseits wie Eigennamen Einzelobjekte identifizieren […], andererseits aber auch wie Appellative ganze Klassen von Gegenständen mit bestimmten Eigenschaften benennen […]. (Lit.: Janich, S. 51)

Entscheidend für die Auswahl eines Produktnamens ist nicht nur die Wirkung. Wenn die Ware international vermarktet werden soll, müssen auch kulturelle und sprachlicheTabus beachtet werden. Außerdem sind nur solche Produktnamen zulässig, die die Bedingungen desMarkengesetzes erfüllen.

Bei der Bildung eines Produktnamens lassen sich mehrere Prinzipien unterscheiden.

• Lexikalische Elemente oder Eigennamen (auch aus Fremdsprachen) werden unverändert als Produktname übernommen (z. B.Golf oderBrigitte).
• Lexikalische Elemente dienen als Basis für einen Produktnamen. Dazu zählen auch komplexe Bildungen, z. B.Sinalco aussine alcohol (ohne Alkohol), und Teilsätze (z. B.Du darfst). Teils wird dabei bewusst von den orthographischen oder grammatikalischen Regeln abgewichen. So wird z. B. fürYello Strom mit der Farbe Gelb geworben, obwohl dasw des englischen Wortesyellow im Namen fehlt. Ähnliches gilt für den Slogandas König der Biere.
• Es handelt sich um ein neu geschaffenes Wort (Neologismus), z. B.Kodak. Diese Kreativität ist nicht auf den Produktnamen beschränkt, sondern findet auch in der Beschreibung Anwendung. Beispiele hierfür sindunkaputtbar undaprilfrisch sowie derFleckenteufel.
• Manche Produktnamen liefern auch Informationen über das Produkt. Ein Beispiel ist dasAkronymHaribo, das auf den Hersteller verweist (HansRiegel ausBonn).

Bei denFremdsprachen werden weit verbreitete und allgemein bekannte Sprachen bevorzugt. Deshalb dominieren sprachliche Elemente aus demEnglischen. An zweiter Stelle folgt dasFranzösische. Bezüglich der Wortarten gibt es keine Beschränkungen. Substantive und Adjektive zur Beschreibung der Produkte werden ebenso übernommen wie Verben.

Das Englische ist nahezu überall zu finden. Man assoziiert damit moderne Technik (Computer) und dieInternationalität weltweit agierender Konzerne. Da die Sprache allgemein bekannt ist, werden daraus übernommene Elemente kaum integriert, d. h. an die deutsche Sprache angepasst. Veränderungen sind deshalb auffällig, wie z. B. beim bereits erwähntenYello Strom. Ein weiteres Beispiel ist der SloganDo you yahoo?. Aus dem englischen Substantiv, das eine Beleidigung darstellt (Yahoo: engl. für Saukerl), wird ein harmloses Verb. Aber auch bei einer weit verbreiteten Sprache wie dem Englischen hängt die Wirkung der Werbung davon ab, inwiefern der Rezipient die Aussage versteht. Sonst könnte man z. B. den SloganCome in and find out aufgrund desParallelismus missverstehen (hereinkommen und den Weg nach draußen finden).

Andere Fremdsprachen sind in ihrer Anwendung spezialisiert. Sie werden hauptsächlich bei einzelnen Gruppen von Produkten verwendet, die mit dem jeweiligen Land assoziiert werden. So findet man französische Elemente vor allem, wenn es um Mode(Haute Couture,Prêt-à-porter) oder kulinarische Spezialitäten(Haute Cuisine) geht. Manchmal wird aber auch der Hersteller betont, z. B. bei Autos. So wirbtBMW mitFreude am Fahren,Rover mitA class of its own undRenault mitCréateur d'automobiles. In seltener verwendeten Sprachen werden meistens keine lexikalischen Elemente, sondern fremde Eigennamen benutzt, z. B.Giotto oderVillarriba und Villabajo. Die beiden letztgenannten Namen bedeuten übersetzt nichts anderes als Unter- bzw. Oberstadt. Der Inhalt ist in diesen Fällen weniger bedeutend. Betont wird stattdessen die Fremdheit und Andersartigkeit.

Im Gegensatz dazu signalisiert die Verwendung einesDialekts die Verbundenheit mit der Heimat. Da es sich um eine regional gebundeneVarietät der (deutschen) Sprache handelt, fühlen sich die Rezipienten in der entsprechenden Gegend besonders angesprochen. Allerdings wird in der Werbung häufig eine weniger ausgeprägte Form gewählt, die sich näher an derStandardsprache befindet, um einen Kompromiss zwischen der möglichst weiten Verbreitung des Produkts und der regionalen Identifikation zu finden. Außerdem ist zu beachten, dass es bei Dialekten keine verbindlicheOrthographie gibt. Um mögliche Verständnisschwierigkeiten zu vermeiden, wird der Dialekt vor allem in audiovisuellen Medien (Hörfunk,Fernsehen) eingesetzt oder auf regional erscheinendePrintmedien (z. B. die örtliche Tageszeitung) beschränkt. Die dialektale Werbung wird häufig mitTestimonials kombiniert. Prominente aus der jeweiligen Region sprechen ihre Mundart und verstärken somit die Gedanken an die Heimat.

Es kann problematisch sein, wenn ein Hersteller sich aus dem Wortschatz einerFachsprache bedient. Denn bei der Verwendung in der Werbung handelt es sich um eine fachexterne Kommunikationssituation. Laien müssen mit Begriffen umgehen, die sonst Experten des jeweiligen Fachbereichs vorbehalten sind. Wenn die Entwicklungen und Ergebnisse in den öffentlichen Medien thematisiert werden und somit Teil des allgemeinenDiskurses sind, können Fachbegriffe umso leichter in die Werbesprache übernommen werden. Neben dieser sprachlichen Alltagsnähe ist auch das gesellschaftliche Prestige des Fachs ein entscheidender Auswahlfaktor. Besondere Regeln gelten für die pharmazeutische Werbung. DasHeilmittelwerbegesetz schreibt gewisse Pflichtangaben vor und verbietet ausdrücklich irreführende Aussagen und falsche Versprechungen.

Oft kommt es jedoch gar nicht auf die genaue Bedeutung eines Begriffs an. Vielmehr sollen durch fremde Elemente Glaubwürdigkeit und wissenschaftliche Genauigkeit signalisiert werden (z. B. dasCoenzym Q₁₀). Ein umstrittenes Thema sind dieprobiotischen Lebensmittel. Pseudofachsprachliche Begriffe werden eigens zu diesem Zweck kreiert(AHA-Komplex). Die fachsprachlichen Texte werden häufig mit entsprechenden Grafiken und Tabellen kombiniert, um den Eindruck zu verstärken.

• Nina Janich:Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Narr, Tübingen 2001 (2. überarbeitete Auflage),ISBN 3-8233-4974-0.
• Nathalie Klüver:Werbesprache als Spiegel der Gesellschaft. Anzeigentexte und Werbung im Laufe der Jahrzehnte. Diplomica, Hamburg 2008,ISBN 978-3-8366-6928-3.
• Christoph Platen:Ökonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt. Niemeyer, Tübingen 1997,ISBN 3-484-52280-1.
• Ruth Römer:Die Sprache der Anzeigenwerbung. Schwann, Düsseldorf 1980 (6. Auflage),ISBN 3-590-15604-X.
• Bernard Sowinski:Werbeanzeigen und Werbesendungen. Oldenbourg, München 1979,ISBN 3-486-03931-8.
• Bernard Sowinski:Werbung. Niemeyer, Tübingen 1998,ISBN 3-484-37104-8.

Wikiquote: Werbesprüche – Zitate

Wiktionary: Werbesprache – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• planet wissen: Geschichte der Werbung
• liniepur.de – Werbesprache: Wortfeld Computer – Eine Fallstudie

• Werbung
• Sprachvarietät

• Wikipedia:Belege fehlen