EineKundenzufriedenheitsanalyse dient der Ermittlung derZufriedenheit von Kunden mit den Produkten bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens. Sie wird von vielen Unternehmen als Instrument eingesetzt, um die Bedürfnisse bzw.Erwartungen ihrerKunden besser zu verstehen und Probleme frühzeitig zu erkennen.
Kundenzufriedenheit bildet sich, wenn der Vergleich des Kunden zwischen seinerErwartung und dem Erfüllungsgrad bzw. der subjektiv wahrgenommenen Leistung positiv verläuft, das heißt, wenn seine Erwartungen übertroffen wurden. Fällt dieser Vergleich negativ aus, entsteht Kundenunzufriedenheit. Kundenunzufriedenheit kann zu einem Anbieterwechsel des Kunden führen, falls alternative und für den Kunden akzeptable Angebote von anderen Anbietern bestehen.
Für dieKundenzufriedenheit und derenAnalyse spielt nicht nur die objektiveQualität (einesProduktes oder einerDienstleistung) eine Rolle, sondern die vom Kunden subjektiv wahrgenommene Qualität bzw. Leistung.
Grundlage der Kundenzufriedenheitsanalyse sindKundenbefragungen, in denen sich die Kunden zu einemErhebungsgegenstand (wie zum Beispiel einem Produkt, einem Unternehmen, einer Serviceleistung) äußern und diesen beurteilen. Im Anschluss an die Kundenbefragung werden die Bewertungen der Kunden einer Zufriedenheitsanalyse (möglicherweise durch Ermittlung vonIndizes) unterzogen.
Bei den für die Kundenzufriedenheitsanalyse befragten Kunden kann es sich umKonsumenten (B2C:Business-to-Consumer) oder aber auch umUnternehmen (B2B:Business-to-Business) handeln.
Kundenzufriedenheitsanalysen werden vonUnternehmen durchgeführt, weil:
Die Ziele einer Kundenzufriedenheitsanalyse können je nach Branche,Kundentyp oder individuellerUnternehmensstrategie abweichen. Generell dient sie u. a.:
Es gibt sechs verschiedene Bestandteile und Fragen, die innerhalb eines Kundenzufriedenheitsprogramms geklärt werden müssen bzw. die bestimmen, wie bei einer Kundenzufriedenheitsanalyse vorgegangen werden sollte:
Die Person, die das Produkt kauft, die es konsumiert (B2C) oder die dieKaufentscheidungen trifft (B2B)? Sollen potenzielle oder verlorene, abgewanderte Kunden einbezogen werden?
Es werden dabei allgemeine Fragen (zum Beispiel um die Gesamtzufriedenheit der Kunden mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen, die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung bzw. des Wiederkaufs zu ermitteln) sowie spezielle Fragen gestellt (beispielsweise Zufriedenheit mit Mitarbeitern des Unternehmens – professionelles Auftreten, Freundlichkeit, Kompetenz, Serviceorientierung; Zufriedenheit mit dem Produkt – Produktqualität, Produktdesign, Produktpalette; Zufriedenheit mit der Lieferung – Lieferzeiten, Liefertreue; Zufriedenheit mit dem Service – Reaktionszeit, Bearbeitungszeit, Behandlung von Beschwerden, Beratungsqualität, Kundenorientierung, Problemverständnis). Die Inhalte der speziellen Fragen hängen dabei immer von der Branche sowie dem Tätigkeitsbereich des Unternehmens ab.
Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung eignen sichmündliche Befragungen, mit Audio- und Video-Mitschnitt,Telefonbefragungen, schriftliche Befragungen (mitPapierfragebögen) oderOnline-Befragungen.
In den Befragungen werden den Kundenoffene und geschlossene, skalierte Fragen gestellt. Bei offenen Fragen können Kunden ausführlich ihre Erlebnisse beschreiben, und Ausdrücke wie „sehr zufrieden“, „hoch erfreut“, „überaus begeistert“ bzw. „extrem unzufrieden“ weisen auf ihre Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit hin. Bei geschlossenen Fragen werdenSkalen verwendet (etwa von 1 = „sehr zufrieden“ bis 5 = „sehr unzufrieden“ oder umgekehrt von 1 = „sehr unzufrieden“ bis 5 = „sehr zufrieden“, von 1 = „sehr gut“ bis 10 = „sehr schlecht“ bzw. von 1 = „sehr schlecht“ bis 10 = „sehr gut“).
Außerdem wird dieWichtigkeit ermittelt, durch direkte Abfrage anhand einer Skala oder durch statistische Ableitung mittelsKorrelation, denn Unternehmen sollten sich eher auf das Zufriedenheitsniveau der Kriterien konzentrieren, die den Kunden wichtig sind.
Ein weiterer Bestandteil der Messung ist derNPS (Net Promoter Score), mit dem auf einer Skala von 0 bis 10 ermittelt wird, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung des Unternehmens, Produktes bzw. der Dienstleistung durch den Kunden ist. Die 10 steht auf der Skala für „äußerst wahrscheinlich“, die 0 für „äußerst unwahrscheinlich“. Entscheiden sich die Befragten für 9 oder 10, so zählen sie zu den sog. Promotoren, entscheiden sie sich für eine Zahl zwischen 0 und 6, so zählen sie zu den Kritikern. Diejenigen, die 7 oder 8 wählen, werden als sogenannte „passive Zufriedene“ bei der Berechnung des NPS nicht weiter beachtet. Der NPS berechnet sich, indem der prozentuale Anteil der Detraktoren (Kritiker) vom Anteil der Promotoren subtrahiert wird. (NPS = % Promotoren - % Kritiker).
Die erzieltenMessergebnisse werden dazu verwendet, einen globalenKundenzufriedenheitsindex zu ermitteln. Dabei gibt es keine allgemeingültige Definition, sondern der Index wird je nach Branche und Anwendung (B2C oderB2B) unterschiedlich bestimmt. In den Index kann z. B. nur der Wert für die Gesamtzufriedenheit oder aber die beiden Hauptmessgrößen Gesamtzufriedenheit und Weiterempfehlung bzw. mehrere abgefragte Kriterien in bestimmter Gewichtung einfließen.
Auch die Einzelergebnisse für die abgefragten Kriterien liefern Hinweise auf Stärken und Schwächen des Unternehmens, Produktes bzw. der Dienstleistung (z. B. auf einer Skala von 1 bis 10 bedeutet ein Durchschnittswert von über 8, dass das Unternehmen in diesem Bereich marktführend bzw. ein exzellenter Lieferant ist; Durchschnitte von 7 und 8 weisen auf eine gute Bewertung hin, wobei man aber aufpassen sollte, dass man nicht nach unten abfällt; Durchschnitte unter 7 deuten auf Defizite hin). Diese Bewertungen sollten jedoch auch immer in Zusammenhang mit derBedeutung bzw. Wichtigkeit gebracht werden.
Der Kundenzufriedenheitsindex stellt nur einen Wert zu einem bestimmten Zeitpunkt dar. Wichtig ist es die Entwicklung des Index über die Zeit zu verfolgen (durch Tracking-Studien bzw.Trend-Analysen). Auch Wettbewerbsvergleiche (Benchmarking) sind sinnvoll, indem der Zufriedenheitsindex auch für Produkte und Dienstleistungen der Wettbewerber ermittelt wird und Stärken und Schwächen zum Wettbewerb herausgestellt werden.
Führt man permanent erhobene Befragungsdaten in größeren Organisationen zu, ist die Kundenzufriedenheit eine feste Größe im Instrumentarium des Managements zur Entwicklungsanalyse, Früherkennung sowie imLeistungsvergleich der einzelnen Betriebsstätten.
Generell ist es wichtig nach Ablauf der AnalyseAktionspläne und Maßnahmenkataloge mit den Mitarbeitern (z. B. in Arbeitsgruppen undWorkshops) zu erstellen, die die in der Analyse ermittelten Schwächen beseitigen und auf den Stärken aufbauen. Kurzfristig können Aktionen durchgeführt werden, wie z. B. Newsletter versenden, das Rechnungssystem verbessern oder eine Hotline für technische Informationen einrichten. Langfristig kann auch ein generellerkultureller Wandel im Unternehmen vonnöten sein, welcher schwieriger umzusetzen ist. Wichtig ist es sämtliche Mitarbeiter sowie das Management in dieAktionspläne und die Umsetzung zu involvieren.
Eine Kundenzufriedenheitsanalyse kann auf nationaler und auf internationaler Ebene,B2B ebenso wieB2C erfolgen. Eine weitere Variante ist die Analyse der „internen Kundenzufriedenheit“ (Bestimmung der Zufriedenheit interner Kunden, d. h. Abteilungen eines Unternehmens werden von Kunden aus anderen Abteilungen innerhalb des Unternehmens beurteilt). VieleMarktforschungsinstitute und -dienstleister haben sich auf Kundenzufriedenheitsanalysen in den verschiedensten Bereichen spezialisiert.