Kundenzufriedenheit liegt in derBetriebswirtschaftslehre, in derVerkaufs- und in derHandelspsychologie vor, wenn dieKundenerwartungen bei einemProdukt oder einerDienstleistung vollständig erfüllt werden.
Auch allgemein tritt in derPsychologieZufriedenheit ein, wenn dieErwartungen eines Individuums erfüllt werden.[1] Stimmt dieIst-Leistung mit derSoll-Leistung überein, liegt Kundenzufriedenheit vor.[2]
Der SoziologeGünter Wiswede stellte 1980 im Rahmen der Zufriedenheitsmessung folgende Gleichung auf, wobei die Zufriedenheit das Ergebnis der Gegenüberstellung vom bisher Erreichten zum noch zu Erstrebendem ist:[3]
Zufriedenheit ist also die Gegenüberstellung vonIstwerten undSollwerten im Hinblick auf einen bestimmtenSachverhalt. Bei der Kundenzufriedenheit werden die erreichten Istwerte dem angestrebten Sollwert (Kundenerwartung) im Rahmen einesSoll-Ist-Vergleichs gegenübergestellt.
Die verbreitetsten Messansätze für Kundenzufriedenheit stützen sich stark auf sozialwissenschaftlicheMethodik (siehe auchMeinungsforschung,Kundenzufriedenheitsanalyse).
Die Kundenerwartungen lassen sich in folgende Kriterien einteilen:[4]
Jeder Kunde kann diese Kriterien unterschiedlichgewichten oder ihnen verschiedenePrioritäten beimessen. Die Kriterien sind nicht vollständig, so dass Kunden auch andere Erwartungen haben können. An diesen Kundenerwartungen müssen sich dieGüterangebote der Unternehmen messen lassen.
Es gibt die statische und dynamische Kundenzufriedenheit.[6] Diedynamische Betrachtung der Kundenzufriedenheit im Zeitablauf stellt eine Weiterentwicklung der statischen Betrachtung dar.[7] Diese sogenannteZufriedenheitsdynamik erweitert die statische Betrachtung, wodurch Zufriedenheit als reines Nachkaufphänomen betrachtet wird, für eine prozessorientierte Untersuchung der Entwicklung der Zufriedenheit dynamisch im Zeitablauf. Die bislang vorherrschende Konzentration der Zufriedenheitsforschung aufstatische Analysen erschließt sich aus methodischen Problemen, mit den zur Untersuchung der Zufriedenheitsdynamik erforderlichen Längsschnittanalysen.[8]
DerZufriedenheitsgrad ist eineKennzahl, welche die tatsächlich erreichten Istwerte den Erwartungen (Sollwerte) gegenüberstellt:[9]
Formal ist der Zufriedenheitsgrad mit demZielerreichungsgrad identisch. Liegt der Zufriedenheitsgrad bei 100 %, wurden sämtliche Erwartungen erfüllt, bei 0 % ist völligeUnzufriedenheit vorhanden. Zufriedenheitsgrade von über 80 % drücken hohe Zufriedenheit aus, während bei Zufriedenheitsgraden von unter 50 % von Unzufriedenheit gesprochen werden muss.[10] Hohe Zufriedenheitsgrade sind die Voraussetzung dafür, dass dieArbeitsleistung (Arbeitszufriedenheit),Mitarbeiterleistung (Mitarbeiterzufriedenheit) oderGüternachfrage (Kundenzufriedenheit) stabil bleiben oder steigen.
Analog zu der aus demArbeitsstudium bekanntenNormalleistung wird den Kundenerwartungen eine Mitarbeiterleistung gegenübergestellt, die von den Mitarbeitern „normale“Anstrengungen bei der Erfüllung derArbeitsaufgaben abverlangt.[11] Ein Zufriedenheitsgrad von mindestens 80 % kann als untere Normalleistung anerkannt werden. Der Zufriedenheitsgrad kann durch eineKundenbefragung ermittelt werden und liefert Hinweise über dieKundenbindung[12] und dasMarktpotenzial.
Kundenzufriedenheit wird als ein wichtiger Eckpfeiler der markt- und kundenorientiertenUnternehmensführung angesehen[13], denn eine hohe Kundenzufriedenheit führt zu einer (positiven) Beeinflussung von:
und ermöglicht dem Anbieter:
Zufriedene Kunden können als aktive Referenz wirken, d. h., sie erzählen anderen von ihren positiven Erfahrungen und sind bereit ein Produkt bzw. eine Dienstleistung weiterzuempfehlen (Net Promoter Score). Auf Dauer kann sich Kundenzufriedenheit zur betriebswirtschaftlich erwünschtenKundenloyalität verfestigen (Markenloyalität bzw. Geschäfts- oder Ladenloyalität). Auf der anderen Seite sind unzufriedene Kunden für jedes Unternehmen eine große Gefahr. Es hat sich gezeigt, dass unzufriedene Kunden ihre negativen Erlebnisse deutlich häufiger weitererzählen als ihre positiven. Zudem wandern enttäuschte Kunden vom Unternehmen ab und wechseln zu einem anderen Anbieter. Mit einer guten Qualitätssicherung und einemBeschwerdemanagement kann dieser Abwanderung vorgebeugt, die Kunden an ein Unternehmen gebunden werden. Permanent unzufriedene Kunden können unter Umständen vom Unternehmen auch ausgeschlossen werden (Kundenausgrenzung,Demarketing).
Bei der Kundenzufriedenheit spielt unter anderem dieProduktqualität oderDienstleistungsqualität und – speziell im Handel – die Möglichkeit vonArtikelalternativen imSortiment eine Rolle. Die Kundenzufriedenheit ist eine vom Kunden wahrgenommene Erfüllung sowohl seiner selbstverständlichen Erwartungen (Basisfaktoren) als auch seiner ausdrücklich geäußerten Wünsche (Leistungsfaktoren). Konsequenterweise müssen dann an dieser Stelle auch die Begeisterungsfaktoren genannt werden, die – wie Basis- und Leistungsfaktoren – von Noriaki Kano[14] eingeführt wurden. Letztere sind solche Faktoren, mit denen es gelingt, genau das auszulösen, was Kunden am stärksten an ein Unternehmen bindet: Begeisterung. Sie werden von den Kunden nicht erwartet und beeinflussen die Zufriedenheit deshalb ausschließlich positiv. Kano definiert daneben mehrere weitere Faktoren, die allerdings für die Messung und das Management der Kundenzufriedenheit von nachrangiger Bedeutung sind.
Die Unterscheidung zwischenBasisfaktoren undLeistungsfaktoren geht auf dieZwei-Faktoren-Theorie (Herzberg) zurück. Auf dieser Typologie aufbauend entwickelte Kano das nach ihm benannteKano-Modell, in welchem er eine Reihe weiterer Faktoren einführte:
Zu diesen zählen alle Leistungskomponenten, deren Erfüllung der Kundestillschweigend voraussetzt. So geht der Kunde davon aus, dass seinKundenauftrag vereinbarungsgemäß und pünktlich erfüllt wird und dass ihm nur die Leistungen (Produkte) in Rechnung gestellt werden, die tatsächlich erbracht (geliefert) wurden. Werden sie nicht erfüllt, macht das den Kunden unzufrieden. Grundanforderungen werden vom Kunden für selbstverständlich gehalten. Werden diese übertroffen, so honoriert der Kunde diese Leistung in der Regel nicht.
Dabei handelt es sich um vom Kunden ausgesprochene Erwartungen (Spezifikationen) und messbare Leistungsanforderungen. Entsprechen sie den Erwartungen nicht voll, kommt Unzufriedenheit auf – werden die Erwartungen übertroffen, steigt die Zufriedenheit. Leistungsanforderungen können mit den klassischen Methoden der Marktforschung (mündliche oder schriftliche Befragungen) erfasst werden.
Unzufriedenheit kann drei Ursachen haben: überhöhte Erwartungen des Kunden, mangelhafte Leistung des Anbieters oder beides. Im Rahmen desCustomer-Relationship-Managements sollen Kunden mit überhöhten Erwartungen identifiziert werden und entweder „umerzogen“ oder die eigenen Leistungen entsprechend angepasst werden (siehe auchCustomer Care Concept).
DasCustomer-Experience-Management (CEM) setzt auf solchen Analysen auf, um positive Kundenerfahrungen zu schaffen.[15] Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie dieMundpropaganda. Im Vergleich zu CEM definiert sich das Customer-Relationship-Management (CRM) weniger über die tatsächlichenPräferenzen individueller Kunden, sondern mehr aus der Unternehmens-Perspektive heraus über den Umgang mitKundendaten wie z. B. Alter, Wohnort, Vorlieben. Kritiker des klassischen Ansatzes sehen deshalb in CRM eine Diskrepanz zwischen der Herangehensweise des Unternehmens zu vermuteten Kundenerwartungen und deren tatsächlichen Vorstellungen. Der Einsatz von CEM hingegen ist mehr eine Frage der grundsätzlichen Kundenorientierung des Unternehmens.
DerKundenzufriedenheitsindex bzw.Customer-Satisfaction-Index ist ein aufwändiges und aussagekräftigesAnalyseinstrument zur Charakterisierung der Entwicklung der Kundenzufriedenheit. Zur Ermittlung des Kundenzufriedenheitsindex wird die Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Kriterien (als Differenz der Leistungsanforderungen und wahrgenommenen Leistung) sowie die Bedeutung dieser Zufriedenheitsbereiche erfragt. Als Zielvariable für dieGewichtung dient dieLoyalität. Die so ermittelten Kerngrößen Ist-Zufriedenheit und Wichtigkeit fließen dann in die Berechnung des Kundenzufriedenheitsindex (CSI) ein.
Die Kennzahl (KPI) erlaubt einen Vergleich über mehrere Perioden im Sinne einer Trendanalyse und eignet sich für interne bzw. externeBetriebsvergleiche (Benchmarking). Im Weiteren wird derCLI (Customer-Loyalty-Index bzw. Kundenbindungsindex) unterschieden.
Weitere Instrumente im Kundenzufriedenheitsmanagement sind derNet Promoter Score und derCSP (Customer Satisfaction Power). Dieser Gradmesser der Kundenzufriedenheit kombiniert die Erwartung mit der vom Befragten abgegebenen Bewertung eines Produkts oder dessen Eigenschaften. Grundlage für die Messung der Erwartungshaltung ist das Kano-Potenzial, das für jede befragte Person gleichzeitig mit der Bewertung der Eigenschaft erhoben wird.
Die Kundenzufriedenheit dient alsIndikator für dieQualität von Kundenbindungsmaßnahmen undQualitätsmanagement. Sie spielt eine zentrale Rolle in der aktuellenMarketingtheorie und -praxis, daher ist das Management der Kundenzufriedenheit zu einer wichtigen Herausforderung für vieleManager geworden, insbesondere für Handelsmanager, aber z. B. auch in Non-Profit-Organisationen.[16] Bei der Bestimmung der optimalen Kundenzufriedenheit ist derKundenwert zu berücksichtigen.
Wenn ein Kunde seineErwartungen an die Leistung erfüllt sieht, also derIst-Zustand demSoll-Zustand entspricht, ist der Kunde zufrieden. In diesem Fall spricht man von Konfirmation. Wenn die Erwartungen übertroffen werden, wird der Kunde begeistert. Hier wird auch von positiver Diskonfirmation gesprochen. Wenn die Erwartungen dagegen nicht erfüllt werden, also die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung liegt, wird der Kunde enttäuscht oder befindet sich im Zustand der negativen Diskonfirmation. Unter Berücksichtigung von Lernprozessen kann dasLearn Paradox eintreten: „Zufriedene Erstkäufer können zu unzufriedenen Wiederholungskäufern werden. Unzufriedene Erstkäufer können zu zufriedenen Wiederholungskäufern werden.“[17] Zufriedenheit belohnt dieVerkäufer mitLadentreue,Markentreue,Produkttreue oderStammkunden. Unzufriedenheit äußert sich durchBeschwerden,Reklamationen undRetouren.
Häufig wird die Kundenzufriedenheit überUmfragen für einen Betrieb ermittelt, um Ansätze zu finden, die Kundenzufriedenheit und die meist damit verbundene Kundenbindung zu verbessern. Die Messung der Kundenzufriedenheit wird auch im Rahmen desQualitätsmanagements gemäß derISO-9000-Normenreihe gefordert. Als verlässliche Methode, Kundenzufriedenheit zu überprüfen, gilt in Deutschland das ForschungsprojektKundenmonitor Deutschland.