AlsHandelsmarke (auchEigenmarke,englischprivate label) bezeichnet man Produkte und Produktreihen (Markenwaren), derenMarkenzeichen sich in derInhaberschaft einesHandelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Bei kleineren Betrieben ist auch von einerHausmarke die Rede.[1] Sie werden in der Regel nur in eigenen Betrieben desMarkeneigners oder in den einerVerbundgruppe des Handels angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben verkauft.[2]
Je mehrFilialen einEinzelhandelsunternehmen oder je mehr Mitglieder eine Verbundgruppe des Handels hat, desto eher lohnt es sich für sie, Eigenmarken zu entwickeln und zu führen. Sie haben die Wahl zwischen mehrerenMarkentypen: (mit zunehmendem Qualitäts- undPreisniveau)Gattungsmarken (no names), normale („klassische“)Handelsmarken undPremium-Handelsmarken. Der Begriff „Premiummarke“ (für Handels- wie für Herstellermarken) ist wederwettbewerbsrechtlich nochmarkenrechtlich geschützt und deshalb frei verfügbar.
Handelsmarken lohnen sich für Handelsunternehmen aus mehreren Gründen: Die Handelsmarken werden nicht von Mitbewerbern angeboten, so dass die Eigenmarken großer Handelsunternehmen wegen fehlender Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrerPreispolitik sind.
Handelsunternehmen nutzen folgende Einflussfaktoren, um sich im Wettbewerb zudifferenzieren:Qualität der Ware,Verpackungsinhalte, Verpackungsgestaltung und Listenverkaufspreis (LVP). Die Wareneinstandspreise für Handelsmarken sind grundsätzlich niedriger als die aufwändig beworbener Herstellermarken; ihre Verkaufspreise können bei gleicherKalkulation unter den Verkaufspreisen von Herstellermarken liegen und einebesondere Preisleistung des Handelsunternehmens signalisieren. Das Eigenmarken führende Handelsunternehmen kann diese bei verschiedenen Herstellern beziehen, die untereinander imWettbewerb stehen; daher können Exklusivverträge über Handelsmarken mit dem günstigsten Produzenten abgeschlossen werden. Einige wenige Handelsunternehmen haben auch eigene Produktionsstätten. Manchmal sind Handelsmarken völlig oder weitgehend identisch oderbaugleich mit anderen Markenwaren (Herstellermarken).
Die entscheidenden Motive für das Führen von Handelsmarken sind:
In derwirtschaftswissenschaftlichen Literatur werden weitere, weniger offensichtliche Gründe für das Führen von Eigenmarken bzw. die Förderung des Eigenmarkenverkaufs genannt. Beispielsweise profitieren Unternehmen mit vertikal integrierterLieferkette (Supply Chain) von hohen und stabilen Eigenmarkenverkäufen durchSkaleneffekte in der Produktion sowie die Auslastungsoptimierung der konzerneigenen Zulieferbetriebe.
In den Jahren nach der Einführung desEuro als Bargeld (1. Januar 2002) schnellte der Marktanteil von Handelsmarken empor: er stieg von 28 % (2001) auf 41,3 % (2008). Diegefühlte Teuerung nach der Euro-Einführung veranlasste viele Konsumenten zum Wechsel.[5]
Seit 2010 haben vieleDiscounter verstärkt aufPremium-Handelsmarken (= Handelsmarken, unter denen Premium-Qualität versprochen wird) gesetzt.[5]
In der EU weichen angesichts der Inflation von 2022/23 wieder viele Verbraucher auf Eigenmarken aus.[6]
Ursprünglich erfüllte jede Marke drei Funktionen: 1.Identifizierungsfunktion (Wiedererkennung und Unterscheidbarkeit), 2. Herkunftsbestimmungsfunktion („Visitenkarte“ für den Markeneigner), 3. Unterstützungsfunktion (Werbewirkung und Image). Mit zunehmender Verfeinerung des Markenwesen und der Emanzipation der Handelsmarke fort von der Kopie- oder Anhängemarke sind für sie neue Funktionen hinzugetreten. Der WirtschaftswissenschaftlerHans-Otto Schenk unterscheidet acht spezifische Funktionen der Handelsmarke:
Handelsmarken stehen in Konkurrenz zuHerstellermarken. Beide sind Markenwaren, d. h. mit dem Rechtsschutz einesMarkenzeichens, der Marke, ausgestattete Konsumgüter. „Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke.“[8]
Handelsmarken sind ein wirksamesMarketinginstrument zurKundenbindung an Einkaufsstandorte beziehungsweise Handelsketten. Sie sind häufig im unteren und mittleren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Durch den Wettbewerb im deutschen Einzelhandel werden vergleichbare Artikel verschiedener Handelsmarken (ausgenommen der „Premiummarken“) von Lebensmitteleinzelhändlern und Drogerien in aller Regel zum gleichen Preis und in der gleichen Packungsgröße verkauft, sofern es sich nicht um Sonderangebote handelt. Insbesondere inDeutschland werden Handelsmarken vermehrt auch als Instrument zurPreisdifferenzierung, Profilierung und strategischen Marktpositionierung eingesetzt. Die Differenzierung hat vor allem bei den Handelsmarken zu neuartigen Erscheinungsformen geführt (Gattungsmarken oder no names, Premiummarken, Sortimentsmarken, Dachmarken). Auch entstehen im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, Misch- oder Hybridformen.
Bei unabhängigen Tests derStiftung Warentest wurde seit Jahrzehnten immer wieder festgestellt, dass es zahlreiche Baugleichheiten von Hersteller- und Handelsmarken gibt und dass keine der beiden Kategorien grundsätzlich qualitativ überlegen ist. BeimPreis-Leistungs-Verhältnis liegen meist Handelsmarken vorne (überdurchschnittliche Qualität zu unterdurchschnittlichem Preis).[9]Einige Handelsmarken, z. B.Elite oderMibell waren früher Herstellermarken, die später von Handelsketten gekauft/übernommen wurden.
Laut einem Forschungsbericht derFernuniversität Hagen aus dem Jahr 2009[10] bewirke die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken folgendes:
Im Januar 2025 urteilte dasLandgericht Düsseldorf (Urt. v. 16. Januar 2025, Az. 14 d O 14/24), dass Eigenmarken ihre Produkte auch unter Produktionspreis verkaufen dürfen.