Das WortLogo leitet sich indirekt vom vieldeutigen griechischen Begrifflógos (λόγος) ab, das u. a.Wort bedeutet. Im traditionellenSchriftsatz gab es neben denTypen für einzelne Buchstaben auch solche für ganze Silben oder Wörter, die dementsprechendLogotypen genannt wurden.[1] Aus der KurzformLogo entwickelte sich die heutige Bedeutung.
Ein Logo kann aus einem oder mehreren Buchstaben oder aus einer Kombination von Buchstaben bestehen. Nach anderer Meinung besteht ein Logo immer aus Wort- undBildmarke, da es sich andernfalls lediglich um einSignet oder aber um die reine Wortmarke handelt (siehe dazuLogografie undWort-Bild-Marke).
Ein Logo sollte prägnant und wiedererkennbar sein und als Identifikationsmerkmal für das gesamte Unternehmen stehen.
Organisationen wieMuseen oderMessen verwenden vorwiegend ein eigenesCorporate Design (CD). Darin legen sie Regeln fest, wie und welche visuellen Elemente eingesetzt werden, um den Auftritt unverwechselbar zu gestalten. Ein eigenes Logo verwenden beispielsweise:CeBIT undMuseum of Modern Art. Das Gleiche gilt inzwischen für viele öffentliche Einrichtungen, für Behörden und Gemeinden sowie für private Institutionen und Vereinigungen. Neben dem Logo sind im Corporate Design auchTypografie (Schriften und die verwendetenSchriftschnitte), Hausfarben sowie die grundsätzlicheGestaltung allerWerbemittel festgelegt.
Es gibt zudem die markenrechtliche BezeichnungMarke.
Im Zusammenhang mit einem Logo wird die Marke als Wortmarke spezifiziert. Eine Wort-Bild-Marke ist eine Kombination aus Bild- und Schriftzeichen; besteht lediglich ein Bildzeichen, ist es eine Bildmarke. Ein Logo wird rechtlich erst durch die Anmeldung und Eintragung beimPatent- und Markenamt zu einer Marke.
Das Logo kann auf den Namen anspielen oder auf die Tätigkeit des Unternehmens hinweisen. Das kann durch ein grafisches Symbol oder die Auswahl einer passenden Schrift geschehen. Wird ein Unternehmensname oder einMarkenname mit einem grafischen Zeichen (Icon) kombiniert, ist es eine Wort-Bild-Marke.
Ein Logo transportiert das Unternehmens-Image. Wenn es bereits von anderen Assoziationen besetzt ist, wird es schwieriger, eine eigeneIdentität oder das Unternehmensprofil zu etablieren. So ergibt sich die Gefahr, übersehen oder verwechselt zu werden. Aus unzureichender Unverwechselbarkeit können auch rechtliche Probleme entstehen.
Hier sollte die FormelKISS gelten: „KeepItShort (and)Simple“ (sinngemäß: „halte es kurz und einfach“) – was einfach ist, ist einfach zu merken. Erfolgreiche Unternehmenszeichen wie vonAudi,Opel,VW,Nike oderApple sind so einfach, dass sie viele Verbraucher auswendig nachzeichnen können.[5]
Das Logo der AutomarkeVW ist ziemlich einfach gestaltet, lässt sich jedoch in kleiner Größe nur schlecht reproduzieren.
Das Logo vonAdobe ist auch sehr klein noch erkennbar.
Farbenfrohe Logos sind technisch kein Problem, es gibt jedoch Ausnahmen, und hier ist ein gutes Logo bedeutsam. Es muss vor allem auf Produkten gut erkennbar sein, aber auch alsFax, alsStempel, aus der Entfernung, auf einemT-Shirt gestickt oder auf dem Werbekugelschreiber noch gut aussehen. Das Logo istdas Hinweisschild zu einem Unternehmen und keine bunteIllustration.
Gute Logos genügen höchsten Anforderungen und sind in einer Breite von 20 Millimetern oder kleiner noch deutlich erkenn- und lesbar. Damit ein Logo allen diesen Anforderungen gerecht wird, bedarf es vieler Kompromisse, wieAbkürzungen und Reduktion auf ein Optimum. Der von Kreativen gern und oft zitierte Spruch „Weniger ist mehr“ trifft hier exakt zu.
Dieses Logo eines Kleinverlages ist aufgrund der sehr kleinen Buchstaben S und K im Verhältnis zum V in kleiner Darstellung schwer reproduzierbar. Ihr Wiedererkennungswert ist besonders bei kleineren Unternehmen fraglich.
Ein Logo enthält Hauptelemente und Nebenelemente. Hauptelemente sind der Unternehmensname und die angebotene Leistung oder das angebotene Produkt. Gegebenenfalls verzichtbare Nebenelemente sind grafische Elemente, einSlogan oder eine Identitätsaussage.
Ein schon bekanntes Unternehmen, wieAdidas, ist bekannt genug, um mit einem reinen Bildzeichen (Signet) zu werben.
Ein Unternehmen, das erst bekannt werden will, wird auch im Logo zumindest auf den Unternehmensnamen und das angebotene Produkt oder die angebotene Leistung Bezug nehmen müssen.
Visualisierung der Schutzzone beim ehemaligenCompaq-Logo
Viele Logos haben eine definierte Schutzzone, also einen Rand um die Logo-Elemente, welcher bei der Platzierung des Logos nicht weggelassen werden darf und in den keine anderen Elemente hineinragen dürfen.[6][7]
AbgewandeltesPornhub-LogoSatire der Logos von Nike, Ebay, Amazon und Disney anhand des bekannten konsumkritischen Slogans „Work, buy, consume, then die“
Für humoristische Zwecke ist es sehr beliebt, Logos in abgewandelter Form zu ändern oder umzugestalten, um eine Botschaft zu transportieren. Man spricht auch von Markenparodie. Markenrechtlich betrachtet dürfen Zeichen, die einer bekannten Marke zumindest ähnlich sind, nicht benutzt werden, wenn hierdurch die Unterscheidungskraft der bekannten Marke ausgenutzt wird. Hierfür reicht es aus, dass der Durchschnittsverbraucher die Parodie mit der älteren Marke gedanklich in Verbindung bringt und der Parodist die Aufmerksamkeit, die die ältere Marke in der Gesellschaft hat, seiner Parodiekommerziell zugutekommen lässt. Allerdings gelten diese Grundsätze bei Parodie und Satire nicht uneingeschränkt. Denn die Grundrechte der Kunst- und Meinungsfreiheit des Parodisten können dazu führen, dass die Markenparodie trotzdem erlaubt ist. Eine Markenparodie kann als Kunst gelten oder eine Meinungsäußerung darstellen, auch wenn der Parodist nichts komplett neues geschaffen, sondern lediglich eine bekannte Marke verändert hat – die Nachahmung ist ja gerade ein Merkmal der Parodie. Es muss allerdings immer im Einzelfall entschieden werden. Der bekannte „springende Pudel“ (eine Abwandlung des Logos der MarkePuma) darf lautBGH zwar auf T-Shirts gedruckt und verkauft werden, jedoch haben die Parodisten kein Recht, das Logo selbst als Marke eintragen zu lassen.[8]
Als Beispiel rechts ein abgewandeltesPornhub-Logo mit mehreren Interpretationsmöglichkeiten: „Man kann Wikipedia so exzessiv benutzen wie manche eine Pornoseite“ oder „Niemand will es zugeben, aber die meisten benutzen es“.
↑Joachim Böhringer, Peter Bühler, Patrick Schlaich:Kompendium der Mediengestaltung: Produktion und Technik für Digital- und Printmedien. 2008,ISBN 978-3-540-78525-5. (eingeschränkte Vorschau in der Google-Buchsuche)
↑Perdita Habeck, Kundri Böhmer-Bauer:Firmendesign mit kleinem Budget: Schritt für Schritt zur eigenen Corporate Identity- der perfekte Auftritt mit Logo, Visitenkarte und Briefbogen- mit Checklisten und Farbbeispielen. 2006,ISBN 3-636-01354-8. (eingeschränkte Vorschau in der Google-Buchsuche)
