Der BegriffEfficient Consumer-Response (auchECR-Konzept oderEffiziente Konsumentenresonanz) bezeichnet eine Initiative zur Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern, die auf Kostenreduktion und bessere Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen abzielt. Dabei wird dieWertschöpfungskette, von derProduktion bis hin zurKaufentscheidung derVerbraucher, auf Optimierungspotenziale untersucht. Ziel ist die Verknüpfung logistikseitiger Rationalisierungspotenziale mit Marktwachstumspotenzialen auf Seiten desMarketings. Durch die Kooperation zwischenIndustrie undHandel können Potenziale aufgedeckt bzw. realisiert werden, die durch eine isolierte interne Betrachtung nicht möglich wären.
Die Bedeutung vonEfficient Consumer-Response für die Aufdeckung von Rationalisierungs- und Marktwachstumspotentialen zeigt sich an den einschneidenden Entwicklungen im (europäischen) Konsumgütermarkt, die sich seit Beginn der1990er Jahre vollziehen. Zu diesen zählt die Sättigung der Märkte, welche einen Rückgang desMarktvolumens bewirkt. Seither wird Wettbewerb zunehmend vor allem auf der Ebene des Preises ausgetragen. Die Folge sind Preiskämpfe, die massive Rationalisierungsmaßnahmen imLogistik- undPersonalwesen erforderlich machen. Auch die gesteigerten Ansprüche derVerbraucher kennzeichnen diese Entwicklung.
Efficient Consumer-Response kann nicht als eine völlig neue Idee angesehen werden. Vielmehr werden bereits seit vielen Jahren bestimmte Techniken dieses Konzepts, wie Kooperationen zwischen Industrie und Handel oder die Gestaltung von effizienten Distributionssystemen, angewandt. Das ECR-Konzept enthält jedoch drei wesentliche Neuerungen:
Standardisierung: Bisherige versorgungskettenübergreifende Rationalisierungsmöglichkeiten wurden vor allem durch uneinheitliche Verpackungen bzw. Verpackungsträger (z. B.Paletten), unterschiedliche Software und Unterschiede in derWarenauszeichnung erschwert. Die Schaffung von Standards durch das ECR-Konzept ermöglicht nun eine rasche Kooperation, welche den Grundstein für Rationalisierungsmaßnahmen bilden.
Rationalisierung und Marktwachstum: Das ECR-Konzept stellt im Gegensatz zu bisherigen Kooperationen eine Verbindung zwischen Rationalisierungsmaßnahmen und Maßnahmen zur Realisierung von Marktwachstumspotentialen her.
Multilateralität: Bisherige Kooperationen beschränkten sich auf diebilaterale Ebene, während dasEfficient Consumer Response auf einermultilateralen Kooperationsidee basiert.
Wie bereits erwähnt, zieltEfficient Consumer-Response auf die Optimierung der gesamten Versorgungskette ab. Hierfür ist es zunächst erforderlich, einheitlicheStandards zu schaffen. Diese betreffen folgende Bereiche:
Efficient Unit Loads (EUL, „Effiziente Warenbündelung“): Hierbei geht es um die einheitliche Gestaltung von Transportverpackungen und Verpackungsträgern.
Auf Basis dieser Standards können die Prozesse der Versorgungskette effizienter durchgeführt werden. In Bezug auf diese Prozesse kann zwischen:
logistikgeprägten bzw. angebotsseitigen Prozessen, welche im sogenanntenEfficient Replenishment und
marketinggeprägten bzw. nachfragerseitigen Prozessen, welche imWarengruppenmanagement zusammengefasst sind,
unterschieden werden. Sowohl dasEfficient Replenishment als auch dasCategory Management sollen nun näher erläutert werden:
Efficient Replenishment (dt. „Effiziente Warenversorgung“): Ziel ist es, ein effizientes Distributionssystem aufzubauen, d. h. den Warennachschub effizient zu gestalten. Dabei wird die Produktion anhand der Nachfrage der Kunden am Verkaufsstandort gesteuert. Der Kunde soll am richtigen Ort zur richtigen Zeit mit dem richtigen Produkt in der richtigen Menge und Qualität versorgt werden. Durch denelektronischen Datenaustausch wird versucht den Informationsfluss so effizient wie möglich zu gestalten.
Die Optimierung der Lieferkette durchEfficient Replenishment ermöglicht weiter eine schnellere Reaktion auf Veränderungen des Marktes sowie bessere Auslastung der Transportressourcen.
Eine Sonderform der „Effizienten Warenversorgung“ stellt dasContinuous Replenishment dar. Dabei wird der Hersteller in die Planung der Aufträge und der Lieferungen integriert, indem er laufend aktuelle Informationen wie Lagerbestands- und Abverkaufsdaten vom Händler erhält. Dadurch können kostenintensive Lagerbestände und Lieferkosten reduziert sowie die Warenverfügbarkeit verbessert werden.
Eine weitere Form desEfficient Replenishment ist dasCross docking. Darunter versteht man einen Prozess innerhalb einer logistischen Kette, durch den der Prozess des Einlagerns bzw. Zwischenlager entfällt. Dies wird durch zeitliche und mengenmäßige Koordination zwischen Anlieferung an einenCross-Docking-Punkt (zum Beispiel das Zentrallager eines Händlers) und Auslieferung an den Empfänger möglich.
Category Management (CM, dt. „Warengruppenmanagement“):Category Management ist die nachfragerseitige Dimension desEfficient Consumer Response. Es wird gemeinsam von Industrie und Handel betrieben, um ein für den Kunden bedürfnisgerechtes Angebot zu gestalten. Ziel vonCategory Management ist es, einerseits den Nutzen für den Kunden zu erhöhen und andererseits das (eigene) Ergebnis zu optimieren. Dies erfolgt durch die Steuerung von Warengruppen. Eine Weiterentwicklung desCategory Management wird im Augenblick – ausgehend von Autoren an der Harvard Business School (Kracklauer/Mills/Seifert) – unter dem StichwortCollaborative CRM diskutiert.Collaborative CRM eröffnet neue Wege für Industrie und Handel, gemeinsam entlang der Wertschöpfungskette Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenentwicklung zu betreiben. Dies beruht auch auf der Erkenntnis, dass Händler v. a. Daten über denShopper besitzen, während die Industrie über den Kunden als Verwender der Produkte bessere Daten besitzt.
Im Folgenden sollen neben demCategory Management nun weiterenachfrageseitige Basisstrategien bzw. Bausteine erläutert werden.
Efficient Product Introduction (EPI, dt. „Effiziente Produkteinführung“): Damit soll durch Kooperationen zwischen Händlern und Herstellern die Erfolgsrate von (Neu-)Produkteinführungen gehoben werden, bzw. die „Flop-Rate“ gesenkt werden. Die Zusammenarbeit vollzieht sich sowohl in den Bereichen derProduktentwicklung als auch der Produkteinführung.
Efficient Store Assortment (ESA, dt. „Effiziente Sortimentsgestaltung auf Filialebene“): Dabei wird versucht durch Bestands- und Regaloptimierung eine höhere Produktivität derVerkaufsfläche sowie eine höhereUmschlagshäufigkeit der Waren zu erreichen.
Efficient Promotion (EP, dt. „Effiziente Absatzförderung“): Dabei sollen Aktivitäten der Verkaufsförderung zwischen Hersteller und Händler aufeinander abgestimmt werden. Ziel ist es, die Kosten für absatzfördernde Maßnahmen zu reduzieren.
Kooperation zwischenADEG Österreich Handelsaktiengesellschaft undUnilever Austria GmbH Ice Cream & Frozen Food: Diese Unternehmen konnten durch eine unternehmensübergreifende Prozessoptimierung mit besonderer Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse eine starke Senkung vonRegallücken (von 9,1 auf unter 4 %) erreichen. Regallücken entstehen durch das Fehlen von Artikeln im Regal. Geringere Umsätze sowie negative Auswirkungen auf den Wettbewerb desHändlers und desHerstellers können die Folge sein.
Spar, Österreichische Warenhandels-AG: Dieses Unternehmen konnte durch ECR seinen Ertrag wesentlich verbessern. Dies wurde durch Bestandssenkungen sowie die Erhöhung desMindesthaltbarkeitsdatums von Artikeln imRegal erreicht. Durch die Senkung der Bestände konnten die Kosten derLagerung reduziert werden. Diese Kosteneinsparung wird an den Verbraucher in Form von niedrigerenVerkaufspreisen weitergegeben. Durch die Erhöhung der Mindesthaltbarkeit profitiert der Kunde vor allem von der Frische der Produkte.
Weitere Unternehmen, die das ECR-Konzept erfolgreich anwenden sind: Henkel Wasch- und Reinigungsmittel GmbH, Nestlé Erzeugnisse GmbH,Ikea, u. v. m.
