BtoBにおけるフォーム入力者の76.9%が途中で離脱する原因は、運営者の「削れない項目」にあった
BtoBのリード獲得において、成果を大きく左右するのが「フォームの設計」です。フォームは、企業と見込み顧客が最初に接点を持つ場所であり、その作り方ひとつでコンバージョン率（CVR）もリードの質も大きく変わります。
マーケティング担当者がよく悩むのが、「CVRを上げたい」という思いと、「営業が求める質の高いリードを集めたい」という思いの間でのジレンマです。
入力項目を減らせばユーザーの負担が減り、CVRは上がりやすくなりますが、その分、得られる情報が少なくなり、営業部門から「このリードは質が低い」と言われることもあります。逆に、項目を増やせば有用な情報を多く得られますが、入力の途中で離脱する人が増え、結果的にリード数が減ってしまうこともあります。
このように、「量を取るか、質を取るか」は多くの企業が直面する悩ましいテーマです。
本調査では、このトレードオフをどう解消し、CVRとリード品質のちょうど良いバランスを見つけられるのかを明らかにしていきます。
【調査概要】
| 調査対象 | BtoBサービスを提供している企業に勤める214名 |
| 調査期間 | 2025年11月3日〜11月5日 |
| 調査方法 | インターネット調査 |
| 調査実施 | BtoBサイト制作サービス「formmate」を運営する株式会社Cone |
この調査では、「他社サービスのフォーム入力経験者（130名）」と「自社サービスのフォーム運用者（79名）」の両者にアンケートを行い、それぞれが不満と感じる点などを分析していきます。
目次
【フォーム入力経験者】離脱理由や入力をためらう項目
BtoBマーケティングにおいて、「フォームを最後まで入力してもらえるかどうか」は、リード獲得成果を左右する重要な分岐点です。いくら広告やコンテンツで興味を引いても、フォーム入力の段階で離脱されてしまえば、商談につながるチャンスを逃すことになります。
では、実際のところ、どのくらいの人がフォーム入力の途中で離脱しているのでしょうか。そして、ユーザーはどのような項目で「入力をためらう」のでしょうか。
ここでは、実際にBtoBサービスへの問い合わせや資料請求を経験した人（130名）を対象に行ったアンケート結果をもとに、フォーム離脱の実態と“ためらいポイント”の傾向を明らかにします。さらに、各データをもとに「離脱を防ぐための改善の方向性」についても考察していきます。
7割以上が「途中でフォーム入力を放棄」している
フォーム入力経験のある人（N=130）を対象に行った調査では、BtoBサイトのフォーム設計における課題が明確になりました。
「よく離脱する」と答えた人は22.3%、「たまに離脱する」と答えた人は54.6%で、合計76.9%がフォームを途中で離脱した経験があることがわかりました。
つまり、見込み顧客の約4人に3人が、入力の途中で離れている計算になります。
離脱理由として最も多かったのは「入力項目が多すぎた」（62.9%）で、次いで「必須項目が多かった」（50.8%）が続きました。
この結果から、離脱の原因は入力内容の“難しさ”よりも、項目数や必須設定といった構造的な負担にあることがわかります。
さらに、「個人情報の入力に抵抗があった」（46.8%）と答えた人も多く、BtoB特有の「個人情報＝企業情報」という性質が、心理的なハードルを高めているという実態が見えてきました。
離脱を誘発する項目ランキング
次に、ユーザーが「入力をためらう」と感じる項目を分析したところ、単なる個人情報に限らず、企業の内部情報や戦略に関わる項目が上位に挙がりました。
最も抵抗を感じたのは「社内資料のアップロード」（40.0%）で、次いで「会社名（正式名称）」（39.2%）、「年間予算・導入予算」（38.5%）、「電話番号」（37.7%）と続きました。
抵抗の背景には、次の3つの要素が複合的に影響していると考えられます。
◼︎ 機密性・コミットメントの高さ
社内資料や予算といった情報は、初期段階では開示リスクが高く、信頼関係がない相手に提出することへの抵抗感が強い。
◼︎ 特定性・営業リスク
会社名や電話番号など、営業接触につながる項目は、「すぐに営業電話が来そう」と感じさせる要因になる。
◼︎ 情報開示の非対称性
「この情報を何に使うのか」が明示されていないと、ユーザーは不信感を抱きやすい。実際、「利用目的が不明でためらった」と回答した人は15.3%に上りました。
特に「会社名」が上位に挙がっている点は、BtoBユーザーであっても、初期段階では匿名性を保ちたいという心理が働いていることを示しています。
ユーザーが評価する「良いフォーム」のUX要素
一方、「入力して良かった」と感じたフォームの特徴として最も多かったのは「入力が簡単だった」（64.6%）、次いで「項目が最小限で負担が少なかった」（49.2%）でした。
この結果から、CVRを高めるためには、まず“物理的な負担”を減らすことが重要であると分かります。
また、「利用目的が明確に説明されていた」（31.5%）や「個人情報の取り扱いが明示されていた」（26.9%）といった透明性の高さを評価する声も目立ちました。
つまり、CVRを上げるためには単に項目数を減らすだけでなく、ユーザーが安心して入力できるように、「何のための情報なのか」を丁寧に伝える設計が重要だということがわかりました。
【フォーム運用者】現場が抱える理想と現実
フォーム入力者の離脱実態が明らかになる一方で、BtoBサイトを運用する企業側の意識や運用実態にも、興味深いギャップが見えてきました。
ここでは、フォーム設計・運用を担う側の視点から、現場の理想と現実のズレを分析します。
BtoBフォーム運用の実態と「項目数」の現状
BtoBマーケティング担当者のうち、自社で何らかのフォームを運用している企業は全体の38.0%にとどまりました。
また、「運用している」と回答した人に、実際のフォーム項目数を尋ねたところ、最も多かったのは「6〜10項目」で44.3%、次いで「11〜15項目」（17.7%）、「5項目以下」（19.0%）という結果となりました。
この「6〜10項目」というレンジは、多くの運用者にとって、
- CVR（コンバージョン率）を極端に下げない
- 営業活動に最低限必要なリード情報を確保できる
という“現実的な妥協点”として認識されていると考えられます。
しかしこの数値は、ユーザー側が「項目が多い」と感じて離脱する要因（62.9%）と真逆の結果となっており、運用者が「これでも必要最低限」と考える構成が、ユーザーにとってはすでに“過剰”になっている可能性があるということがわかりました。
「削れない」必須項目に込められた現場の論理
フォームにおいて「リード品質を担保するために、削れない」と考える項目を尋ねたところ、上位3項目は以下の通りでした。
- 会社名（正式名称）：58.2%
- メールアドレス：49.4%
- 氏名（フルネーム）：39.2%
営業活動を円滑に進めるためには、「誰が」「どの企業から」問い合わせてきたのかが特定できなければ、商談化の初期接触すら成立しません。
そのため、運用者はまず“識別可能なリード”を得ることを最優先に考えています。
特にBtoB領域では、匿名性の高い問い合わせでは担当営業がアクションを起こせず、「リード数はあるのに追えない」という非効率が発生しやすくなります。
そのため、現場では
- 会社名・氏名・メールアドレスの3点セットを最低限の信頼指標
- 電話番号や部署名を営業初期の接点確保として“できれば欲しい項目”
と位置づける傾向が明確に見られました。
一方、「年間予算・導入予算」（12.7%）や「購買権限の有無」（10.1%）といった、購買意欲や決裁力を推測する“深い質問項目”は、CVRへの悪影響を懸念して必須化を避ける傾向が強く出ています。
つまり、現場は「量を減らさず、深さを抑える」という判断をしており、“情報量の最適化”ではなく、“リスク回避的な削減”に留まっているということがわかりました。
「努力しても報われない」リード品質低下という現実
リードの質を保つために各社が工夫を重ねているにもかかわらず、44.3%の企業が「営業部門からリードの質が低いと指摘された経験がある」と回答しています。
先述したアンケート結果では、多くの運用担当者がフォームに「6～10項目」を設定しており、会社名やメールアドレスなどの特定情報を必須にしているケースが大半を占めていました。
それにもかかわらず、約半数が「リードの質に課題を感じている」と回答しています。
これは、「項目を増やせば、質の高いリードが集まる」という考え方が必ずしも正しくないことを示しています。入力項目を増やしても、実際には“本気度の高い見込み顧客”だけを抽出できていないのです。むしろ、入力負荷が高まることで、購買意欲のあるユーザーが途中離脱してしまうリスクも考えられます。
また、さらに深刻なのは、フォーム改善の前提となるデータ計測の不足です。フォームにおけるCVRについてアンケートを行ったところ、全体の32.9%が「CVR（コンバージョン率）を測定していない／わからない」と回答しました。
つまり、フォームの成果を定量的に把握できていない企業が3社に1社存在するということです。
このように、改善の根拠となるデータが欠如している状態では、対策が担当者の感覚や営業部門の声頼みになりがちです。結果として、入力項目の調整や設計変更が「場当たり的」になり、根本的なリード品質の改善につながらない悪循環が生まれています。
フォーム改善時に重視される「成果偏重」の指標構造
フォーム改善の際、どの指標を最も重視しているかを尋ねた結果がこちらです。
- 商談化率（SQL率）：45.6%
- CVR（コンバージョン率）：34.2%
- 離脱率：34.2%
- 入力のしやすさ（UX）：17.7%
営業成果に直結する「商談化率」や「CVR」を最優先することは、BtoBマーケティングとしては自然なことです。
しかし注目すべきは、「入力のしやすさ（UX）」を重視すると答えた企業がわずか17.7%にとどまった点です。
フォーム入力者側の調査結果では、「入力が簡単だった」「項目が少なく負担が少なかった」といったUX要素が圧倒的に評価されていたのに対し、運用者側ではUXが後回しにされています。
これは、「営業成果＝最終KPI」に偏重した文化が、UX改善への投資を抑制している構造的問題といえます。その結果、運用者は「項目を減らすとリードの質が落ちる」という固定観念を捨てきれず、
ユーザーは「項目が多いから離脱する」という体験を繰り返す。この相互不信が、CVRの頭打ちを生んでいるということがわかりました。
入力者と運用者のギャップから見るBtoBフォーム最適化の方向性
BtoBのフォーム最適化を考えるうえで見逃せないのが、「入力者」と「運用者」の意識のズレです。
前章までの調査結果を整理すると、両者の視点には明確な違いがありました。
- 入力者は「できるだけ簡単に、安心して送信したい」
- 運用者は「できるだけ多くの情報を、正確に集めたい」
どちらも合理的な考え方ですが、この両立が難しい構造的なジレンマこそが、多くの企業でCVRの頭打ちやリードの質の低下を招いています。
情報の“深さ”を求めすぎるフォームは、信頼の“浅さ”を生む
BtoBフォームの設計では、営業効率を高めたい・商談化率を上げたいという思いから、どうしても項目を増やしてしまう傾向があります。企業名、部署、電話番号、予算といった情報は営業判断に欠かせないものですが、入力者の視点に立つと話はまったく別です。
「営業に追われそう」「まだ検討段階なのに詳しく出したくない」
こうした心理的ハードルは、わずか数項目の違いであっても離脱につながります。
実際、フォーム入力者側の調査では、電話番号（37.7%）や会社名（39.2%）、導入時期や予算などが「入力をためらう項目」として上位に挙がりました。
一方で、運用者側の調査ではこれらの項目が「削れない」「必須と考えている情報」としても上位を占めています。
つまり、“営業上どうしても必要な情報”ほど、ユーザーは“入力したくない情報”と感じている。
この構造的なねじれこそが、フォーム離脱率の高さ（76.9%）を生み出す根本的な要因といえます。
さらに、「社内資料のアップロード」や「年間予算」といった機密性の高い項目は、必須でなくてもフォーム内に存在するだけで心理的負担を高める傾向が見られました。
つまり、フォーム最適化の本質は「項目数を減らすかどうか」ではなく、“その項目がどんな意味を持ち、どの位置に配置されているか”にあります。
項目そのものの意図が伝わらないまま並んでいると、ユーザーは“情報を取られる”と感じ、信頼が浅くなる。逆に、安心して入力できる設計（説明・順序・文脈）を整えることで、同じ項目数でもCVRは大きく変わります。
“検討フェーズ別”に分けるという発想
すべての見込み顧客に、最初から同じ量の情報を求めるフォーム設計は、入力者と運用者のギャップを広げる原因になります。
現実的な最適解は、見込み顧客の“検討フェーズ”に合わせて、聞く内容の深さを変えることです。
調査結果を見ると、入力者が直近で入力したフォームの目的は、
- 「資料請求」：43.8％
- 「問い合わせ」：35.4％
- 「トライアル・デモ申込」：0.8％
と、約8割が具体的な導入検討前の段階（ToFu層）であることが分かります。
この層に対して、電話番号や予算などの“導入直前フェーズ（BoFu）”でしか答えにくい項目を求めてしまうと、当然ながら離脱率が高まります。
ここで有効なのが、「最初の接点では負担を軽くし、顧客の関心が深まるごとに少しずつ情報を追加で聞いていく」という方法です。
この流れを意識することで、CVRを維持しながらリードの質も高めることができます。
たとえば、以下のような設計が現実的です。
このように、「顧客がどこまで知りたい状態か」に合わせて設問の深さを調整することで、「入力したくない」から「入力してもいい」へと心理的抵抗を下げることができます。
最終的には、顧客が「提供する情報量」と「得られる価値（具体的な提案・専門的資料など）」を天秤にかけ、“情報提供のコストよりもメリットが大きい”と感じたとき、CVRは自然に向上します。
つまり、フォーム設計の鍵は、項目数の最適化ではなく、フェーズごとの“情報と価値のバランス設計”にあります。
“入力体験”のデザインこそが、CVRを左右する
BtoBフォームの最適化は、単に「項目数を減らすこと」ではありません。
むしろ、営業部門が必要とする情報（会社名・部署・電話番号・予算など）を維持しながら、入力者が感じる負担をいかに軽減できるかが、CVR（コンバージョン率）を左右します。
調査結果からは、フォーム離脱の原因が大きく2種類に分かれることが分かりました。
| カテゴリ | 主な理由 | 割合 |
|---|---|---|
| 情報量に関する要因 | 入力項目が多すぎた | 62.9% |
| 必須項目が多かった | 50.8% | |
| 操作性・視認性に関する要因 | 入力エラーが多発した | 26.6% |
| スマホで見づらかった | 11.3% |
つまり、ユーザーは「何を聞かれるか」よりも、「どう入力するか」という体験そのものに強く影響を受けているのです。
また、フォーム入力者が「良かった」と感じた理由を分析すると、以下の傾向が見られました。
| ポジティブ評価項目 | 割合 |
|---|---|
| 入力が簡単だった | 64.6% |
| 項目数が少なかった | 49.2% |
| 入力エラーが分かりやすかった | 20.8% |
この結果からわかるのは、フォーム入力者は“聞かれる量”よりも“聞かれ方”に敏感だということ。そしてその“聞かれ方”を設計するのは、まさに運用者のUXデザインの力量にかかっています。
営業部門の要望を満たすために項目を増やしたとしても、UXが整っていればCVRを維持できる可能性は十分にあります。
たとえば以下のような工夫は、入力項目を変えずに離脱率を下げる有効な手段です。
◼︎ 入力補助機能の活用
郵便番号から住所を自動入力したり、入力候補を表示することで、物理的なキー操作を減らせます。
◼︎ 視覚的な整理
必須項目と任意項目を色やアイコンで明確に区別し、入力済みの箇所を自動で折りたたむことで、全体の見通しが良くなります。
◼︎ エラーメッセージの即時表示
エラーが発生した時点で修正箇所を明示することで、再入力のストレスを最小限に抑えれます。
◼︎ スマホ対応の最適化
フォームの幅、タップ領域、文字サイズを最適化することで、モバイルでもスムーズに操作できるようになります。
こうした改善策は、フォームの情報設計そのものを変えずに、入力者の心理的摩擦を取り除くアプローチです。
つまり、BtoBフォームの最適化とは「項目を削る作業」ではなく、“ユーザーの手を止めない設計”を積み上げる作業だと言えます。最終的に、入力者が「面倒だけど、最後まで入力できた」と感じるフォームこそが、CVRを押し上げるのです。
結論：BtoBフォーム最適化の鍵は「量と質の二項対立」からの脱却にある
今回の調査で明らかになったのは、BtoBフォーム最適化の本質が「項目を減らすか、それとも情報を多く集めるか」という二者択一の発想を捨てることにある、という点です。
多くの企業では、営業部門の要望から6〜10項目を「必須」としています。しかし実際には、その設計によって見込み顧客の約4分の3（76.9%）が入力途中で離脱しています。これは、日々の営業機会をみすみす逃しているのと同じ状況です。
CVRとリード品質を両立させるために必要なのは、次の2点です。
◼︎ 情報の出し入れにおける「信頼」の設計
資料請求など検討初期の段階では、最低限の項目でまず接点を作ることが重要です。そのうえで、信頼関係が深まるごとに「情報提供のコスト以上の価値」（例：専門的なノウハウ資料や具体的な提案）を提供し、少しずつ詳細な情報を得ていく設計に切り替えることが必要です。
◼︎ 成果偏重から「UX重視」への発想転換
CVRや商談化率だけに目を向けるのではなく、「入力のしやすさ」や「エラー表示の分かりやすさ」といったUX（入力体験）への投資が、効果的な改善施策となります。
UXの改善は、項目数を変えずに離脱率を大きく改善できる数少ない手段です。
入力項目を削らずに、いかにユーザーの手を止めないか。この「項目設計とUXデザインの両立」こそが、今後のBtoBマーケティングにおけるリード獲得の成否を分けると言えます。
formmateなら項目を減らして「まずCV→あとで深掘る」フォーム体験を実現
本調査を通じて、「自社のフォームが知らず知らずのうちに機会損失を生んでいるかもしれない」と感じた方も多いのではないでしょうか。
- 項目は削れないが、離脱率は下げたい
- 営業部門も納得する、質の高いリードを効率的に獲得したい
こうした課題を抱える企業には、株式会社Coneが提供するセールスフォームツール「formmate」 がおすすめです。
「formmate」は、本調査で明らかになった「入力者の心理的・物理的負担」を解消し、インバウンドマーケティングでの商談創出を最大化するフォームツールです。
formmateには以下3つの特徴があります。
① ユーザーの負担を最小限に抑え、まずCVを最大化
調査結果では、フォーム入力者が最も重視するのは「入力が簡単だった」（64.6%）というUX要素でした。
formmateは、最初のフォーム項目を「会社名・メールアドレス・氏名」といった最低限の必須項目に絞り込むことも可能です。
Googleフォームのような感覚でだれでも簡単にフォームを作成することができるので、初めてでも安心してお使いいただけます。
ユーザーの心理的・物理的負担を軽減し、調査で浮き彫りになった高い離脱率（76.9%）を根本から改善することができます。
② 資料提供後に「必要な情報」を自動で深掘り
多くの運用者が求める「年間予算」や「部署名」などの深掘り情報は、検討初期段階（資料請求層）のユーザーにとって最も抵抗を感じる項目でした。
formmateは、リードが資料請求を完了した後、サンクスページやフォローメール内で日程調整ツールを自動表示します。
商談予約や、追加資料のダウンロードといった次のステップに進む時にのみ、部署名や導入予算といった「営業に必要な追加情報」を別のフォームやヒアリングとして聞く設計が可能です。
また、Web会議の予約が入らなかった見込み顧客にはアンケートフォームを表示し、回答を回収することも可能です。
このように、項目を分けて聞くことでCVRを下げずに、営業担当が求める質の高い情報を段階的に補完できます。
③ 熱量が高いリードを逃さない「商談化まで自動連動」
運用者側がフォーム改善で最も重視する指標は「商談化率」（45.6%）です。
formmateは、資料請求後すぐに担当者の空き日程を提示し、ユーザーはその場で商談予約まで完了できます。また、送付した資料の閲覧状況をトラッキングし、「資料を再度開いた」など関心が高まったタイミングを営業（Slackなど）に通知します。
リードの熱量が高いうちに商談へ繋げる自動化フローにより、リードの質と営業効率を同時に高めることができます。
formmateは、単にフォーム項目を削るのではなく、「項目設計とUXデザインの両立」を通じて、BtoBマーケティングにおける「量を取るか、質を取るか」というジレンマを解消します。
「項目は削れないが、離脱率は下げたい」「営業部門も納得する、質の高いリードを効率的に獲得したい」とお考えであれば、ぜひ一度formmateのサービスサイトをご覧ください。
formmateサービス紹介資料ダウンロードフォーム
formmateのサービス紹介資料は以下フォームよりダウンロードいただけます。
※ 本フォームもformmateで作成されていますので、ご体感ください。
