でも現場で聞こえてきた裏話は「賞を取るため“だけ”に１年回した案件」。キックオフより先に“受賞戦略スライド”があり、リールは審査項目がアップデートされるたびに差し替え。ミーティングで飛び交う言葉が「これでGoldは固い」「審査員向けに数字を足す？」みたいなノリ。（もっとナマナマしいけど具体的に書きすぎてもね）

数字もよく見ると、署名63万は確かに立派だけど、Xで「#2531佐藤さん問題」を検索しても広告賞受賞に関するツイートがほとんど。

このハッシュタグで問題提起している人がいない時点でほぼ無風のプロジェクトだ。生活者の温度がほぼ感じられない。

ここで少し寄り道する。SATO 2531を主催した「あすには」という団体、ABEMAの番組で代表が「会員は1000人、実際に声を上げているのは400人程度」と言っていた。全国民の名字がどうこうと言いながら、実働部隊は高校の学年より少ない。もちろん少数派の声を可視化すること自体は意義深い。でも、プロジェクトのど真ん中で「私たちは社会を動かしてます！」と胸を張るなら、せめて夫婦別姓のデメリット──通名悪用や家族一体感の揺らぎ──にも触れておくべきじゃないの？　そこを丸ごとスキップして“国連が褒めた”でドヤるのは、PRとして優秀でも社会実装としては片手落ちだ。

このチームが夫婦別姓というデリケートな制度の歴史的背景をどこまで理解していたのかは不明だ。企画会議で聞こえたのは「審査員はジェンダー平等に弱いから」「数字は“500年後に全員佐藤”で決まり」という打算的な声ばかりで、戸籍法の条文や子どもの姓をどうするかは誰も語らなかった。要するに賞取りの観点でのみ“社会課題”をファストフードに加工したわけだ。

一方で国会はというと、5月28日に選択的夫婦別姓の法案が超党派でようやく提出された。これは喜ばしい動きだけど、推進派が十数年かけて積み上げた地道なロビイングの結果であって、決してライオン像のおかげではない。

そもそもカンヌは「社会課題をメディア化する舞台」なんて言われるけど、今年は“AI フェイク”と“賞ファースト案件”の合わせ技で、むしろ信頼残高をごっそり削った感じがする。事務局は謝罪文を出しつつ、来年から AI検出ツールを導入すると息巻いてる。だが“嘘をつかせないルール”より先に“嘘をつくインセンティブ”をどう減らすかじゃない？

例えばSATO 2531も今年グランプリ取り消しに至った DM9 の“AI ドキュメンタリー”も同じ匂いがした。「審査員が泣くか」を優先。工作がバレれば即返上。2017 年の“Fearless Girl”は銅像こそ世界中でバズったが、設置主の投資会社は社内の女性役員比率を改善できずにSEC から制裁金。2019 年の“Trash Isles”は国連を巻き込む勢いだったけど、終わってみれば海洋プラ削減のKPI がどこにも残らなかった。

賞を取った瞬間にプロジェクトがゴールテープを切り、社会側の時計が止まる──そんな案件ばかりで辟易する。

ライオン像の輝きは、誰を照らしているのか。

カンヌは“世界最高峰のベンチマーク”だと自負する。だが今年はAI 捏造・KPI 水増し・幽霊キャンペーン――審査員自らが「もう信用残高がない」ことを認めた年でもあった。来年から AI 素材のタイムスタンプ提出、受賞後12 か月のインパクトレポート義務化を掲げたけれど、正直それだけでは焼け石に水じゃないの？