비교 광고(comparative ad)

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동일한 제품군에 속하는 특정한 브랜드명을 자사의 광고 내에 등장시켜서 비교하는 광고를 말한다. 1972년 연방거래위원회(FTC)가 비교 광고를 허용한 이후 미국에서는 일상적으로 이루어지고 있는 광고기법이다. 미국은 거짓 광고처럼 공공이익을 침해하는 경우에는 연방거래위원회가 까다롭게 규제하지만, 기본적으로는 업계의 자율규제에 맡기는 경향이 있어 비교 광고가 활성화된 것으로 알려져 있다.

이른바 ‘백년전쟁’이란 표현이 무색하지 않은 코카콜라와 펩시의 비교 광고는 세계적으로도 유명하다. 한 가지 사례를 보자. 코카콜라는 냉장고 제일 위 칸에 있는 코카콜라를 먹기 위해 한 어린이가 펩시 캔을 밟고 올라서는 광고를 내보냈으며, 펩시는 자판기 버튼 꼭대기에 있는 펩시가 손이 닿지 않자 생돈을 들여 코카콜라를 일단 뽑은 뒤 이 캔을 밟고 올라서서 펩시를 뽑아먹고 코카콜라는 버리는 광고를 제작했다.

비교 광고는 소비자에게 재미를 주고 효과를 극대화하는 광고라는 평가를 받고 있지만 한국은 비교 광고 후진국이다. 광고를 규제하는 법이 엄격하기 때문이다. ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’은 부당한 광고 행위를 금지하고 있는데, 여기엔 거짓·과장 광고와 소비자를 속이는 광고, 부당하게 비교하는 광고, 비방적인 광고가 모두 포함된다. 또 사업자는 자기가 낸 광고 중 공정위 요청이 있으면 사실 여부를 증명해야 한다. 법을 위반하면 최대 징역 2년, 벌금 1억 5,000만 원, 과태료 1억 원에 처해진다. 이 때문에 광고를 통해 경쟁사를 비방했다는 이유로 방송 중단을 받는 경우나 소송에 휘말리는 일도 흔하게 발생하고 있다.

예컨대 2014년 11월 배달전문 업체인 ‘요기요’는 경쟁사인 ‘배달앱’이 거짓 정보를 활용해 비교 광고를 했다며 공정위에 신고 했고, 2015년 2월 11일 공정거래위원회는 근거 없이 경쟁사 제품이 위험하다고 광고했다는 이유로 용기 제조업체 락앤락에 시정명령을 내렸다. 2015년 2월 현재 소셜커머스 업체인 쿠팡과 위메프는 비방 광고 문제로 1억 원의 손해배상 소송을 진행 중이다. 아이디어 보다는 유명 모델로 승부하는 경직된 한국의 광고 문화도 비교 광고의 발전적 경쟁을 가로막는 요인 가운데 하나로 꼽히고 있다.

윤석기는 “문화적 배경에 따라 비교 광고를 받아들이는 소비자의 태도도 다르다. 개인주의 성향이 강한 미국이나 서유럽 국가에선 비교 광고에 대해 긍정적인 반면, 집단주의가 지배하는 동구권이나 남유럽 국가에선 그 효과가 상대적으로 미약하다”면서 집단주의에 물들어 있는 일본인들이 특히 비교 광고에 거부감이 크다고 말했다.

참고문헌

• ・ 두정아, 「[M+AD] 경쟁사 겨냥한 ‘비교 광고’, 그 논란의 역사」, 『MBN스타』, 2015년 2월 16일.
• ・ 김은정, 「‘돌직구’를 날린다···비교 광고, 2위 업체가 해야 효과」, 『조선일보』, 2013년 6월 10일.
• ・ 김정필, 「소비자 사로잡는 ‘맥도날드-버거킹’ 광고 전쟁···우린 왜 ‘비교 광고’ 보기 힘들까」, 『한겨레』, 2015년 2월 12일.
• ・ 윤석기, 「‘비교’는 해도 ‘비방’은 하지 마라」, 『조선일보』, 2013년 6월 10일.