課題

『古本屋を若者にもっと利用してもらうためにキャッチフレーズを書いてください』
15分で３つ書くように言われた。
全員分を回収し、30分後谷山さんが戻ってきた。

解説

なぜこの課題を出したか。それは考えやすいから。
古本屋は不人気。あまり使ってくれない。それはハードルがあるから。
そのハードルはどんなハードルでどうやったらそのハードルを越えられるか。
こう考えていくと、コピーを考えるきっかけはつかみやすい。

逆に、今人気のものをもっと人気にするコピーを考えるのは難しい。

• 広告コピーの定義
  • 広告コピーとは人を動かすため、モノを動かすためのコトバである。
  • 笑わせる、驚かせるのは人を動かすための手段。
  • 人を動かす意志を持った言葉が広告コピー。

• よくない例
  • 言葉遊び系
    • 心くすぐります。コショ、コショ。
    • 心を満たすFULL本屋
      • これらの何がダメなのかというと、意志が感じられないこと。楽しませようとはしているが、それだけでは人を動かすことはできない。ただし、音楽とかを使って連呼したり、分析した上で言葉遊びで考えたものはうまくいくこともある。
  • 描写しているだけ
    • セピア色の本
    • OLD IS BEAUTIFUL
      • これらは描写しているだけのコピー。誰でも知っていることを言ってるだけ。こういうことは皆知っているけど、それで古本屋に行ってない。だからこういう言葉をコピーにしても人は動かせない。コピーとは描写じゃない。解決である。広告を出す前と、広告を出した後で、古本屋の見え方が変わったかどうかをチェックする。
  • ウソが入っているコピー
    • 前の持ち主の涙のあとが・・・
    • 前の持ち主の引いたアンダーラインが・・・
      • これらはウソをついている。涙のあとは存在しない。きれいなフレーズで決まり文句になっているだけ。アンダーラインもあると逆に使いにくい。コピーを書くときは、そのコピーは本当なのか？と問いかけてみる。ウソを平気で書いていては、人を動かすための言葉にならない。

• いいコピーを書くには？
  • 課題をあぶりだして、解決策として言葉を使う。
  • なぜ使わないのか、どうすれば使うのかを考える。
    • 古本屋のマイナス面とプラス面を考えてみる。

• いいコピーの例
  • 古本屋にニュースを作ろう
    • 古本屋はいつ行っても同じ気がする。その先入観を打破する。
      • 12月「大掃除」と3月「引越」は、古本屋のセールです。
      • 合格者が使っていた本、続々入荷。
      • 村上春樹フェアやってます。
    • このように、情報性をプラスすることで、人を動かすことができる。
  • 「新しい」を具体的に言う
    • 古本屋とはいっても、新しい本も結構ある。そこをアピールし、皆が知らない価値を知らせることで人を動かす。
      • 週刊少年ジャンプ、ほぼ水曜日発売
      • ハリポタもさおだけ屋も、一週間後にはやってきた
      • ベストセラーはその分、売りに出るんです。
  • 「キレイ」を具体的に言う
    • 全本、殺菌抗菌済
    • 本をきれいにする機械も日々進化
  • こんな本、こんな時に。古いというマイナスをプラスに変える
    • マイナスをプラスに変えるという切り口で人を動かす。具体性でせめる。漠然としていたらなかなか人を動かせない。
      • お風呂で読書する人に
      • ちょっと前のゲーム攻略本あります
      • 楽譜なんかは任せてね(楽譜は時がたっても絶対に変わらない)
      • 地球の歩き方なんて毎年そんなに変わりません
      • 文庫版を待つか、古本屋に行くか
      • 買おうと思っていた雑誌が次の号になっていた
      • 「何だ、これ(笑)」あります！
      • どうせ解説しか読まない読書感想文に新しい本はもったいない
  • 呼び名を変えてみる
    • ネーミングがいまいちなので「再本屋」にします
    • バックナンバー専門店
    • フルホ
  • 売る、という視点からアピールする
    • アコムの前にお電話下さい
    • 今日は燃えるゴミの日、あなたは財産を捨てました
  • 「本は古くなっていない(性能が落ちてない)」を言う
    • 図書館の模倣犯は75人が読んでます。古本は１人しか読んでません。
    • 本って古いと何か変わるの？
    • あらゆる中古品の中で、本は最も新しいと思う
    • 異常に安い中古車は心配だが、異常に安い古本は嬉しい

• まとめ
  • 悪いコピーは、古本自体を変えようとせず、若者が古本に合わせるようにしている。
  • こちらの都合で相手を変えることはできない。
  • 相手の都合で、こっちのいい点をアピールしていく。
  • こういう視点を持つことが必要。

この講座で得られること

• ライティング力
• 発想力
• 企画力
• 人脈力

例えば、お刺身を「死んだ魚の肉」と表現したらどう感じるか。
表現を変えるだけで与える印象が全然変わってしまう。

いかに相手の心に響いて相手を動かせるかがポイント。

• 自分の土地に駐車してほしくないとき、どういう看板を立てるか。
  • 無断駐車禁止
  • 山口組所有地
    • どちらが駐車をしなくなるか。後者の方が駐車しなくなるだろう。

コピーライターが求められている理由

コピーライターは、企業の課題解決のために言葉・アイデアを使う人。
企業は最近どうすればモノやサービスが受け入れられ、人に集まってもらえるか、わからなくなっている。
コピーライターが求められる時代になった。
コピーライターは、普通の人であることが大切。
若い感覚を持って、いい意味でミーハーで、ブームにのっかりたい人が向いている。

キョロキョロしよう・・・観る

• 乗り物は人の宝庫
  • 観察の場として電車は最高。偶然座った向こう側の人はどんな生活をしているのか。
  • 年齢は、職業は、家庭環境は、部屋の様子は、性格は、恋愛歴は、趣味は、今欲しいと思っているものは。その人になりきって想像してみる。

• デパートは商品の宝庫
  • 一階から最上階まで、全売り場に行ってみる。行ったことのない所ほど念入りに。知らない商品は、店員に取材する。

• 本の題名はキャッチフレーズ

• 映画、演劇は月５本とかノルマを決めて見るようにする。

• たくさん広告を見る
  • 新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、駅周辺のポスター、中吊り、店頭POPなど、世の中広告で溢れている。これはすべて教材。

• どんな商品が、どんな広告をしているか
  • 競合の広告と比べてどうか。今までの広告展開との違いは？なぜこんな表現になったのか。自分だったらどうしたいか。問題意識を持つようにする。

• 雑誌は種類を豊富に
  • 創刊号は全部買う。女性誌、男性誌、子供向け、熟年向け、できるだけ読者層の違うものを見る。外国のものにも目を通す。月10冊以上を目標に。

• 新聞はパターンを変えて読む
  • 読む順番を逆にしたり、いつも読んでない欄を読んだり。

• メモ帳、カードは肌身から離さない
  • ３秒以内に取り出せるところに入れておく。歩きながらでも書ける紙とペンを持つ。

• 消費者を尾行する
  • 店内での買い物行動を観察し、なぜそれを買ったか考え付くだけの理由をあげてみる。

• 先入観を離れ、客観的に観察する
  • 親とかおばさんとか高校生とか、観察対象は無限。

フムフムする・・・聞く

• 初対面の人から、素直に聞けるか
  • セールスマンや店員と話をして、どのように説得しているかを聞く。

• 買う気があるとき、モノはよく見える
  • その商品に対する店の評価、メーカーの評判、客筋の特性など、うるさいくらいに質問する。それが欲しくなった自分の気持ち、店員のセールス・トーク、会話内容をノートなどにメモ。

• 自信作、人に見せたらまるでダメ
  • よくあること。めげずに批評してもらう。聞きっぱなしにせず作品に生かす。
  • 人に見せる心得：説明するな。反論するな。

ワイワイする・・・話す

• 人の作品にめちゃくちゃケチをつけてみる。
  • 一人でやっても友達とやってもいい。

ムチャクチャする・・・熱中

• 無我夢中になれるものを一つは持つ。
  • 好奇心で夢中になり、感動し、熱中する。
  • 洒落たコピーが書きたかったら生活をシャレる。

ウンウンする・・・書く

• 自分で選ぶ、今月のベスト10
  • 本、映画、テレビ番組、歌、演劇、コンサート、デパートの催事、広告、飲食店、ニュースなど。

• 手紙を書く

• 一日、一エッセイ。書く習慣をつける。
  • 感動したこと、関心を持っていること、初めての出来事など、エッセイ風に書いてみる。

• 引出をたくさん作る
  • 何を書いても、描いても、何に書いてもいい。

• 挑戦！50案コピー
  • ワンテーマで、キャッチフレーズ50案に挑戦してみる。49案ではダメ。

• 写す
  • 好きなコピーライターを一人選び、その人の作品を徹底的に模写する。一字一句、点や丸も正確に、原稿のマス目に写す。

• スクラップの注意
  • 切り抜いたものには、一言、何か書いておく。
  • やたらに分類しない。する場合は大雑把に。６か月、一度も見なかったら思い切って捨てる。