La ville est connue pour sa station balnéaire et son haut niveau de vie, elle est surnommée par certains le « Saint-Tropez de Lettonie ». Sa situation privilégiée en fait la première destination de week-end des habitants deRiga. On peut s'y baigner en été, et une rue centrale la traverse (Jomas iela), bordée de cafés et de restaurants.
Jūrmala est d'abord la juxtaposition d'une série de petites stations balnéaires, d'ouest en est : Ķemeri, Jaunķemeri, Kauguri, Vaivari, Asari, Melluzi, Pumpuri, Jaundubulti, Double, Majori, Dzintari,Bulduri et Lielupe, autant deplages de Riga.
La réputation de la station date des années 1790-1810, comme destination de repos pour les officiers de l'armée russe, après les guerres napoléoniennes. En 1877, l'ouverture de la ligne de chemin de fer Riga-Tukums accélère le développement : air marin, plages de sable, sources minérales, randonnée, bains de boue, équitation, spa de santé, sanatoriums. Pendant la période soviétique, la destination est très appréciée de toute la Russie.
La présence russe a fortement diminué depuis l'indépendance, mais Jūrmala dispose de suffisamment d'atouts pour se relever, dont le festival d'été, le festival de musique, leNew Wave (competition)(en).
La station de Dubulti (Dubulti (Jūrmala)(lv)) est un exemple d'architecture moderniste en béton sculptural. La gare de Dubulti est aussi le siège d'un intéressant musée d'art contemporain, gratuit.
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