Merchandising (anhörenⓘ/?) ist eine Disziplin desHandelsmarketings, die sich mit der Warenplatzierung, Warenpräsentation und Ladengestaltung im stationärenEinzelhandel beschäftigt. Sie ist mit der Einführung derSelbstbedienung entstanden, bei der die Waren (englischthe merchandise) und nicht das Personal den Verkauf entscheidend beeinflussen.
Jahrzehnte später wurde der Begriff Merchandising für die Vermarktung von Fanartikeln zu bekannten Stars und Marken übernommen.
Merchandising entstand erstmals imEinzelhandel der USA, während der deutsche Einzelhandel wesentlich später und mit Besonderheiten das Merchandising aufgriff.
Vorreiter in derSelbstbedienung war derEinzelhandel in den USA. Wolfgang König datiert in seinem BuchGeschichte der Konsumgesellschaft den ersten SB-Store auf 1916 in Memphis und den ersten SB-Supermarkt auf 1930 in Queens.[1] Michael Wildt beschreibt inDie Kunst der Wahl die neue Funktion der Waren: „Man lässt sie gewissermaßen selbst sprechen, selbst anbieten und mit dem Kunden ‚flirten‘.“[2] Dafür muss das Merchandising verkaufsfördernde Lösungen finden.
Mit dem Siegeszug derSelbstbedienung etablierte sich Merchandising auch als Studiengang an denUniversitäten der USA. 2023 werden 9 Studiengänge zum Bachelor in Merchandising bei Keystone angegeben.[3] Oft sind sie schon auf eine Branche spezialisiert wie „Apparel, Retail Merchandising and Design“ für die Modebranche an der North Dakota University mit dem höchsten Abschluss einesmaster’s degree in Merchandising.[4]
In der Wertschöpfungskette von derProduktentwicklung bis zum Verkauf an dieKonsumenten wird dabei oft vonRetail Merchandising gesprochen, um Merchandising imEinzelhandel (englischretail) zu verorten und von Fanartikeln abzugrenzen. Diese vernetzte Betrachtungsweise des Merchandisings ist heute immer wichtiger, da im Rahmen der Vertikalisierung des Handels immer mehr EinzelhändlerHandelsmarken entwickeln und produzieren lassen und immer mehr Hersteller eigene Stores undShops betreiben.
Adam Hayes stellt 2022 in seinem ArtikelMerchandising: How Companies Entice Customers To Spend (deutsch: Merchandising: Wie Unternehmen Kunden zum Ausgaben verlocken) für dasDictionary von Investopedia den Nutzen von Merchandising für Einzelhändler noch umfassender dar:
„Merchandising is important for retailers looking to cultivate their brand, improve the experience of customers, compete with others in the sector, and ultimately, drive sales. (deutsch: ‚Merchandising ist wichtig für Einzelhändler, die ihre Marke pflegen, das Erlebnis der Kunden verbessern, mit anderen in der Branche konkurrieren und letztendlich den Umsatz steigern möchten.‘)“[5]
Zu den vielfältigen Maßnahmen des Merchandisings führt Adam Hayes unter der ÜberschriftMerchandising Strategies im selben Artikel aus:
„Merchandisers employ a number of different strategies to attract buyers to make purchases, including window and in-store displays, strategic grouping of products, well-stocked shelves that have a clear signage, the highlighting of certain promotional products, samples and other freebies, in-store demonstrations, and other instore advertisements. (deutsch: ‚Merchandiser erarbeiten eine Vielzahl an verschiedenen Strategien, um Käufer anzuregen, Einkäufe zu tätigen, einschließlich der Warenpräsentationen im Schaufenster und im Laden, die strategische Gruppierung von Produkten, gut bestückte Regale mit einer klaren Beschilderung, Muster und andere Werbegeschenke, anschauliche Darstellungen im Laden und andere Werbemaßnahmen innerhalb des Geschäfts.‘)“[6]
Nach 1945 musste derEinzelhandel in Deutschland weitgehend neu aufgebaut werden. Das verzögerte auch die Verbreitung derSelbstbedienung. 1960 warbBauhaus auf einem Plakat zur Eröffnung seines ersten Baumarktes auf 600 m² in Mannheim in großen Lettern mit der Neuheit „Selbstbedienung“ und dem zweimaligen Hinweis „Kein Warten“.[7]
Gleichzeitig überstieg die schnell wachsendeNachfrage derKonsumenten imWirtschaftswunder der BRD das Angebot der Hersteller, so dass sie gegenüber den Einzelhändlern eine starke Marktposition innehatten. Sie konnten Bedingungen für die Belieferung des Einzelhändlers stellen wie etwa die Zusicherung von festen Regalstrecken nur für ihre Markenprodukte. Heute ist das noch an den abgegrenzten Marken-Präsentationen vonMaggi undKnorr in deutschen Supermärkten zu erkennen. A. F. Eber beschreibt 1991 in seinem BuchErfolgreiche Merchandising-Strategien Methoden, mit denen Hersteller im Einzelhandel ihre Markenpräsenz sichern können.[8]
Aus dieser Historie entstand in Deutschland eine spezielle Definition des Merchandisings, die sich imKompakt Lexikon Marketing von Gabler 2008 noch wiederfindet:
„Merchandising, Gesamtheit aller verkaufsaktiven Maßnahmen, die Hersteller beim Handel durchführen. Im Wesentlichen wird darunter die sog. Regalarbeit (Warenpräsentation) verstanden bzw. die Dispositionsoptimierung am Verkaufsregal.“[9]
Erst mit dem Überangebot an Waren und dem dadurch entstehenden Kampf der Einzelhändler um Kunden entwickelt sich auch in Deutschland Merchandising als eigenständige Disziplin desHandelsmarketings.
Wilhelm Kreft, seit 1994 Professor an der Universität Hannover, stellt in seinem BuchLadenplanung. Merchandising-Architektur in den Mittelpunkt seiner Definition die Denkweise aus Sicht derKunden des Einzelhändlers:
„Merchandising, vertriebsorientiert bedeutet:- Die Erwartungen des Konsumenten an Waren und Dienstleistungen aufzunehmen und zu erfüllen,- das Sortiment kundenlogisch, bedarfsorientiert ordnen,- Bedarfsbündelungen bilden,- fachkompetent betreuen,- über die Sortimentserfüllung hinaus Anregungen geben,- den Nutzen der Konsumenten herausstellen,- Sortimentsleistungen garantieren.“[10]
Andreas Henneberger, seit 1990 Dozent für Merchandising an derDHBW Heidenheim, stellt in seinem BuchIntelligente Warenpräsentation kann Kunden begeistern. 20 Schritte zum erfolgreichen Merchandising bei seiner Definitionen die Erwartungen von Kunden und von Einzelhändlern an das Merchandising gegenüber:
„Merchandising ist die Kunst eines Einzelhandels-Unternehmens, das Wechselverhältnis zwischen Kundenwünschen, Käuferverhalten und Warenangebot so zu analysieren, dass die Platzierung und Präsentation des Sortiments und die Ladengestaltung zum höchstmöglichen Verkaufserlös und zur höchstmöglichen Kundenbindung führt.“[11]
Die in den Definitionen beschriebenen vielfältigen Aufgaben des Merchandisings im stationären Einzelhandel lassen sich in drei Bereiche gliedern:
Dabei wird vom Einzelhändler festgelegt, wo jeder einzelne Artikel in welchen Mengen in seinem Geschäft platziert wird. Dies geschieht in Bestückungsplänen (siehe 1. Abbildung), in denen auch die Anzahl der Frontstücke, auch Facings genannt, definiert wird. Im englischen Sprachraum wird diese Feinarbeit Micro Merchandising[12] genannt. Zunehmend geschieht dies mit digitalenPlanogrammen.
In beiden Formen wird imWarenwirtschaftssystem des Einzelhändlers eine Bestückungsliste zu jedem Platzierungsmodul hinterlegt, aus der Umsatz- und Rohertragszahlen pro Artikel ermittelt und auf einen Wert pro Modul verdichtet werden können. Durch die Umrechnung auf Regalmeter inlfm oder auf die Platzierungsfläche inm² wird dieProduktivität der Platzierungseinheiten imControlling vergleichbar.
Die Platzierungsmengen eines Merchandising-Konzepts werden auch auf dieVerpackungseinheiten abgestimmt. Ein Grundsatz desDiscounts ist es, in derLogistik vom Hersteller bis in das Regal pro Artikel mit einem Umkarton oder einer Palette zu agieren.
Dabei wird vom Einzelhändler festgelegt, wie seine Ware zumKunden hin dargestellt wird. Dabei ist es wichtig, die Schokoladenseite des Artikels zu zeigen. So werden Business-Hemden für Herren traditionell nur verpackt präsentiert, statt sie wie Damenblusen auch auf Bügeln (siehe 2. Abbildung) zu zeigen.
Mit der Warenpräsentation werden auch die geeigneten Warenträger sowie ihre Höhe und damit die Ladeneinrichtung bzw. derLadenbau festgelegt. In der 2. Abbildung wurde eine aufsteigende Warenpräsentation gewählt. DiesesArenaprinzip ist typisch für die Präsentation modischer Sortimente.
Zur Warenpräsentation gehört auch die hervorgehobene Wareninszenierung von Neuheiten, Trendartikeln, Angeboten und weiteren Eye Catchern auf derVerkaufsfläche oder inSchaufenstern. Diese Aktivitäten werden alsVisual Merchandising bezeichnet. Visual Merchandiser ist heute die übliche Bezeichnung für die früheren Dekorateure oder Schauwerbegestalter.[13]
Dabei wird vom Einzelhändler festgelegt, in welchem Umfeld seine Ware auf seineKunden wirken soll. Dazu gehören die Gestaltung von Böden, Wänden und Decken, dieBeleuchtung und der Einsatz von Musik und Düften. Damit soll eine unverwechselbare Ladenatmosphäre geschaffen werden.
Jörn Redler macht in seinem BuchDie Store Brand deutlich, dass die Ladengestaltung ein Teil des Markenauftritts eines Einzelhandelunternehmens ist:
„Wird für eine Store Brand eine erlebnisbezogene Positionierung verfolgt, dann besteht im Laden als multisensorisch und interaktiv erfahrbarer Point-of-Purchase eine hervorragende Möglichkeit, diese Positionierung erfahrbar zu machen … Ansatzpunkte zur Erlebnisgestaltung mittels Verkaufsraumdesign sind vor allem Architektur, Warenträger, Raumgestaltung und Medien.“[14]
Lothar Müller-Hagedorn entwickelt 2005 drei Aktionsparameter der Verkaufsraumgestaltung:[15] Entscheidungen über die Gestaltung der Einkaufsatmosphäre, über die Bildung und Anordnung von Platzierungseinheiten und über die Zuteilung von Regalflächenkapazitäten.
Sabine Haller stellt 2008 in diesen drei Gestaltungsbereichen zwei entgegengesetzte Trends fest: Das Streben nach Komplexitätsreduktion und das nach Abwechslung, Neuem und Erlebnisbereichen.[16] Sie erweitert gleichzeitig die POS-Kommunikation um den Einsatz von Instore-Medien bis hin zu interaktiv nutzbaren Multimedia-Terminals.
Andreas Henneberger entwickelt diese Aspekte weiter zu drei Disziplinen des Merchandisings,[17] die sich aus dem Wechselverhältnis zwischen Kunden und Waren im stationären Einzelhandel ergeben:
Dabei reagiert das Merchandising auf dasKaufverhalten seiner Kunden, um ihnen einen unkomplizierten Zielkauf zu ermöglichen. Der Einzelhändler nimmt die Logik seiner wichtigstenZielgruppen auf und strukturiert danach sein Warenangebot. Bei funktionalen Sortimenten wird eine anwendungsbezogene Sortierung der Warengruppen passend zu Kundenprojekten bevorzugt und bei modischen Sortimenten die Sortierung nach Stilrichtungen.
Die Warengruppen werden ebenfalls aus Kundensicht zu Produktfamilien zusammengefasst (siehe 3. Abbildung). Das passive Merchandising wirkt sich damit auf dasCategory Management aus und kann bestehende Strukturen wie im Beispiel in Frage stellen. Es muss auf Forschungsergebnissen zumKonsumentenverhalten und Analysen desKundenverhaltens basieren.
Zum passiven Merchandising gehört auch die Anordnung der Abteilungen auf derVerkaufsfläche, damit die Kunden alleSortimente leicht erreichen können.
Dabei versucht das Merchandising, den Kunden, die nach einerProblemlösung suchen, das Warenangebot verständlich zu machen. Denn vor einer Kaufentscheidung zwischen Alternativen kommunizieren Kunden intensiv mit den in Frage kommenden Waren, indem sie Informationen lesen, Waren in die Hand nehmen oder ausprobieren und sie dabei jeweils neu bewerten.
Das kommunikative Merchandising unterstützt diesen Prozess durch ausgepackte Muster, Anwendungsbeispiele, Probiermöglichkeiten und Informationen zu Produkten und Projekten. Dabei werden zunehmend digitale Instrumente wieTouchscreen-Terminals mit Auswahlprogrammen undErklärvideos oderQR-Codes mit Links auf Detailinformationen eingesetzt.
Das kommunikative Merchandising setzt eine Ermittlung typischer Kundenfragen und der häufigsten Probleme bei der Nutzung der angebotenen Produkte voraus.
Dabei versucht das Merchandising, das Warenangebot den Besuchern so attraktiv zu präsentieren, dass Kaufimpulse erzeugt und vorhandener Bedarf geweckt wird. Unerwartete und auffällige Warenpräsentationen schaffenInspirationen und heben Angebote hervor. Die Ladengestaltung bietet so immer wieder neue Eindrücke und animiert zum Einkaufsbummel bzw.Shopping.
DiesesEinkaufserlebnis setzt eine Ladenatmosphäre voraus, die demLebensstil, den Einstellungen und Motivationen der wichtigstenZielgruppen entspricht. Deshalb setzt das aktive Merchandising eine Zielgruppenanalyse voraus.
Alle drei Disziplinen wirken in einem Merchandising-Konzept zusammen wie im Beispiel eines Fachgeschäfts (siehe 4. Abbildung): Das Angebot an Weinen ist in den Regalen verständlich strukturiert (passiv), zwei Musterebenen in Sicht- und Griffhöhe erleichtern einen Vergleich der Weine (kommunikativ) und die Optik der Warenträger, dieBeleuchtung und die Tische für Weinproben ergeben eine Atmosphäre für Weingenießer (aktiv).
Merchandising steht immer wieder in der Kritik von Verbraucherschützern, weil es Kunden dazu verführen kann, ungewollte Einkäufe zu tätigen. Silke Schwartau und Armin Valet haben in ihrem BuchVorsicht Supermarkt! Wie wir verführt und betrogen werden[18] dazu Beispiele aus ihrer Sicht zusammengestellt.
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Eine ganz andere Bedeutung hat Merchandising bei derLizenzierung (englischlicensing), wo der Begriff Merchandising für die Vermarktung vonFiguren,Personen undSymbolen (englischcharacter-licensing) ausFilm,Fernsehen oderSport (Sportmarketing) auf den unterschiedlichsten Produkten genutzt wird.[19] Auch aufPopkonzerten wird diese Form genutzt.[20] In Frage kommenKleidung (wieKappen,Schals,T-Shirts),Accessoires (wieButtons,Schlüsselanhänger,Sticker) oder sonstige Gegenstände (wieKlebebilder,Schulmappen undSpielzeug). Spezielle Merchandising-Agenturen verkaufen hierzu dieNutzungsrechte. Archetyp istWalt DisneysMicky Maus, seit 1930 omnipräsent auf allen erdenklichen Artikeln und inDisney-Parks weltweit. Frühes Beispiel sind in Deutschland seit 1963 dieMainzelmännchen. Im Medienbereich (Kino und Fernsehen) schließlich bedeutet Merchandising den ergänzenden Verkauf von begleitendem Material zu einer bestimmtenFernsehsendung[21] (wieDie ultimative Chartshow) oder einem bestimmten Kinofilm (wieStar Wars) durchBücher oderCDs undDVDs.
Das Merchandising dient derMarktbearbeitung durch Einsatz einesMarketing-Mix, der wie beispielsweise beim Lizenzierungs-Merchandising aus einem Hauptprodukt resultierende Ableger-Produkte zur Vermarktung anbietet.[22] BeimStarkult ist das „Hauptprodukt“ derStar, vom Merchandising entwickelte „Nebenprodukte“ sindAutogramme, Fotos und Merchandising-Artikel.[23] Dahinter steckt das Marketing-Ziel derGewinnmaximierung, um das vollständigeMarktpotenzial ausschöpfen zu können. Merchandising dient der Verkaufsförderung und derKundenbindung.[24] Nicht selten werden Merchandising-Objekte zu begehrtenSammlerobjekten.
Häufig ist das Hauptprodukt ein Kinofilm oder Unterhaltungskünstler, dessen Charakter dann verwertet wird. Auch der umgekehrte Fall existiert, etwa indem eine Zeichentrickserie entwickelt wird, um bereits vorhandenes Spielzeug besser vermarkten zu können (bei „He-Man and the Masters of the Universe“ oder „Transformers“).
Die Palette der Merchandising-Produkte reicht dabei von Video-, Bild- und Tonträgern über Bücher, Sammelalben und Computerspiele bis zu Sammelartikeln wie Figuren, Bausätzen, Modellen, Klebebildchen,Tradingcards usw. und Gebrauchsartikeln wie Tellern, Tassen,Schlüsselanhängern, Kleidungsstücken (insbesondereT-Shirts,Trikots,Sweatshirts,Collegejacken,Regenjacken, Kostüme) usw.
Merchandising wird bei Musikern auch in kleinem Rahmen oft genutzt: Viele Newcomer-Bands generieren durch Merchandising ihre ersten Einkünfte. Hauptsächlich finden hier Textilien wieT-Shirts Anwendung.
Manche Kinofilme oder Künstler haben mit ihren Merchandising-Erlösen mehr Umsatz und/oder Gewinn erwirtschaftet als mit ihren Einspielergebnissen. Teilweise haben Filme oder Sportclubs bereits vor derFilmpremiere oder einer Meisterschaft bereits durch die Erlöse aus Merchandising-Verträgen ihre Kosten gedeckt oder übertroffen. Das ist insbesondere dann oft der Fall, wenn das Produkt (der Künstler, Sportler, die fiktive Figur, der Protagonist eines Films oder ein sonstiges Objekt), der Gegenstand der Merchandising-Maßnahmen ist, auch ein Objekt einer ausgeprägtenFankultur ist, wenn also das Produkt den Charakter einesStars oder einesKultobjektes hat. Merchandisingprodukte avancieren dann in den Status von Fandevotionalien.Parodistisch wird das Merchandise teils auch im Film selbst thematisiert, etwa inMel Brooks’ Spaceballs.Star Wars gilt als erster Film, mit dem große Merchandising-Einnahmen, die sogar die Einnahmen durch den Film selbst überstiegen, gemacht wurden. Davor galt Merchandising in der Filmindustrie nur als kleines Nebeneinkommen.
Aus der Produktion vonZeichentrick- oder anderenTrickfilm-Serien ist Merchandising inzwischen nicht mehr wegzudenken, um bereits vor ihrer Ausstrahlung eine Teilrefinanzierung ihrer Produktionskosten zu gewährleisten. Die an die Lizenznehmer und ihre Erzeugnisse adaptierten Motive werden entweder direkt durch die jeweiligen Lizenzagenten geliefert oder durch spezialisierte Studios maßgeschneidert angefertigt.
